2024-10-24 鵜鶘全面客戶(hù)體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
新興技術(shù)和投資機(jī)會(huì)迫使客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者推進(jìn)渠道戰(zhàn)略，同時(shí)為客戶(hù)體驗(yàn)提供支持。本研究提出了四種客戶(hù)行為洞察，為服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者執(zhí)行戰(zhàn)略提供參考。
過(guò)去的一年，對(duì)生成式人工智能技術(shù)的熱捧，促使企業(yè)高管對(duì)客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字化投資提出了一些棘手的問(wèn)題。因此，客戶(hù)服務(wù)和支持部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者面臨著新的壓力，需要仔細(xì)審視他們的渠道戰(zhàn)略，并考慮在哪些方面做出改變。
雖然新技術(shù)帶來(lái)了令人興奮的可能性，但客戶(hù)行為也在發(fā)生變化。為了做出正確的決策，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者需要隨時(shí)了解客戶(hù)行為，避免根據(jù)技術(shù)潮流或供應(yīng)商的樂(lè)觀承諾進(jìn)行投資。
為了幫助領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，我們對(duì)全球 5000 多名客戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查，以了解他們的行為和偏好。我們的分析揭示了四種客戶(hù)洞察力，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者可以利用這些洞察力，在推進(jìn)渠道戰(zhàn)略的過(guò)程中隨時(shí)掌握情況。
多年來(lái)，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者一直在倡導(dǎo)增加數(shù)字化投資，但往往收效甚微。生成式人工智能的出現(xiàn)改變了這一態(tài)勢(shì)，并使高管們開(kāi)始詢(xún)問(wèn)哪些投資是可能的。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60% 的服務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)者面臨來(lái)自企業(yè)其他領(lǐng)導(dǎo)的壓力，要求他們采用生成式人工智能。
要想成功地將人工智能整合到渠道組合中，就必須了解客戶(hù)的顧慮。我們分析得出的一個(gè)重要結(jié)論是，大多數(shù)客戶(hù)（55%）表示，他們已經(jīng)使用某種形式的人工智能（如 ChatGPT）來(lái)查找服務(wù)信息，但他們對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)這樣做表示擔(dān)憂(yōu)。88% 的客戶(hù)至少對(duì)服務(wù)中的人工智能有一些顧慮。
不僅有顧慮，64% 的客戶(hù)還表示，他們更希望公司不要使用人工智能為客戶(hù)服務(wù)。更嚴(yán)重的是，客戶(hù)威脅要懲罰公司。53% 的客戶(hù)表示，如果發(fā)現(xiàn)一家公司使用人工智能提供客戶(hù)服務(wù)，他們會(huì)考慮轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
鑒于面向客戶(hù)的人工智能出錯(cuò)的潛在后果，我們深入了解了這些擔(dān)憂(yōu)的細(xì)節(jié)?？蛻?hù)最擔(dān)心的問(wèn)題是，服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)利用人工智能，使客戶(hù)在支持互動(dòng)中更難聯(lián)系到人。
服務(wù)組織應(yīng)確保生成式人工智能遵循服務(wù)旅程設(shè)計(jì)的最佳實(shí)踐。這可能意味著將面向客戶(hù)的人工智能定位為最佳解決方案的推動(dòng)者，而不是客服人員的替代者?？蛻?hù)必須知道，融入人工智能的旅程將提供更好的解決方案和無(wú)縫指導(dǎo)，包括在必要時(shí)將他們連接到人工服務(wù)人員。圍繞人工智能自上而下的壓力，強(qiáng)調(diào)了在服務(wù)旅程設(shè)計(jì)中遵循最佳實(shí)踐的重要性。否則，企業(yè)就有可能受到懲罰。
服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者正在采用數(shù)字優(yōu)先的渠道戰(zhàn)略，試圖降低運(yùn)營(yíng)成本。因此，一些領(lǐng)導(dǎo)者增加了客戶(hù)與服務(wù)人員聯(lián)系的難度。他們的目的是通過(guò)人為提高門(mén)檻，增加輔助選項(xiàng)的難度，鼓勵(lì)客戶(hù)首先使用數(shù)字自助服務(wù)選項(xiàng)。
我們的分析表明，讓客戶(hù)難以找到服務(wù)人員的做法是行不通的。從自助服務(wù)開(kāi)始的客戶(hù)很可能會(huì)聯(lián)系到人工客服，而不管公司是否愿意。
制造額外的摩擦是無(wú)效的，會(huì)損害客戶(hù)體驗(yàn)，也無(wú)助于降低服務(wù)成本。這是因?yàn)樵谧灾?wù)旅程中，難以接觸到人工服務(wù)是導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)不佳的主要原因?？蛻?hù)應(yīng)對(duì)困難的簡(jiǎn)單反應(yīng)就是切換渠道再試一次。
