2019-09-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營銷傳播公司安索帕（Isobar）的報告《創(chuàng)新體驗：客戶體驗演變》是全球 1000 名首席營銷官和高級營銷人員的客戶體驗調查。這些結果表明，公司高管們正在大力投資于創(chuàng)新，提供更好的客戶體驗，從而推動業(yè)務增長。我們經過編譯，分享給大家。]
“這項調查定義了創(chuàng)意體驗的概念，即數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和技術如何相互融合，創(chuàng)造全新體驗，引領企業(yè)和品牌的未來轉型。”——林友琴（Jean Lin），安索帕全球 CEO
體驗經濟誕生于數(shù)字和技術進步的興起。然而，隨著客戶體驗日益商品化，單靠技術投資并不能確保品牌獲得長期成功。首席營銷官（CMO）們正面臨一系列新的挑戰(zhàn)，只有創(chuàng)造性的體驗方法才能幫助解決這些挑戰(zhàn)。
客戶體驗是每個營銷人員的戰(zhàn)場。科技正在改變人類的行為方式——從我們的工作和娛樂方式，到旅行、購物、休閑時間和與品牌打交道的方式。它永久地改變了我們的期望，使我們能夠更有效工作，過上更健康、更有社交聯(lián)系的生活，有機會通過我們購買的東西塑造自己。
數(shù)字經濟也提高了客戶的期望值，技術進步同時引發(fā)了產品和服務功能差異的迅速縮小。競爭已經達到頂峰，客戶體驗已成為品牌有意義的差異化的唯一重點。
客戶體驗的今天——以科技為中心。精明的 CMO 們越來越多地投資于客戶體驗，來滿足消費者的期望。數(shù)字化成本的不斷下降，也導致今天的品牌隨時會變得更加同質化。有了這么多潛在的接觸點，品牌專注于實現(xiàn)一致性和減少摩擦，但創(chuàng)意成本是多少？
有很多工具可以為品牌創(chuàng)造良好的體驗：從技術平臺，到數(shù)字營銷軟件和人工智能助理。然而，在當今品牌體驗變得可互換的世界，創(chuàng)意和設計日益重要，更具差異化，能夠為消費者提供真正突出的客戶體驗。
新的客戶體驗是創(chuàng)新性的。創(chuàng)意體驗是客戶體驗的一種進化，它創(chuàng)造獨特的、相互關聯(lián)的體驗，為品牌在人們生活中創(chuàng)造生存的空間。創(chuàng)意體驗位于數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和技術的交匯處，提供全面、高度精雕細琢、以客戶為中心的品牌時刻，圍繞消費者及其特定需求，傳遞實用功能。通過講故事的方式，在情感上產生共鳴，體驗的靈感來自于這種洞見。利用技術，解鎖創(chuàng)新的產品和服務，來傳遞價值。體驗是營銷溝通與忠誠度和 CRM 之間建立品牌忠誠度的紐帶。
我們認為，創(chuàng)意體驗對商業(yè)發(fā)展也至關重要，因為品牌靈感與品牌交易之間的差距從未如此之大，而消費者要求簡單的體驗。這項調查為我們提供了具體的證據(jù)，證明創(chuàng)意是客戶體驗的一個重要組成部分，而體驗是品牌建設和商業(yè)的未來。
通過分析，品牌能夠以客戶視角看待世界，并相應實時塑造客戶體驗。回報：更高的品牌偏好，收入和成本的提高，以及持久的競爭優(yōu)勢。
當 CMO 們回答“良好的客戶體驗”是什么意思時，大多數(shù)人的回答是“始終如一的產品或服務”（64%）、“跨越所有接觸點的連續(xù)服務”（54%）和“品牌忠誠度”（49%）。79% 的受訪者預計，他們“必須更加努力，才能在所有品牌的觸點上始終如一實現(xiàn)目標”。
