2020-11-19 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗(yàn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) CX Network 發(fā)布的 2020 全球客戶體驗(yàn)狀況報(bào)告，收集了 200 多位客戶體驗(yàn)專家的見解，繪制了近期的市場(chǎng)機(jī)遇和障礙，并對(duì)未來的時(shí)間進(jìn)行了預(yù)測(cè)。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
新冠肺炎疫情造成的破壞給所有品牌都帶來了教訓(xùn)。品牌必須提供相關(guān)的體驗(yàn)，并在關(guān)鍵時(shí)刻為客戶帶來有意義的價(jià)值。為了能每天成功地做到這一點(diǎn)，特別是當(dāng)重大的社會(huì)變化發(fā)生時(shí)，需要靈活性和與客戶的緊密聯(lián)系。
作為一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻——在壓力下向客戶提供的體驗(yàn)，將對(duì)客戶的留存和忠誠(chéng)度產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，現(xiàn)在比以往更重要的是，品牌有意愿為顧客提供價(jià)值體驗(yàn)。
本報(bào)告收集了 200 多位客戶體驗(yàn)專家的見解，繪制了近幾個(gè)月的市場(chǎng)機(jī)遇和障礙，并對(duì)未來的時(shí)間進(jìn)行了預(yù)測(cè)。我們邀請(qǐng)專業(yè)人士將其組織的進(jìn)展與同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，并在他們規(guī)劃以后的發(fā)展道路時(shí)，將這些結(jié)果作為基準(zhǔn)。
“這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，品牌需要更好地傾聽、理解、改進(jìn)（根據(jù)這些洞察力采取行動(dòng)），并因此推動(dòng)商業(yè)成果，以保持相關(guān)性。那些繼續(xù)老一套的人遲早會(huì)失敗。僅僅在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的邊緣徘徊是不夠的——我們需要為今天的客戶提供一些重要的、根本性的、真實(shí)的改變。”——Simon Fraser，InMoment 公司客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略副總裁
我們?cè)儐柺茉L者對(duì)客戶體驗(yàn)行業(yè)影響最大的趨勢(shì)是什么。下面是每個(gè)受眾類別的前 10 個(gè)答案。
對(duì)客戶體驗(yàn)從業(yè)者來說，去年的前三大趨勢(shì)沒有變化，不過今年的「數(shù)據(jù)和分析」已經(jīng)取得了更大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在確定客戶的價(jià)值領(lǐng)域的任務(wù)中，各大品牌開始從數(shù)據(jù)挖掘方面發(fā)現(xiàn)客戶偏好的趨勢(shì)，這是啟發(fā)個(gè)性化策略的動(dòng)力。如果角度正確，這些有針對(duì)性的策略可以增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性、親和力、客戶的親近感、熟悉度和信任度，從而積極影響購(gòu)買決策，并將參與度轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。
體育博彩媒體 Better Collective 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化項(xiàng)目，成功地將客戶參與率提高了 30%，證明了這一理論。iGaming 聯(lián)盟的營(yíng)銷技術(shù)負(fù)責(zé)人 Edward Fowler 強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)清理對(duì)項(xiàng)目的成功非常重要。微軟客戶服務(wù)總監(jiān) Michelle Huenink 和業(yè)務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理 Melinda Ritchie 一致認(rèn)為，數(shù)據(jù)清洗對(duì)人工智能（AI）等復(fù)雜分析系統(tǒng)的成功和可靠性至關(guān)重要。規(guī)則是：如果進(jìn)入 AI 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量很差，那么系統(tǒng)的輸出質(zhì)量也一樣。