與其讓客戶(hù)難以找到服務(wù)人員，不如讓客戶(hù)在自助服務(wù)過(guò)程中花費(fèi)最少的精力就能找到人工客服。這意味著讓客戶(hù)一開(kāi)始就使用有效的自助服務(wù)解決方案，在必要時(shí)引導(dǎo)他們獲得即時(shí)幫助。隨著時(shí)間的推移，這種方法仍能支持自助服務(wù)的采用率。我們的研究表明，從自助服務(wù)無(wú)縫過(guò)渡到人工服務(wù)的客戶(hù)，仍會(huì)從自助服務(wù)開(kāi)始下一段旅程。
客戶(hù)服務(wù)之旅通常始于傳統(tǒng)搜索引擎（如谷歌、必應(yīng)）。盡管如此，我們的分析表明，客戶(hù)的搜索行為正在發(fā)生變化。有 35% 的客戶(hù)認(rèn)為，在過(guò)去三年中，他們的搜索行為已經(jīng)從傳統(tǒng)的搜索轉(zhuǎn)向了其他媒體平臺(tái)（如 YouTube、Reddit、TikTok 等）。
事實(shí)證明，客戶(hù)的行為與已知的趨勢(shì)是一致的——他們更傾向于提供大量用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）的媒體平臺(tái)。客戶(hù)認(rèn)為 YouTube 是一個(gè)特別受歡迎的搜索服務(wù)信息媒體平臺(tái)。TikTok也 是 Z 世代的獨(dú)特首選平臺(tái)，這與其他報(bào)道一致。
對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)從傳統(tǒng)搜索引擎轉(zhuǎn)向其他媒體平臺(tái)并不一定是個(gè)問(wèn)題。要成功適應(yīng)這一變化，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該：
服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者將注意力集中在與網(wǎng)站集成的自助服務(wù)渠道（如聊天機(jī)器人）上，并將其作為投資目標(biāo)。然而，我們的研究表明，使用移動(dòng)應(yīng)用程序和電話(huà)等其他渠道也有機(jī)會(huì)提高自助服務(wù)的成功率。
當(dāng)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者希望提高自助服務(wù)的成功率時(shí)，他們應(yīng)該研究一下移動(dòng)應(yīng)用程序在渠道組合中的作用。我們的分析顯示，移動(dòng) App 的自助服務(wù)成功率最高。
除了高成功率之外，移動(dòng) App 還與其他積極結(jié)果相關(guān)，包括總體客戶(hù)滿(mǎn)意度——即使考慮到客戶(hù)的問(wèn)題類(lèi)型等因素也是如此。
此外，年輕用戶(hù)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的偏好更高。在這一群體中，移動(dòng) App 幾乎和網(wǎng)頁(yè)一樣受歡迎，而選擇電話(huà)渠道的頻率低于年齡較大的客戶(hù)。
采用移動(dòng)應(yīng)用程序可能具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)榭蛻?hù)必須先下載 App 并登錄。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者可以考慮將下載 App 作為服務(wù)流程中的一個(gè)必經(jīng)步驟，但這可能會(huì)以降低客戶(hù)滿(mǎn)意度為代價(jià)?？梢酝ㄟ^(guò)將應(yīng)用程序無(wú)縫集成到注冊(cè)（如同意合同條款和條件）等客戶(hù)體驗(yàn)中來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)使用 App。
考慮到大量的用戶(hù)，電話(huà)服務(wù)渠道擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。IVR 是一種自助服務(wù)選擇，已經(jīng)定位在客戶(hù)所在的位置，但服務(wù)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有充分利用這一機(jī)會(huì)。與其與客戶(hù)行為作斗爭(zhēng)，不如與之合作。
盡管有 54% 的客戶(hù)使用電話(huà)服務(wù)，但只有 14% 的客戶(hù)表示嘗試使用 IVR 來(lái)解決問(wèn)題，只有 3% 的客戶(hù)表示他們的問(wèn)題實(shí)際上是通過(guò) IVR 解決的。這意味著 40% 的客戶(hù)沒(méi)有使用 IVR，因?yàn)樗麄兊?IVR 體驗(yàn)很差，或者公司沒(méi)有提供該選項(xiàng)。無(wú)論如何，這都是自助服務(wù)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。
投資 IVR 可以提高自助服務(wù)的采用率，通過(guò)高效的分流選擇提高客服人員的工作效率，減少誤撥和轉(zhuǎn)接電話(huà)，從而降低服務(wù)成本。例如，希望向能源公司申請(qǐng)服務(wù)的新客戶(hù)可以收到一個(gè)短信鏈接。在 IVR 中，該鏈接可將客戶(hù)連接到網(wǎng)站表格，客戶(hù)可通過(guò)該表格輸入信息，啟動(dòng)服務(wù)。客戶(hù)無(wú)需與服務(wù)代表交談。但是，如果客戶(hù)在此過(guò)程中遇到問(wèn)題，他們?nèi)匀豢梢韵?IVR 求助，并被轉(zhuǎn)接給人工服務(wù)人員。
參考原文地址：
https://www.gartner.com/en/customer-service-support/trends/customer-behavior-insights
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