2020-06-25 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云服務(wù)軟件巨頭 Salesforce 更新了《客戶連接狀況報(bào)告》（第三版），調(diào)查了全球 8000 多名消費(fèi)者和商業(yè)買家，了解客戶互動(dòng)和參與對(duì)企業(yè)的影響。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
高達(dá) 73% 的客戶表示，在一家公司的特殊體驗(yàn)會(huì)提高他們對(duì)其他公司的期望。客戶參與和互動(dòng)對(duì)于今天的企業(yè)來說到底意味著什么呢？為了回答這個(gè)問題，我們?cè)诘谌妗犊蛻暨B接狀況》報(bào)告中調(diào)查了全球 8000 多名消費(fèi)者和商業(yè)買家。
從研究中發(fā)現(xiàn)的主要客戶互動(dòng)趨勢(shì)包括：
客戶互動(dòng)，我們將其定義為品牌如何在所有接觸點(diǎn)上與客戶建立聯(lián)系，并隨著時(shí)間的推移建立關(guān)系。事實(shí)上，54% 的客戶認(rèn)為公司需要從根本上改變他們的互動(dòng)方式。
新技術(shù)讓尖端企業(yè)能夠以全新（并且更好）的方式與客戶互動(dòng)。
“54% 的客戶認(rèn)為公司需要從根本上轉(zhuǎn)變他們的互動(dòng)方式。”
那么，我們對(duì)客戶現(xiàn)在所期望的事情了解多少呢？
當(dāng)然，隨著人們逐漸熟悉這些新的特殊數(shù)字體驗(yàn)，他們開始期望與他們做生意的每個(gè)人都能保持同樣的標(biāo)準(zhǔn)。
而企業(yè)達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常重要。“客戶現(xiàn)在擁有如此大的權(quán)力，” Salesforce 行業(yè)執(zhí)行副總裁 Neeracha Taychakhoonavudh 說，“在社交平臺(tái)的消費(fèi)者世界中，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)。利用熱情粉絲的回報(bào)是驚人的，但當(dāng)客戶不高興時(shí)也會(huì)非常大聲。所以，無論你身處哪個(gè)行業(yè)，了解你的客戶，了解他們的需求已經(jīng)成為成功的關(guān)鍵。”
例如，每當(dāng)亞馬遜提高零售業(yè)的門檻時(shí)，它也會(huì)為銀行、醫(yī)療保健、酒店和其他每個(gè)行業(yè)提高門檻。
“我們有一個(gè)鴻溝，”咨詢公司 The Team W 的首席行為科學(xué)家兼首席執(zhí)行官蘇珊·威辛克（Susan Weinschenk）博士說，“部分公司和我們使用的某些產(chǎn)品有著相當(dāng)完美、無縫的體驗(yàn)，提高了門檻。事實(shí)上，它們是如此的簡單和無縫，以至于我們有點(diǎn)忽略了對(duì)它們的深刻印象。但這也讓那些沒有這種良好體驗(yàn)的公司變得更加顯眼。”
我們的研究發(fā)現(xiàn)，84% 的客戶表示，公司提供的體驗(yàn)對(duì)他們來說與產(chǎn)品和服務(wù)一樣重要。這比去年調(diào)查的 80% 有所上升。換句話說，你所能交付的客戶體驗(yàn)質(zhì)量正在成為你未來成功的一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)先指標(biāo)。
“大多數(shù)公司必須意識(shí)到，他們不再是在和街邊的家伙或銷售類似產(chǎn)品的品牌競爭，”作家和客戶體驗(yàn)專家丹·金格斯（Dan Gingiss）說，“相反，他們?cè)谂c客戶的其他體驗(yàn)競爭。這為有遠(yuǎn)見的品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓它們創(chuàng)造出消費(fèi)者愿意與他人談?wù)摰恼骟w驗(yàn)。這也表明，客戶體驗(yàn)專業(yè)人員關(guān)注各種公司和行業(yè)的客戶體驗(yàn)，以獲得啟發(fā)。”
第四次工業(yè)革命給我們的生活帶來了強(qiáng)大的技術(shù)浪潮——比如人工智能和物聯(lián)網(wǎng)（loT）。
