2023-12-07 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
眾所周知，客戶希望與公司互動(dòng)的方式在過去的幾年發(fā)生了改變，數(shù)字互動(dòng)帶來了更高的客戶期望、更大的需求，如果一個(gè)品牌不能滿足這些需求，客戶還有無數(shù)種選擇。隱私法案的陸續(xù)出臺(tái)，以及科技公司的變化，讓營銷人員爭先恐后地獲取滿足客戶的期望的數(shù)據(jù)。曾經(jīng)屢試不爽的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，那些沒有以數(shù)據(jù)和數(shù)字化為主導(dǎo)的項(xiàng)目，正在重壓下崩潰。壓力來了！
你的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略很可能需要進(jìn)行現(xiàn)代化的改造。我們的研究發(fā)現(xiàn)，超過 60% 的營銷領(lǐng)導(dǎo)者表示，數(shù)字化客戶旅程已經(jīng)極大地改變了他們的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。糟糕的是，在新環(huán)境中贏得和留住客戶的能力方面，近三分之二的受訪者不是很有信心。
我們面臨的挑戰(zhàn)是，如何精心安排一種完美的客戶體驗(yàn)，從數(shù)字自助服務(wù)到有意義的個(gè)性化，從隱私和信任到無縫的全渠道，包括實(shí)體和數(shù)字體驗(yàn)的“混合”融合。
盡管地緣政治和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢動(dòng)蕩不定，但消費(fèi)者在購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品時(shí)，仍希望獲得無摩擦、有回報(bào)的體驗(yàn)。這并不容易。我們的研究發(fā)現(xiàn)，為了徹底改變客戶體驗(yàn)，品牌需要：
CMO Council 和 SAS 開展了一項(xiàng)廣泛的研究，了解客戶體驗(yàn)方面的差距和機(jī)遇。我們對(duì)全球 1000 多名營銷領(lǐng)導(dǎo)者和 2000 多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，從不同角度研究了客戶體驗(yàn)，比較了表現(xiàn)最佳和最差的企業(yè)的客戶體驗(yàn)?zāi)芰Τ墒於取Ｎ覀冞€注意到從疫情前到今天，消費(fèi)者對(duì)客戶體驗(yàn)態(tài)度的變化以及相似之處。在本報(bào)告中，你可以找到各種見解和建議，但一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的主題是，客戶體驗(yàn)就像人類行為一樣變化無常。客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略和技術(shù)也在不斷演變。首席營銷官必須努力工作，才能保持領(lǐng)先。
如今的客戶忠誠度驅(qū)動(dòng)因素是什么？這取決于你問誰。營銷人員認(rèn)為，前四大驅(qū)動(dòng)因素是：優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)（例如，一個(gè)電話/一次拜訪即可解決問題）、高質(zhì)量的產(chǎn)品、跨渠道響應(yīng)的一致性，以及個(gè)性化的產(chǎn)品優(yōu)惠和溝通。相比之下，消費(fèi)者則認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低價(jià)格/花費(fèi)、忠誠度計(jì)劃和激勵(lì)措施，以及優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)。
相關(guān)報(bào)告顯示，從疫情流行前到今天，消費(fèi)者對(duì)忠誠度因素的排序保持了相當(dāng)?shù)囊恢滦浴Ａ硪环矫妫放茖?duì)忠誠度的思考也發(fā)生了重大變化。一般來說，品牌正在降低成本的重要性，提升個(gè)性化和品牌一致性作為差異化的手段。
美國電話電報(bào)公司（AT&T）商業(yè)營銷高級(jí)副總裁 Dietsch 說：“當(dāng)你考慮忠誠度時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格總是起著重要作用，但它們已經(jīng)變成了制勝的籌碼。隨著時(shí)間的推移，這使得市場營銷可以通過客戶體驗(yàn)的其他方面創(chuàng)造差異化，從而提高忠誠度。”