復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析可以被用來積極主動(dòng)地實(shí)時(shí)了解客戶的需求，增加成功的機(jī)會(huì)。品牌可以預(yù)測(cè)客戶的需求，巧妙地解決問題。例如，通過挖掘使用模式，制造商可以預(yù)測(cè)停工時(shí)間，并預(yù)先向用戶發(fā)送備件，作為預(yù)防性維護(hù)計(jì)劃的一部分。
今年，由于疫情爆發(fā)，呼叫中心接到了大量的咨詢電話。由于對(duì)危機(jī)所造成的新局面缺乏敏捷性，一些品牌不得不向驚慌失措的客戶提供令人沮喪的、冷漠的體驗(yàn)，客戶承受著難以想象的等待時(shí)間，卻被服務(wù)提供者不加解釋地切斷。在本次研究中，許多人表示，客戶比以往都更愿意在不滿意的情況下更換品牌，因此，品牌需要認(rèn)識(shí)到這些斷線對(duì)客戶保留和忠誠(chéng)度的持久影響。
事實(shí)證明，數(shù)字客戶體驗(yàn)在應(yīng)對(duì) Covid-19 疫情時(shí)非常重要，它讓品牌在遵守社交距離規(guī)定的同時(shí)，提供客戶所需的服務(wù)。在某些高流量網(wǎng)頁上增加了即時(shí)聊天彈窗，讓聊天機(jī)器人和虛擬助手承擔(dān)更多的客戶服務(wù)工作。
優(yōu)麗奇（Goodrich Global）的營(yíng)銷主管 Jean Leong 反思了這家亞洲領(lǐng)先的建筑材料供應(yīng)商如何調(diào)整流程，為企業(yè)客戶維持良好的客戶體驗(yàn)，應(yīng)對(duì)疫情造成的干擾。“我們必須小心處理我們的交付過程，” Leong 解釋說，“在供應(yīng)鏈的每個(gè)階段，我們都需要與客戶保持聯(lián)系，讓他們知道供應(yīng)來源。” Leong 認(rèn)為，目前亞洲的客戶體驗(yàn)工作應(yīng)該把重點(diǎn)放在讓客戶放心上，并告知客戶針對(duì) Covid-19 所采取的預(yù)防措施，因?yàn)榘踩悄壳皝喼奁髽I(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
「客戶忠誠(chéng)和留存率」出現(xiàn)在排名的前列，這是合乎邏輯的，因?yàn)樗强蛻趔w驗(yàn)從業(yè)者的計(jì)劃預(yù)期結(jié)果。此外，隨著客戶期望值的提高，客戶體驗(yàn)從業(yè)者注意到取悅客戶的難度越來越大，可以理解的是，在準(zhǔn)確提高客戶群的忠誠(chéng)度和留存率方面，他們看到了開展積極研究的價(jià)值。
國(guó)際貨運(yùn)公司 DSV 的客戶體驗(yàn)和銷售平臺(tái)高級(jí)總監(jiān) Anders Normann 認(rèn)為，品牌應(yīng)對(duì)疫情的主要措施是與客戶需求保持一致。然而，對(duì)于許多公司來說，這與保護(hù)利潤(rùn)率的優(yōu)先權(quán)相沖突。他解釋道：“這可能意味著大家接受了更高的客戶流失率，或者認(rèn)為隨著市場(chǎng)總體規(guī)模的縮小，所有公司都將失去銷量，但在當(dāng)前危機(jī)時(shí)期，那些能夠?qū)崿F(xiàn)健康盈利的公司才是贏家。”
他補(bǔ)充稱：“區(qū)分你的客戶群，并為最有價(jià)值和最忠誠(chéng)的客戶提供最集中的服務(wù)將是極其重要的。由于我們行業(yè)的產(chǎn)能受到明顯限制，討價(jià)還價(jià)者將面臨一段難以獲得物流支持的時(shí)期。客戶體驗(yàn)專業(yè)人員在支持管理層以客戶為中心的決策方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。”隨著各品牌識(shí)別出能夠提高客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素，并根據(jù)這些偏好定制策略，對(duì)客戶體驗(yàn)的期望值只會(huì)越來越高。