這些技術(shù)與不斷變化的客戶期望之間似乎有著明顯的聯(lián)系。75% 的客戶表示，他們希望公司使用這些新技術(shù)為他們創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。
“75% 的客戶希望公司使用新技術(shù)來創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。”
很明顯，無論是在家庭還是在工作中，互聯(lián)設(shè)備和智能技術(shù)的應(yīng)用，都在改變客戶對(duì)品牌互動(dòng)的期望。考慮到智能音箱的采用率正以每年 40% 的速度增長，而且超過四分之一的美國成年人現(xiàn)在擁有一個(gè)這樣的音箱，這個(gè)問題的規(guī)模對(duì)于企業(yè)來說是顯而易見的。
大多數(shù)客戶似乎對(duì)科技如何創(chuàng)造更好的體驗(yàn)相當(dāng)興奮。59% 的客戶同意，人工智能將徹底改變他們與企業(yè)的互動(dòng)方式。
“62% 的客戶對(duì)使用人工智能來改善他們的體驗(yàn)持開放態(tài)度——高于 2018 年的 59%。”
Siri、Alexa 和谷歌 Assistant 等語音助手越來越受歡迎，這是人工智能成為日常生活一部分的最好例證。語音助手在工作場所的作用尤其顯著：例如，63% 的人認(rèn)為語音助手將在他們的生活中扮演和智能手機(jī)一樣重要的角色。
同時(shí)，互聯(lián)設(shè)備——從智能恒溫器到健身追蹤器，幾乎無處不在。超過四分之三（76%）的受訪客戶至少擁有一個(gè)這樣的設(shè)備。
“便捷和輕松是優(yōu)秀互動(dòng)的支柱，而人工智能可以讓所有這些都變得更加強(qiáng)大，”普華永道全球首席體驗(yàn)官戴維·克拉克（David Clarke）表示，“如果客戶的所有信息都能彈出顯示，并且為員工提供了一個(gè)聰明的、經(jīng)過編排處理的方式，那么你認(rèn)為員工為客戶服務(wù)的效果會(huì)好到什么程度呢？他們可以少花點(diǎn)時(shí)間尋找數(shù)據(jù)，多花點(diǎn)時(shí)間建立關(guān)系。這一切之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，很大程度上是因?yàn)椴捎昧诉@些技術(shù)和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。”
鑒于所有這些發(fā)展，企業(yè)如何才能提高客戶的互動(dòng)和參與度？研究表明，成功在于提供個(gè)性化、實(shí)時(shí)和連通的體驗(yàn)。這三者對(duì)于任何有效的客戶參與策略都至關(guān)重要。
大多數(shù)客戶（73%）現(xiàn)在希望公司能夠了解他們的需求和期望。營銷人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到個(gè)性化對(duì)整個(gè)客戶旅程有很大的影響，成為一種必然。客戶希望從第一次聽到公司的存在，一直到?jīng)Q定向其購買的過程中都獲得量身定制的體驗(yàn)。例如，從看到公交車身上的廣告，到在你的電子商務(wù)網(wǎng)站點(diǎn)擊“購買”的整個(gè)過程。他們也希望這些量身定制的體驗(yàn)?zāi)芘c客服人員的禮賓式服務(wù)結(jié)合在一起。
“個(gè)性化”體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)也在迅速提高。令人吃驚的是，62% 的客戶現(xiàn)在希望公司根據(jù)他們的動(dòng)作和行為來調(diào)整——幾乎就像一位優(yōu)秀的同事，在知道你這一周過得很辛苦的時(shí)候給你端上最喜歡的咖啡。例如，當(dāng)你成為 B2B 客戶后，公司可能會(huì)停止向你展示你已經(jīng)購買過的商品廣告。
這類期望在各代人中都適用，但對(duì)千禧一代、Z 世代和 X 世代來說尤其如此。然而，只有 47% 的客戶表示，公司正在實(shí)現(xiàn)這些期望，這表明有足夠的改進(jìn)空間。
近 80% 的客戶希望在多個(gè)部門之間互動(dòng)時(shí)保持一致性。簡而言之，有效的互動(dòng)還需要有連通性。例如，這意味著公司中的任何人都可以快速查找客戶信息，并輕松地利用這些信息與客戶進(jìn)行相應(yīng)的接觸，而無需反復(fù)向他們提出各種問題。