除去高質(zhì)量的產(chǎn)品、低價(jià)格和客戶服務(wù)之外，我們的消費(fèi)者調(diào)查顯示，忠誠度計(jì)劃和激勵(lì)措施是重要的忠誠度驅(qū)動(dòng)因素。這是個(gè)好消息。壞消息是，營銷人員也把個(gè)性化的產(chǎn)品和溝通排在前列，而消費(fèi)者把這些排在最后。
然而，當(dāng)我們要求消費(fèi)者說出品牌在忠誠度驅(qū)動(dòng)因素方面的不足時(shí)，個(gè)性化甚至沒有進(jìn)入前十名。雖然消費(fèi)者并不看重個(gè)性化，但他們也不認(rèn)為品牌在這方面做得不好。個(gè)性化可能已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)飽和點(diǎn)，消費(fèi)者僅僅是期待個(gè)性化，對(duì)它本身則沒有進(jìn)一步的要求。
營銷領(lǐng)先者對(duì)其客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略充滿信心是有充分理由的。與信心不足的同行相比，他們在客戶體驗(yàn)成熟度曲線上走得更遠(yuǎn)。
我們要求營銷人員說明他們在 13 項(xiàng)客戶體驗(yàn)?zāi)芰χ械拿恳豁?xiàng)成熟度。然后，我們將這些答案與他們對(duì)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的信心進(jìn)行交叉分析，確定信心與能力成熟度的比較。
總體而言，在組織和基礎(chǔ)架構(gòu)能力方面，自評(píng)成熟的營銷人員比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于敏捷和可執(zhí)行能力。一個(gè)突出的能力是協(xié)調(diào)所有部門的客戶體驗(yàn)。只有 23% 的高度自信的營銷人員表示這種能力已經(jīng)成熟。約有 7% 的不太自信的營銷人員持相同觀點(diǎn)。
通過第一方數(shù)據(jù)獲取個(gè)人信息的重要性由此體現(xiàn)。超過 80% 的消費(fèi)者表示，如果能獲得獎(jiǎng)勵(lì)或折扣等有價(jià)值的東西，他們愿意與品牌分享個(gè)人信息。
全球電信公司（Globe Telecom）客戶體驗(yàn)管理主管 Aileen Burgos 說，營銷人員需要想方設(shè)法改進(jìn)他們的忠誠度計(jì)劃。這家電信巨頭的忠誠度計(jì)劃“Globe Rewards”是客戶忠誠度的關(guān)鍵支柱，也是數(shù)字營銷的驅(qū)動(dòng)力。
隨著客戶轉(zhuǎn)向數(shù)字自助服務(wù)，環(huán)球電信關(guān)閉了非數(shù)字渠道（包括短信），取而代之的是名為 GlobeOne 的移動(dòng)應(yīng)用程序。Burgos 說：“客戶體驗(yàn)旨在改善客戶的生活。進(jìn)入 GlobeOne 應(yīng)用程序時(shí)，客戶會(huì)看到從娛樂到醫(yī)療保健等一系列豐富的獎(jiǎng)勵(lì)，使他們的數(shù)字生活更加豐富多彩。Global Rewards 計(jì)劃是我們推動(dòng)數(shù)字化應(yīng)用的主要?jiǎng)恿Α！?/p>
隱私問題像達(dá)摩克利斯之劍一樣懸在營銷領(lǐng)導(dǎo)者的頭上。它經(jīng)常被忽視（但永遠(yuǎn)存在），直到安全漏洞或令人毛骨悚然的體驗(yàn)導(dǎo)致消費(fèi)者信任崩潰。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，三分之二的消費(fèi)者覺得自己無法控制品牌對(duì)其數(shù)據(jù)和隱私的處理。超過一半的人表示，品牌沒有很好地告知他們?nèi)绾问褂脭?shù)據(jù)，對(duì)隱私規(guī)則和安全漏洞也不透明。
不過，雖然消費(fèi)者對(duì)隱私問題有很多擔(dān)憂，但它也被放在了次要位置。如今，在贏得消費(fèi)者忠誠度的因素中，隱私保護(hù)措施在消費(fèi)者中排名靠后。事實(shí)上，超過五分之四的消費(fèi)者表示，只要能得到回報(bào)，如獎(jiǎng)勵(lì)、折扣或個(gè)性化服務(wù)，他們愿意分享自己的個(gè)人信息。