然而，當消費者被問及最重要的是什么時，相對于“信任和透明度”等其他因素，“連續(xù)一致性”的得分要低得多。只有 44% 的消費者認為“品牌始終如一提供服務”的能力是提高對企業(yè)信任度的重要因素。
我們相信，注重品牌營銷的一致性有助于體驗的一致性——使一個品牌與另一個品牌區(qū)分開來。為了滿足消費者的期望，營銷人員使用相同的技術，利用相同的技術平臺，以指數(shù)增長和方便客戶為目標。與此同時，他們在觸點上做了分散和多樣化的努力，但沒有創(chuàng)造出具有吸引力的、差異化的渠道和特定品牌戰(zhàn)略。所以，無論是在接觸點還是在品牌內部，客戶體驗都停滯不前。
我們只需要看看外賣、旅行和超市這些不同行業(yè)的應用程序之間驚人的相似之處，就會發(fā)現(xiàn)，品牌把功能放在首位。這就引出了一個問題，關注持續(xù)性是否有助于建立創(chuàng)造性的、難忘的體驗？當個性化成為品牌忠誠度的關鍵驅動力時，營銷人員是否應該轉向創(chuàng)造獨特的意義來打造品牌？
85% 的 CMO 表示，打造品牌、建立情感聯(lián)系的“創(chuàng)意和想法”對公司未來的成功至關重要，47% 的 CMO 明年將“投資于創(chuàng)意”，以提升客戶體驗。緊隨其后的是“數(shù)據(jù)與分析”（45%）和“營銷軟件”（40%）。咨詢公司 Forrester 在其 2019 年 6 月的報告《失去創(chuàng)造力的代價》中的結論，即“（要獲得優(yōu)秀的）體驗，需要對創(chuàng)造力進行投資”，也支持了我們的發(fā)現(xiàn)。
只有通過創(chuàng)意和技術的巧妙融合，我們才能提供一種卓越的體驗，它不僅是數(shù)字化的體驗，而且是對品牌體驗的區(qū)分、轉換和增強，超越了以往的可能性。46% 的營銷人員表示，他們在打造品牌和建立情感聯(lián)系的“創(chuàng)造力和大創(chuàng)意”方面表現(xiàn)平平、低于平均水平或較差。
因此，48% 的人認為“創(chuàng)意和構思”對他們未來 2-3 年的業(yè)務成功至關重要，創(chuàng)意將獲得最大的投資份額，這并不奇怪，73% 的 CMO 認為，需要“在創(chuàng)新上進行更多投資”。
營銷人員明白，客戶體驗依賴于跨部門和不同技能人員的組合協(xié)作。當他們把投資創(chuàng)造力作為一個優(yōu)先事項時，就能看到使用技術和數(shù)據(jù)來提升客戶體驗的好處。在我們的調查中，CMO 們認為，優(yōu)質客戶體驗的關鍵因素是“以客戶為中心的商業(yè)戰(zhàn)略”（64%），其次是“技術創(chuàng)新使用”（53%）和“個性化產品和服務的數(shù)據(jù)分析”（47%）。這與他們明年的投資相一致，47% 的 CMO 將投資于“創(chuàng)意”以增強明年的客戶體驗。其次是“數(shù)據(jù)”（45%）、“分析”和“營銷軟件”（40%）。
有一半的 CMO 承認，他們的短期策略更多的是兩年或更短。雖然很多創(chuàng)新可以被視為體驗的增量和補充，但在大部分情況下，創(chuàng)新被視為一項長期投資，特別是當它超越了營銷活動或媒體創(chuàng)新，滿足了業(yè)務的核心需求時。