在這個(gè)前所未有的時(shí)代，企業(yè)甚至不得不重新思考最基本的運(yùn)營(yíng)。在健康和經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期，體驗(yàn)管理的領(lǐng)導(dǎo)者將在幫助其組織適應(yīng)，以及更好地提供員工和客戶所需方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，傾聽反饋意見，迅速采取行動(dòng)，并滿足員工和客戶不斷變化的需求和期望。
與你的想法相反，受危機(jī)打擊最嚴(yán)重的行業(yè)應(yīng)該考慮繼續(xù)基于交易的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目。重要的是詢問客戶認(rèn)為公司對(duì)疫情的反應(yīng)，了解他們的看法。這種針對(duì)危機(jī)的信息應(yīng)該每天進(jìn)行審查，并為進(jìn)一步的危機(jī)導(dǎo)向工作提供參考。這些行業(yè)包括旅游、酒店、金融、娛樂和零售等，但沒有哪個(gè)行業(yè)能幸免于這場(chǎng)前所未有的疫情。
由于相當(dāng)一部分受訪者對(duì)客戶體驗(yàn)投資具有直接影響力（79% 的受訪者是客戶體驗(yàn)投資決策團(tuán)隊(duì)的一員），我們研究了客戶體驗(yàn)從業(yè)者未來 12 個(gè)月的投資重點(diǎn)和挑戰(zhàn)。
在支出優(yōu)先級(jí)方面，排名前三的項(xiàng)目與去年相比保持不變，但「客戶旅程規(guī)劃」從第一名降到了第三名。旅程規(guī)劃領(lǐng)域經(jīng)常因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)而受到批評(píng)。關(guān)于移動(dòng)數(shù)據(jù)洞察的研究中指出的改進(jìn)分析能力，在理論上應(yīng)該提高旅程地圖活動(dòng)的效率，從而為業(yè)務(wù)和客戶提供切實(shí)的價(jià)值。
澳大利亞紅十字會(huì)互動(dòng)和支持總監(jiān) Belinda Dimovski 指出，在一個(gè)個(gè)性化項(xiàng)目中，有效的客戶旅程規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用，該項(xiàng)目減少了客戶的流失，提高了客戶的終身價(jià)值，并節(jié)省了 400 萬澳元（280 萬美元）的營(yíng)銷支出。該項(xiàng)目還增強(qiáng)了非營(yíng)利組織在 2020 年森林火災(zāi)危機(jī)期間的靈活性。
在工作的前六個(gè)月里，Dimovski 了解了紅十字會(huì)的節(jié)奏，反思道：“很明顯，特定活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)沒有考慮到客戶的整體體驗(yàn)和多個(gè)觸點(diǎn)。我們先從幾個(gè)項(xiàng)目開始。理解我們的細(xì)分市場(chǎng)是其中之一，面對(duì)面的籌款體驗(yàn)是另一個(gè)。我們繪制了旅程地圖的所有接觸點(diǎn)，將品牌跟蹤和營(yíng)銷活動(dòng)功能引入其中，并支持新產(chǎn)品的開發(fā)。”“在目前所學(xué)的基礎(chǔ)上，我們將測(cè)試個(gè)性化理論，繼續(xù)完善和開發(fā)更好的客戶體驗(yàn)。在過去 18 個(gè)月里，我們看到了更有效的營(yíng)銷支出、內(nèi)部活動(dòng)管理以及信任和尊重的改進(jìn)措施所帶來的積極成果。”
正如預(yù)期的那樣，數(shù)據(jù)和數(shù)字客戶體驗(yàn)仍然是最優(yōu)先的支出，因?yàn)樗鼈冊(cè)谘芯恐性缧r(shí)候被標(biāo)記為最重要的行業(yè)趨勢(shì)。隨著品牌適應(yīng)在疫情后的世界中提供價(jià)值，虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)被認(rèn)為會(huì)更加普遍。
新進(jìn)入的 NPS 出現(xiàn)在今年的十大投資重點(diǎn)中。然而，在部署客戶體驗(yàn)指標(biāo)時(shí)，品牌應(yīng)避免選擇狹隘的方法。無線運(yùn)營(yíng)商 US Cellular 的消費(fèi)者洞察高級(jí)經(jīng)理 John Lewis 認(rèn)為，真正的體驗(yàn)個(gè)性化的一個(gè)關(guān)鍵障礙是企業(yè)沉迷于 NPS 等指標(biāo)的傾向。企業(yè)應(yīng)該在 NPS 基礎(chǔ)分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上，通過盡可能多的渠道，引入盡可能多的客戶聲音。