然而，企業(yè)在這方面也沒有達(dá)到期望值，近六成的客戶普遍認(rèn)為各部門是孤島式的，而不是統(tǒng)一的業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，確保這種程度的連通可能是一個(gè)高難度的任務(wù)。64% 的客戶使用多種設(shè)備啟動(dòng)和完成單筆交易。不僅如此，企業(yè)平均使用 900 種不同的應(yīng)用，其中只有 29% 的應(yīng)用是互聯(lián)的。
現(xiàn)在有 71% 的客戶希望公司能與他們實(shí)時(shí)溝通。對(duì)即時(shí)滿足的需求正在影響著客戶的購買方式。例如，近六成的客戶現(xiàn)在愿意轉(zhuǎn)向運(yùn)輸更快捷、更便宜的競爭對(duì)手。同樣的“自己動(dòng)手”的心態(tài)也延伸到了客戶服務(wù)上：68% 的人寧愿通過自助服務(wù)來解決簡單的問題。簡而言之，人們對(duì)“等待”的概念越來越不耐煩，企業(yè)也面臨著與客戶建立實(shí)時(shí)、雙向?qū)υ挼奶魬?zhàn)。
信任是理解現(xiàn)代客戶心態(tài)的另一個(gè)重要因素。信任加強(qiáng)了客戶的參與度：如果人們認(rèn)為你與他們的互動(dòng)沒有建立在公開、透明和公平的基礎(chǔ)上，他們就不會(huì)關(guān)心你的組織。如今，73% 的客戶表示，對(duì)公司的信任比一年前更重要。
這個(gè)話題對(duì)于今天的企業(yè)更加具有現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榛?dòng)策略依賴于客戶數(shù)據(jù)。換句話說，為了提供客戶期望的連接體驗(yàn)，企業(yè)需要了解很多關(guān)于客戶的個(gè)人需求、期望和習(xí)慣等信息。我們發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)客戶對(duì)個(gè)人相關(guān)信息被用于提升體驗(yàn)感到不舒服。然而，大多數(shù)人（63%）不相信公司對(duì)其數(shù)據(jù)的使用情況是透明的，這表明許多公司并沒有履行他們的承諾。
信任可以決定客戶參與度的高低，也可以影響企業(yè)的底線。近半數(shù)（48%）的客戶已經(jīng)停止從某個(gè)公司購買產(chǎn)品，原因是擔(dān)心隱私問題。
77% 的受訪者表示，企業(yè)價(jià)值觀、道德規(guī)范和商業(yè)行為意識(shí)的增強(qiáng)正在改變他們作為客戶的期望。價(jià)值觀越來越多地推動(dòng)客戶參與。客戶在決定是否從公司購買時(shí)，會(huì)考慮到公司的立場和代表的意義。例如，超過一半（55%）的客戶表示，他們不會(huì)從不重視平等的公司購買產(chǎn)品。
如今，客戶期望公司考慮更廣泛的利益相關(guān)者，除了財(cái)務(wù)股東之外，還包括他們對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。這反映了一種普遍情緒，即企業(yè)在當(dāng)?shù)兀ɑ仞伾鐓^(qū)）和全球（確保更美好的未來）都可以發(fā)揮重要作用。
研究顯示，76% 的客戶認(rèn)為公司有責(zé)任回饋他們開展業(yè)務(wù)的社區(qū)。在全球問題方面，78% 的客戶認(rèn)為公司有責(zé)任采取措施減少氣候變化。
當(dāng)然，確定客戶的互動(dòng)參與程度并不總是那么容易。上周訪問你網(wǎng)站 10 次的客戶，是否比在店里和銷售人員交談 15 分鐘的客戶更有參與度？最近購買了 5 次的新客戶比一年只買 1 次的老客戶更有參與度嗎？如果一個(gè)客戶完成了在線調(diào)查，或向他人推薦你的品牌，你對(duì)這些問題的答案是否會(huì)改變？
當(dāng)談到衡量客戶參與度和成功公司的最佳實(shí)踐時(shí)，以下是我們的研究揭示的高層次發(fā)現(xiàn)。
雖然“正確的信息、正確的渠道、正確的時(shí)間”這句口號(hào)依然適用，但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，卻是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)。普通客戶在不同的環(huán)境下，在不同的設(shè)備上跨越許多不同的渠道。因此，實(shí)時(shí)互動(dòng)是現(xiàn)在營銷人員的首要任務(wù)，也是他們的首要挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，許多人除了跟蹤一般的網(wǎng)絡(luò)流量和數(shù)字互動(dòng)率外，還跟蹤移動(dòng)和社交分析數(shù)據(jù)，來更好地確定如何跨媒體優(yōu)化。43% 的營銷人員也在跟蹤客戶的終身價(jià)值（Lifetime Customer Value）——這是衡量他們是否有效吸引客戶，并提供客戶期望的體驗(yàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。