考慮到體驗是品牌差異化的最后一個有意義的方面，或許令人驚訝的是，只有 37% 的 CMO 表示，他們將在明年通過“創(chuàng)新”來改善客戶體驗。同時，80% 的營銷人員將承擔更多的“產品和服務創(chuàng)新”責任。更高比例的 CMO 已經在使用新興技術，絕大多數(shù)受訪者預計未來會利用這些技術。采用更廣泛的、以設計為主導的創(chuàng)新方法，可以更快地轉變客戶體驗。
通過對 1000 名 CMO 的深入研究，我們確定了 5 個重點領域，利用數(shù)據(jù)、技術和創(chuàng)造力的綜合力量，為品牌提供最佳的客戶體驗：
在當今的數(shù)字經濟中，企業(yè)需要新的方法迎接變革。隨著技術進步導致供需失衡，以及產品功能差異化程度的降低，真正的轉型戰(zhàn)略不再是邊緣修修補補或優(yōu)化當前的商業(yè)價值鏈，而是越來越多地重新設想，成為一個顛覆者。由于供過于求，顧客被各種選擇所淹沒，傳統(tǒng)的“為新產品尋找市場”模式，逐漸轉變成“為新市場尋找產品”。因此，必須通過設計和提供品牌體驗來滿足客戶未滿足的需求，以此制定轉型戰(zhàn)略。
79% 的 CMO 同意他們需要通過數(shù)字技術來改變業(yè)務，而不僅僅是優(yōu)化業(yè)務。
平均只有 2 年或更少的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃也加劇了這一問題，使 CMO 缺乏長期思考。然而，企業(yè)不能再依靠對客戶體驗的增量改進來實現(xiàn)收入增長。優(yōu)化并不能解決問題——盡管轉型戰(zhàn)略很艱難，但這是生存的唯一途徑。
全面的品牌體驗以一種有意義的方式，向客戶和員工傳遞獨特的品牌目的，它是轉型戰(zhàn)略的真正引擎。轉變客戶體驗的最佳方式是把客戶放在業(yè)務的中心——從識別到交易再到宣傳。64% 的 CMO 同意這一點，他們將“以客戶為中心的商業(yè)策略”列為優(yōu)質客戶體驗的關鍵因素。
CMO 們認為，以客戶為中心的戰(zhàn)略帶來的好處超出了體驗的范疇，比如它如何提高“企業(yè)的長期可持續(xù)性”，使“產品供應按照客戶的期望發(fā)展”，以及“提高溝通的有效性”。總而言之，轉型策略使品牌能夠通過整個購買和使用漏斗傳遞其目的，從而創(chuàng)造一個偏好、購買、使用和連接的良性循環(huán)。
我們如何利用這種以客戶為中心的思維來改變客戶體驗？
首先，企業(yè)需要通過確定當前業(yè)務的目標來創(chuàng)建其體驗策略，，然后再確定：未滿足的市場需求、要在何處進行轉型，以及如何啟動轉型。為了能夠回答這些問題，企業(yè)需要采取三個階段的方法：
營銷人員利用技術來滿足消費者對功能的期望，但許多人正在努力構建技術架構，提取數(shù)據(jù)洞察力，滿足消費者的情感需求。
對于 38% 的營銷人員來說，舊有系統(tǒng)遺留是提供客戶體驗的障礙，許多技術成熟度各不相同。營銷人員已經意識到需要更強的系統(tǒng)互操作性，提供數(shù)據(jù)、洞見和支撐客戶體驗，對平臺的重新構建和實施正在興起。
各大品牌還投資于所謂的“新興技術”。29% 的營銷人員已經在使用人工智能，36% 在使用機器學習。人工智能將成為新興技術中增長最快的領域，46% 的營銷人員預計未來幾年會使用它。包括 Salesforce 和 Adobe 在內的許多技術合作伙伴都在提供黑箱算法的人工智能，進行個性化和推薦。值得注意的是，谷歌（GCP）和微軟（Azure）為市場營銷人員提供開放的人工智能平臺，引入差異化的模型，了解品牌和產品背景、客戶行為和競爭行為，從而優(yōu)化渠道、溝通和頻率。