“我就是這么做的，” Lewis 證實(shí)說，“數(shù)據(jù)追蹤是基礎(chǔ)，其他一切都以它為基礎(chǔ)。這就是成功客戶服務(wù)的來源。” Lewis 詳細(xì)說明了提高用戶聲音的重要性，而不僅僅是一個(gè)分?jǐn)?shù)或衡量標(biāo)準(zhǔn)。他補(bǔ)充道：“這是一個(gè)整體性的過程，這樣你就可以運(yùn)用所有不同的方法來傾聽客戶的意見，然后讓你的團(tuán)隊(duì)獲得研究結(jié)果。”“這將帶來數(shù)以千計(jì)的不同客戶的聲音，讓你幾乎不可能聽不到他們的觀點(diǎn)。”
從投資挑戰(zhàn)來看，同樣是前三項(xiàng)，與 2019 年相比沒有變化，但排名略有變動(dòng)。今年的結(jié)果顯示，兩個(gè)傳統(tǒng)頑固的客戶體驗(yàn)投資挑戰(zhàn)失去了強(qiáng)度：「證明投資回報(bào)率」和「獲得高層認(rèn)同」。Covid-19 究竟會(huì)對(duì)這些領(lǐng)域產(chǎn)生怎樣的影響，還有待觀察。
當(dāng)被問及如何說服預(yù)算負(fù)責(zé)人接受客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的真正價(jià)值時(shí)，獲獎(jiǎng)作家、認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)教授 Tali Sharot 建議，在商業(yè)案例中突出進(jìn)展和機(jī)遇，而不是危言聳聽。她表示，與其說“如果不這么做，我們就會(huì)落后，別人就會(huì)搶走更多的市場(chǎng)份額”，不如換個(gè)更積極的角度，說“這么做將幫助我們走向巔峰”。
“人們經(jīng)常選擇通過誘導(dǎo)恐懼來說服別人。然而，我的理論是，恐懼不會(huì)促進(jìn)行動(dòng)，但展示進(jìn)步和動(dòng)力更有可能說服人們?nèi)プ鲆恍┦虑椤！彼a(bǔ)充道：“想想這個(gè)項(xiàng)目與投資者或利益相關(guān)者的個(gè)人關(guān)系如何，并關(guān)注這種聯(lián)系。”
本研究評(píng)估了在試圖縮小客戶期望和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之間的差距時(shí)，面臨的最大障礙。
解決方案提供商仍然將投資回報(bào)率列為最棘手的難題，這可能是因?yàn)樗麄兲峁┑姆?wù)需要投資，所以這是他們遇到的最直接的客戶體驗(yàn)挑戰(zhàn)。
相反，客戶體驗(yàn)專業(yè)人士說，事實(shí)上，他們面臨的最大挑戰(zhàn)是缺乏真正的客戶至上文化，而這也是許多其他挑戰(zhàn)的根源所在。當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)人被“削減成本”或“開發(fā)產(chǎn)品”等公司其他事項(xiàng)分心時(shí)，“以客戶為中心”的任務(wù)可能會(huì)失去優(yōu)先權(quán)。在過去四年的研究中，數(shù)百名客戶體驗(yàn)從業(yè)者表示，他們?cè)诮⒖蛻糁辽系钠髽I(yè)文化方面舉步維艱。
2019 年的研究中有一位受訪者表示，他們需要采取重大舉措，在公司中建立以客戶為中心的文化。這位客戶體驗(yàn)專家解釋說，高級(jí)管理層的變動(dòng)將使該品牌“……從‘產(chǎn)品造出來客戶就會(huì)來’的老派思維模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檫@樣一種認(rèn)識(shí)，即我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售的產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)上的不同，但在更高的價(jià)格/溢價(jià)下，我們需要把客戶放在一切服務(wù)的中心，因?yàn)樗麄兪俏覀兾ㄒ坏氖杖雭碓础！?/p>