不過，這里的關(guān)鍵是價(jià)值交換的概念。當(dāng)消費(fèi)者看不到收集信息的價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)強(qiáng)烈地感受到缺乏控制，并很容易采取行動(dòng)。蘋果公司最新推出的隱私保護(hù)功能，強(qiáng)制要求移動(dòng)應(yīng)用程序在追蹤用戶行為前征得用戶同意，品牌只需看看該功能的選擇率就能證明這一點(diǎn)。根據(jù) Statistica.com 的數(shù)據(jù)，選擇加入率平均約為 25%，而且預(yù)計(jì)不會(huì)再高。
所有這些都意味著營銷人員在與客戶接觸時(shí)需要謹(jǐn)慎處理隱私問題。隱私管理不善，會(huì)在負(fù)面體驗(yàn)中突然削弱信任。營銷人員需要在個(gè)性化體驗(yàn)與令人毛骨悚然的體驗(yàn)之間、數(shù)據(jù)收集政策與價(jià)值交換之間取得適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>
我們的研究發(fā)現(xiàn)，營銷人員正在改變客戶數(shù)據(jù)收集政策，更多地依賴于第一方數(shù)據(jù)，關(guān)注個(gè)性化，探索新技術(shù)來幫助合規(guī)，并實(shí)施數(shù)據(jù)道德計(jì)劃。
更好地利用第一方數(shù)據(jù)是客戶體驗(yàn)成功的另一個(gè)關(guān)鍵。隨著新的隱私法規(guī)和 cookie 即將結(jié)束，品牌不僅要專注于建立第一方數(shù)據(jù)庫，還必須專注于使用這些數(shù)據(jù)來提供消費(fèi)者高度重視的價(jià)值交換。營銷人員需要這些信息來創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)，建立差異化競爭優(yōu)勢。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式難以預(yù)測，這促使瑪氏箭牌中國區(qū)市場營銷副總裁萬金玲和她的營銷團(tuán)隊(duì)深入研究數(shù)據(jù)分析。但她很快指出，首要目標(biāo)始終是為客戶服務(wù)。“客戶體驗(yàn)的本質(zhì)是我們的品牌、產(chǎn)品和品類如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并滿足他們的物質(zhì)或情感需求。無論你是在實(shí)體店時(shí)代還是更數(shù)字化的時(shí)代，這一點(diǎn)都是一樣的。”
數(shù)據(jù)戰(zhàn)略還需要包括一個(gè)可靠的數(shù)據(jù)道德計(jì)劃，以消除消費(fèi)者的顧慮。一般來說，品牌并沒有很好地消除消費(fèi)者對(duì)隱私的擔(dān)憂。隱私實(shí)踐的透明度、安全漏洞和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用都是重要的體驗(yàn)因素。
如果你的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略沒有為沒有 cookie 的未來做好準(zhǔn)備，那就有問題了。在沒有 cookie 的情況下，你打算如何在程序化廣告中跟蹤和定位客戶？我們調(diào)查的首選答案是場景定位，其次是廣告實(shí)驗(yàn)/測試和地理定位。
但這只是冰山一角。高效的場景定位需要基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、分析和人工智能的支持。程序化廣告依賴于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，以及廣告活動(dòng)元數(shù)據(jù)、受眾數(shù)據(jù)和關(guān)鍵績效指標(biāo)，以確定在哪里投放廣告最劃算。
隨著 cookie 的即將終結(jié)以及隱私權(quán)的興起，程序化廣告對(duì)數(shù)據(jù)增強(qiáng)的需求只會(huì)越來越大。因此企業(yè)和組織正專注于利用客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)擴(kuò)增和其他數(shù)據(jù)收集方法來建立第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以填補(bǔ)這一空白。