對話平臺有助于使溝通渠道人性化，越來越多高度復雜的語音（智能音箱）和聊天機器人已經出現(xiàn)，支持客戶服務和某些商業(yè)場景。38% 的營銷人員表示，他們已經在使用語音技術，另有 36% 的人希望在未來幾年使用語音技術提供更好的客戶體驗。
88% 的 CMO 認為客戶體驗和商務對他們的業(yè)務未來很重要。然而，40% 的 CMO 承認，他們在跨渠道的“無縫和一致的”客戶體驗和商業(yè)體驗方面，處于平均或較差水平。在幾乎所有的全球市場上，商業(yè)都在繼續(xù)迅猛的增長和制造顛覆，目前約 15% 的零售額來自線上。在服裝、家居用品、化妝品等眾多品類中，網(wǎng)上零售占比接近 25%。預測顯示，到 2020 年，商業(yè)將占所有在線互動的 60% 以上。
84% 的 CMO 表示，消費者數(shù)據(jù)收集管理和分析對其業(yè)務的未來有重大影響。從美國的直接消費者，到中國的市場，再到歐洲的零售商業(yè)，數(shù)據(jù)和市場洞察力能夠幫助品牌了解人們如何購買，這一點比以往任何時候都更加重要。CMO 認為，在客戶體驗中促進交易/業(yè)務的前三個重要因素是：產品/服務信息的清晰性、交付時間的清晰性、選項和成本以及支付方式。
新興技術的創(chuàng)新將幫助品牌塑造他們的業(yè)務，并使品牌與眾不同，因為 CMO 們認為，“技術的創(chuàng)新使用”是構建優(yōu)質客戶服務的關鍵因素。
真正的創(chuàng)新依賴于以客戶為中心的方法來設計新產品和服務，以及它們?yōu)榭蛻籼峁┑捏w驗。營銷人員已經在使用的技術中，38% 是語音技術，36% 是機器學習，29% 已經使用人工智能。值得注意的是，與 VR 等其他技術相比，這些技術更易于測量，能更好反映品牌的投資回報率。然而，跟蹤它們的效果仍然是一個根本性的挑戰(zhàn)，限制了創(chuàng)新和投資。
曾幾何時，創(chuàng)意以及對創(chuàng)意的詮釋建立了品牌，激發(fā)人們購買。但是今天，品牌敘事與品牌體驗是一脈相承的。市場營銷人員現(xiàn)在使用的是技術、數(shù)據(jù)和機器智能，這提供了巨大的功能優(yōu)勢，但與以往并沒有區(qū)別。
CMO 希望在創(chuàng)意上投資，這樣品牌敘事就可以與實用性、技術和人工智能相結合，在有意義的時刻表達出來。
創(chuàng)意的品牌理念和品牌的體驗不再是分開的——它們被無縫地整合在一起，來增強消費者的體驗。人們認為，如果每個觸點都被設計成整體品牌體驗的一部分（傳統(tǒng)品牌傳播、數(shù)字/社交、產品和服務、零售、語音等），品牌就會脫穎而出，而人們將給予這些品牌更大的關注和消費份額。更多的創(chuàng)意執(zhí)行不僅能提升客戶的品牌知名度，還能幫助更多的人進入整個客戶生態(tài)系統(tǒng)。
蘋果（Apple）公司通過簡單的規(guī)則為客戶提供了驚人的體驗：
那么，怎樣增強創(chuàng)造力并確保客戶體驗的成功呢？營銷人員需要圍繞技術、數(shù)據(jù)和創(chuàng)造力轉變思維。我們需要品牌體驗在情感上與我們建立聯(lián)系，從而獲得突破。營銷人員應該把數(shù)據(jù)和技術視為創(chuàng)造力的燃料和工具，而不是對手，因為它能讓品牌想象未來。
以下是構建路線圖的五個要點：
原文地址：
https://www.isobar.com/global/en/news/isobar-launches-cx-survey/
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