建設(shè)以客戶為中心的企業(yè)文化：“這是一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程，大多數(shù)公司至少需要五年才能看到可衡量的影響。所以，客戶體驗(yàn)的同事們要有耐心，要有恒心，和我們一起堅(jiān)持比賽。請(qǐng)記住，這是一場(chǎng)馬拉松，不是 100 米短跑！”——Anders Normann，DSV 公司客戶體驗(yàn)和銷售平臺(tái)高級(jí)總監(jiān)
Anders 說：“最大的錯(cuò)誤是試圖在現(xiàn)有文化中加入客戶體驗(yàn)的議程。客戶體驗(yàn)從業(yè)者專注于在企業(yè)文化聲明上留下他們的指紋。這本身并沒有改變?nèi)魏螙|西，除了幻燈片，它們只是保存在那里。在 DSV，對(duì)我們來說，行之有效的是挖掘現(xiàn)有的文化基因，并強(qiáng)調(diào)和突出公司多年來已經(jīng)以客戶體驗(yàn)為中心的領(lǐng)域。”
孤立的數(shù)據(jù)和不完整的客戶檔案，將使大多數(shù)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的進(jìn)展復(fù)雜化。糟糕的數(shù)據(jù)管理模糊了公司對(duì)過去購(gòu)買行為和客戶偏好的可見性。這是一個(gè)令人擔(dān)憂的事實(shí)，因?yàn)樵谠缙诘难芯恐校瑢I(yè)人士發(fā)現(xiàn)，不同的特定客戶群體的互動(dòng)方式存在明顯差異。
除了加強(qiáng)公司的數(shù)據(jù)素養(yǎng)外，建立這一觀點(diǎn)的主要策略之一是將多個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)集中的位置。這一客戶數(shù)據(jù)的真實(shí)來源需要將客戶之聲（VoC）數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)等整合在一起。
有趣的是，「從數(shù)據(jù)中獲得可操作的洞察」在挑戰(zhàn)排名中跌出前三。由此我們可以推斷，客戶體驗(yàn)從業(yè)者在過去 12 個(gè)月里發(fā)展了他們的數(shù)據(jù)科學(xué)和分析技能。他們似乎更有信心從數(shù)據(jù)中做出可靠的行為預(yù)測(cè)建議，并從存儲(chǔ)庫(kù)堆積如山的數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確定位有用的見解。
另一個(gè)今年有所減少的挑戰(zhàn)是「高管層的支持」，今年下降了 4 位，至第 10 位。這證明，客戶體驗(yàn)管理工作最終獲得了高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和利益相關(guān)者的更多尊重。CX Network 咨詢委員會(huì)成員、Euroloan 集團(tuán)客戶服務(wù)總監(jiān) Petra Mengelt 認(rèn)為，2019 年，“'客戶體驗(yàn)'這個(gè)熱詞在董事會(huì)中找到了自己的位置，并得到了更廣泛的認(rèn)可和理解。”都柏林機(jī)場(chǎng)的洞察和規(guī)劃主管 Jan Richards 和 Studio 零售公司的客戶體驗(yàn)總監(jiān) Claire Hill 都認(rèn)為，客戶體驗(yàn)在 2019 年取得了顯著進(jìn)展，被認(rèn)為比以往都更像一門科學(xué)。
這種下降也可能是因?yàn)檠芯勘砻鳎瑥臉I(yè)者在證明客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的投資回報(bào)率方面正在改進(jìn)。
我們?cè)儐柺茉L者，哪些行動(dòng)可以幫助他們克服上述挑戰(zhàn)。以下是他們反饋的匯總。
在詢問調(diào)查對(duì)象多年來最欣賞的顧客體驗(yàn)時(shí)，迪士尼經(jīng)常名列榜首。在倫敦舉辦的 2020 甲骨文開放世界大會(huì)之后，迪士尼 EMEA 數(shù)字營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理前副總裁 Tony Miller 討論了他為推動(dòng)迪士尼的營(yíng)銷努力而推出的經(jīng)過考驗(yàn)的方法。