“衡量客戶的終身價(jià)值是一個(gè)很好的開始，因?yàn)樗芸赡軙?huì)說服公司在現(xiàn)有客戶上加大投資。”金格斯說，“這與不顧另一端的‘漏斗’，繼續(xù)在收購上花費(fèi)的無限循環(huán)做法相反。”
達(dá)到銷售指標(biāo)對(duì)銷售人員的發(fā)展很重要，但他們的做法正在改變。今天的大多數(shù)銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到，發(fā)展現(xiàn)有的客戶關(guān)系有很大的價(jià)值，而不是只關(guān)注單個(gè)交易和新增客戶。這就是為什么 58% 的銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在跟蹤客戶留存率（Customer Retention），另外 27% 的銷售團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在兩年內(nèi)這么做。
客戶滿意度仍然是最終的目標(biāo)，也是追蹤最多的客戶服務(wù) KPI。但更多的數(shù)據(jù)，加上分析數(shù)據(jù)的能力提高，帶來了更精細(xì)的參與度衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，現(xiàn)在有 51% 的服務(wù)團(tuán)隊(duì)關(guān)注首次聯(lián)系解決率（FCR），44% 的服務(wù)團(tuán)隊(duì)跟蹤客戶努力度（Customer Effort Scores）。36% 甚至監(jiān)控案例偏轉(zhuǎn)（Case Deflection，指客戶能夠自己找到問題答案而不是求助客服的頻率）——這是衡量他們能夠在第一時(shí)間防止多少客戶問題的指標(biāo)。
跨職能的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)也是客戶參與度測(cè)量成功的關(guān)鍵。“我看到的改善一致性的好方法之一是，在每個(gè)團(tuán)隊(duì)和整個(gè)業(yè)務(wù)中都有以客戶為中心的目標(biāo)，” Vinli 全球客戶成功副總裁杰森·諾貝爾（Jason Noble）說，“此外，通過使用客戶反饋墻，展示好的、壞的和糟糕的反饋，使客戶反饋民主化；建立跨職能的工作小組，每個(gè)小組有一個(gè)輪換的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人或主管。最后，永遠(yuǎn)做一個(gè)客戶：像他們那樣使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，看看體驗(yàn)是怎樣的。”
今天的客戶比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)大。隨著定制化、場景化的互動(dòng)成為所有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，客戶更容易掌控自己的體驗(yàn)。這一趨勢(shì)不斷推動(dòng)企業(yè)重新思考如何與客戶互動(dòng)和聯(lián)系。通過鼓勵(lì)在整個(gè)客戶體驗(yàn)中進(jìn)行個(gè)性化、實(shí)時(shí)和一致的溝通，企業(yè)可以找到吸引客戶的新方法。同時(shí)，企業(yè)如果尊重客戶的數(shù)據(jù)，并很好地利用這些數(shù)據(jù)來改善客戶的體驗(yàn)，就更有機(jī)會(huì)提高客戶的信任度，并最終建立忠誠度。
原文地址：
https://www.salesforce.com/blog/2019/06/customer-engagement-trends.html
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