5 年前加入迪士尼時(shí)，他的使命是將 26 個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)和不同業(yè)務(wù)線的消費(fèi)者旅程整合在一起。“我最初面臨的挑戰(zhàn)是，如何為消費(fèi)者提供一種整合的方式，并重塑文化心態(tài)。” Miller 說，“人們需要明白，消費(fèi)者對(duì)通過我們各個(gè)業(yè)務(wù)線的視角來了解迪士尼并不感興趣。他們理解的迪士尼是，當(dāng)他們第一次參觀迪士尼主題公園、看迪士尼電影或買最喜歡的迪士尼玩具時(shí)所經(jīng)歷的神奇體驗(yàn)的總和。但我們的溝通方式已經(jīng)與這種體驗(yàn)脫節(jié)了。” Miller 的任務(wù)是從客戶至上的角度出發(fā)，塑造一個(gè)能讓魔力重現(xiàn)的項(xiàng)目，滿足每條業(yè)務(wù)線的目標(biāo)。
第一個(gè)障礙是要讓各個(gè)團(tuán)隊(duì)相信，統(tǒng)一的戰(zhàn)略可以提供更好的結(jié)果和更有效的工作方式，同時(shí)又不會(huì)失去對(duì)每個(gè)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)線非常重要的自主權(quán)。
在最初的幾個(gè)月里，Miller 聽取了公司的業(yè)務(wù)，全面了解現(xiàn)有的實(shí)踐。他走訪了每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并花時(shí)間與地區(qū)團(tuán)隊(duì)相處。這使他能夠 “真正審核正在進(jìn)行的工作，并深入了解他們?yōu)槭裁匆@樣做，確定他們想要解決的障礙”。他指出：“這真的很關(guān)鍵，因?yàn)樗鼛椭医⒘诵湃危晃伊私饬怂麄儯麄円擦私饬宋摇Ｎ覀兘⒘岁P(guān)系，他們依靠我?guī)椭麄兘鉀Q一些挑戰(zhàn)。”
評(píng)估顯示，整個(gè)內(nèi)部通信系統(tǒng)都部署在數(shù)據(jù)孤島中。例如，CRM 的管理與社交活動(dòng)是隔離的，社交活動(dòng)的管理與搜索活動(dòng)是隔離的。Miller 需要在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中建立聯(lián)系。
團(tuán)隊(duì)推出了一致的測(cè)試和學(xué)習(xí)計(jì)劃。A/B 測(cè)試揭示了提高分?jǐn)?shù)所需要的調(diào)整，即哪些因素會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買行為產(chǎn)生重大影響。所有活動(dòng)都設(shè)置了一致的 KPI，因此在所有活動(dòng)中都進(jìn)行了一致的分析。
該計(jì)劃的成功很快就顯而易見了。Miller 說：“我們看到了用戶粘性的提高，某些用戶表現(xiàn)得比以前更積極了。”多虧了這種新的整體策略，團(tuán)隊(duì)不斷地獲得新客戶，增加關(guān)鍵受眾，并見證流失客戶的減少。
在回顧他如何克服一些挑戰(zhàn)時(shí)，Miller 提醒我們，好的想法并不總是來自核心團(tuán)隊(duì)。“為了使市場(chǎng)保持一致，我研究了不同區(qū)域市場(chǎng)上最成功的活動(dòng)，并將這些活動(dòng)納入了中央計(jì)劃。” Miller 說，“因此，各市場(chǎng)看到，他們?cè)诋?dāng)?shù)厮龅牧己霉ぷ鞒蔀檎麄€(gè)區(qū)域戰(zhàn)略的一部分。”
在尋求利益相關(guān)者對(duì)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的支持時(shí)，Miller 指出：“你要做到這一點(diǎn)的唯一方法就是傾聽，理解當(dāng)?shù)氐募?xì)微差別，提出正確的問題，然后再回來制定計(jì)劃。”
“我見過太多這樣的情況，人們強(qiáng)行推進(jìn)，采用自上而下的方法，結(jié)果失敗了。它失敗并不一定是因?yàn)樽兏锊徽_，而是因?yàn)闆]有得到實(shí)際交付工作的人員的支持。”“確保你傾聽業(yè)務(wù)人員的聲音，理解它，提出問題來理解‘現(xiàn)在’背后的‘為什么’，然后繼續(xù)前進(jìn)，做出改變。這種方法的成功率要高得多。”
今年的受訪者表示，與 2019 年相比，有更多的預(yù)算和關(guān)注度用于 VoC，本節(jié)將考察受訪者對(duì) VoC 的傾聽程度。
今年，表示客戶反饋到達(dá)相關(guān)業(yè)務(wù)部門的受訪者平均比例沒有變化。然而，在表示“意見沒有持續(xù)到達(dá)相關(guān)部門”的群體中，情況略有改善。表示“ VoC 數(shù)據(jù)‘有時(shí)’到達(dá)相關(guān)團(tuán)隊(duì)”的受訪者數(shù)量增長(zhǎng)了 5%，而不是“很少”或“從未”。在受訪者中，表示他們的品牌“已經(jīng)以某種方式對(duì) VoC 反饋采取了行動(dòng)”的受訪者數(shù)量也有所增長(zhǎng)。
我們?cè)儐柺茉L者，哪些行動(dòng)可以幫助他們克服上述挑戰(zhàn)。以下是他們強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容：
每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能從及時(shí)的客戶反饋中獲益。傾聽客戶的聲音可以讓整個(gè)組織的員工深入了解哪些是有效的，哪些是無效的，能夠快速找到客戶的評(píng)價(jià)，而且最重要的是，整個(gè)公司都能感受到對(duì)客戶的熟悉和理解。
在談到激活 VoC 洞察的重要性時(shí)，亞馬遜 VoC 負(fù)責(zé)人 Sean Cramer 表示：“沒有行動(dòng)的洞察是絕對(duì)沒用的。如果不采取行動(dòng)來解決客戶的擔(dān)憂，那么我們就是在原地打轉(zhuǎn)。”
早些時(shí)候的研究表明，約 47% 的受訪者表示，客戶正變得越來越難以取悅。將 VoC 數(shù)據(jù)和決策權(quán)下發(fā)到合適的部門，可以很好地簡(jiǎn)化滿足客戶期望的過程。因?yàn)檫@些部門有能力做出明智的決定。
品牌需要做出明智的選擇，讓消費(fèi)者受益，而不是憑直覺做出決定。Cramer 評(píng)論道：“我們需要消除決策中的偏見。數(shù)據(jù)有助于推動(dòng)這方面的變革，因?yàn)楫?dāng)你把數(shù)據(jù)匯集在一起時(shí)，它會(huì)呈現(xiàn)出客戶的心聲。”通過滿足客戶的期望和愿望，品牌將提高客戶留存率和忠誠(chéng)度。
為了成功地開展 VoC 行動(dòng)，需要與利益相關(guān)者進(jìn)行系統(tǒng)的合作。Cramer 解釋說：“你需要與內(nèi)部利益相關(guān)者建立信任，你需要以解決方案為導(dǎo)向。我們的目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)客戶遇到的問題，與專家合作，了解客戶旅程，尋找解決方案。然后用內(nèi)部的跟蹤工具進(jìn)行監(jiān)控，這使我們建立信任和持續(xù)合作。”
危機(jī)和重大的全球運(yùn)動(dòng)可以觸發(fā)客戶需求和行為的變化。不同的行業(yè)會(huì)有不同的細(xì)微差別，當(dāng)前的環(huán)境讓很多客戶感到焦慮和擔(dān)憂。企業(yè)更加需要傾聽客戶的聲音，以便對(duì)客戶旅程中的任何變化保持敏感，應(yīng)對(duì)疫情的影響。
品牌應(yīng)該讓客戶來發(fā)言，而不是把決策建立在內(nèi)部偏見和董事會(huì)的直覺上。VoC 數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)可見性對(duì)于品牌及時(shí)采取行動(dòng)，克服因疫情而出現(xiàn)的新客戶痛點(diǎn)至關(guān)重要。
除了對(duì)客戶反饋采取行動(dòng)外，閉環(huán)是一個(gè)機(jī)會(huì)，證明品牌認(rèn)真對(duì)待客戶反饋，并真正關(guān)心改善體驗(yàn)。閉環(huán)系統(tǒng)可以防止不滿意的客戶成為批評(píng)詆毀者。
亞馬遜 VoC 負(fù)責(zé)人 Sean Cramer 回憶起最近的一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目賦予了這家科技巨頭建立數(shù)百萬客戶反饋閉環(huán)的能力。
在收集各種客戶反饋后，亞馬遜的 VoC 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。它的使命是將洞察轉(zhuǎn)化為可操作的重點(diǎn)，從而升級(jí)全球的客戶旅程。這種分析不僅包括定位客戶群中的普遍趨勢(shì)，還包括深挖識(shí)別個(gè)人用戶偏好。
反饋閉環(huán)系統(tǒng)對(duì)防止不滿意的客戶流失是不可或缺的。這為組織提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，以個(gè)性化的方式證明客戶花時(shí)間提供的反饋意見正在得到落實(shí)，而且公司關(guān)心結(jié)果。
在談到亞馬遜用戶反饋閉環(huán)背后的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，Cramer 說：“傳統(tǒng)上，通過客戶體驗(yàn)旅程得到的反饋會(huì)陷入很多人所說的‘反饋黑洞’。客戶提供洞察力，但企業(yè)無法跟進(jìn)。”亞馬遜并沒有采取以問題為中心的方法，而是想向客戶展示它是如何主動(dòng)解決問題的。然而，隨著這家電子商務(wù)巨頭收到數(shù)以百萬計(jì)的反饋，人們很快意識(shí)到手工處理是不夠的。團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)自動(dòng)化的過程，通知客戶正在進(jìn)行的改進(jìn)，以消除痛點(diǎn)。
盡管許多供應(yīng)商都聲稱自己很適合這個(gè)項(xiàng)目，但亞馬遜無法找到一個(gè)能夠整理多種反饋信息源，并推動(dòng)有意義的變革的供應(yīng)商。為了讓項(xiàng)目啟動(dòng)，亞馬遜利用內(nèi)部的專業(yè)知識(shí)和技能，精心打造了一個(gè)定制的解決方案。
第一步是將反饋數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，分類為定價(jià)或選擇等主題。這些主題將為機(jī)器學(xué)習(xí)和算法提供信息，從而觸發(fā)后續(xù)處理。接下來對(duì)這些主題進(jìn)行標(biāo)記，以便根據(jù)具體情況定制后續(xù)信息。同時(shí)，還要注意自動(dòng)發(fā)送的信息不要被屏蔽。標(biāo)記系統(tǒng)必須準(zhǔn)確，否則，自動(dòng)化系統(tǒng)可能會(huì)失靈。
“你最不想做的事情就是通知客戶已經(jīng)對(duì)某件事情進(jìn)行了修改，但事實(shí)上還沒有做任何修改。” Cramer 解釋道，“信任需要很多時(shí)間來建立，但可以在幾秒鐘內(nèi)被摧毀。所以重點(diǎn)是確保你繼續(xù)保持這種信任，不要做任何破壞它的事情。”
謹(jǐn)慎的標(biāo)簽使亞馬遜能夠準(zhǔn)確地將消息個(gè)性化。在許多場(chǎng)合，這些消息鼓勵(lì)客戶查看新增的更改。包括 NPS 在內(nèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)用來捕捉客戶的情緒。參與這個(gè)項(xiàng)目的客戶更有可能推薦亞馬遜，因?yàn)樵摴疽呀?jīng)表現(xiàn)出了積極的努力來改善他們的個(gè)人體驗(yàn)。
在不斷努力獲得作為一個(gè)行業(yè)應(yīng)有的尊重之后，我們的調(diào)查結(jié)果證明了客戶體驗(yàn)正在開始獲得更高聲望。例如，「證明投資回報(bào)率」和「獲得高層認(rèn)同」等主要客戶體驗(yàn)挑戰(zhàn)似乎變得不那么重要了。由此可以推斷，隨著從業(yè)者在證明客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的投資回報(bào)方面有所改進(jìn)，他們從高級(jí)管理層那里獲得支持也變得更加容易。
大多數(shù)接受調(diào)查的從業(yè)者都明智地將客戶忠誠(chéng)度、留存率和 VoC 作為重點(diǎn)關(guān)注和投資的關(guān)鍵領(lǐng)域。由于客戶期望值的不斷提高，客戶體驗(yàn)從業(yè)者也注意到取悅客戶越來越難，因此積極研究如何準(zhǔn)確提升客戶忠誠(chéng)度和留存率是可以理解的。另一個(gè)關(guān)鍵的投資和發(fā)展領(lǐng)域是數(shù)字客戶體驗(yàn)。今年，企業(yè)敏捷性和數(shù)字化戰(zhàn)略受到全球疫情危機(jī)的考驗(yàn)，這筆額外的支出將被證明是有用的。
雖然看到一系列領(lǐng)域的進(jìn)步是好事，但重要的是，客戶體驗(yàn)從業(yè)者堅(jiān)持不懈地應(yīng)對(duì)未來的障礙，以便提供更好的客戶關(guān)懷和服務(wù)。2020 年伊始所經(jīng)歷的混亂表明，當(dāng)危機(jī)來襲時(shí)，每一項(xiàng)改進(jìn)都對(duì)品牌的韌性和應(yīng)變能力有重要意義。
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