我們的研究表明，在程序化廣告中，人們對(duì)數(shù)據(jù)合作、意向數(shù)據(jù)提供商和共享數(shù)據(jù)服務(wù)表現(xiàn)出了令人驚訝的漠不關(guān)心。這可能說明了一個(gè)事實(shí)，即許多營銷人員對(duì)制定全面的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略考慮不夠。
企業(yè)是在解決技術(shù)問題，還是在使問題變得更糟？根據(jù)報(bào)告，91% 的品牌表示正在加速解決身份問題，68% 的品牌正在加速跨部門共享客戶記錄。我們請(qǐng)營銷人員描述他們在客戶體驗(yàn)技術(shù)方面面臨的最大挑戰(zhàn)，他們給了一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)整合的噩夢。更有趣的是，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)投資時(shí)，他們把分析、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)放在了客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）之前。
人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)真正改變了營銷領(lǐng)域的游戲規(guī)則。然而，這些技術(shù)在很大程度上依賴于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析和訓(xùn)練。如果數(shù)據(jù)基礎(chǔ)存在太多裂縫，那么其效果會(huì)大打折扣。最壞的情況是，它們實(shí)際上會(huì)給客戶體驗(yàn)帶來問題。
四大挑戰(zhàn)中的三個(gè)——無法將在線和離線客戶身份鏈接到單個(gè)客戶檔案中，無法集成客戶數(shù)據(jù)源，以及數(shù)據(jù)質(zhì)量差——表明許多公司的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)存在裂縫。投資于數(shù)據(jù)環(huán)境應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，CDP 可以解決所有這些挑戰(zhàn)。
我們知道你計(jì)劃在未來 12 個(gè)月內(nèi)做些什么。當(dāng)然，我們說的是創(chuàng)造一種融合實(shí)體和數(shù)字互動(dòng)的強(qiáng)大“混合”體驗(yàn)。但是，混合體驗(yàn)到底是什么樣的呢？試想一下，在營銷或客戶體驗(yàn)活動(dòng)中融入數(shù)字元素，從而創(chuàng)造出更加身臨其境的體驗(yàn)。
71% 的消費(fèi)者希望同時(shí)使用實(shí)體渠道和數(shù)字渠道。品牌也認(rèn)識(shí)到了新興的數(shù)字/實(shí)體混合互動(dòng)模式的持久力，76% 的品牌認(rèn)為混合模式將繼續(xù)存在，83% 的品牌表示正在重新思考如何提供卓越的客戶體驗(yàn)。我們的調(diào)查在這個(gè)問題上也發(fā)現(xiàn)了一致的結(jié)果，每 3 位營銷領(lǐng)導(dǎo)者中就有 2 位表示，提供混合式客戶體驗(yàn)對(duì)提高個(gè)性化、創(chuàng)新性和客戶參與度非常重要，甚至極其重要。
盡管疫情時(shí)代人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到混合的重要性，但仍有許多工作要做。如今，超過半數(shù)（56%）的消費(fèi)者表示，品牌并不擅長在數(shù)字（如社交、電子郵件、手機(jī)、網(wǎng)站）和實(shí)體（如店內(nèi)、呼叫中心、即時(shí)聊天）之間提供無縫體驗(yàn)。只有不到五分之一的營銷人員表示他們的混合模式已經(jīng)成熟。
問題的部分原因在于，在完全轉(zhuǎn)型的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施之上提供混合型客戶體驗(yàn)要容易得多，因?yàn)檫@種基礎(chǔ)設(shè)施能夠提供 360 度的客戶視圖，但很少有公司能夠成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。只有不到七分之一的營銷人員表示他們擁有成熟的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。
人工智能的雙拳組合是營銷人員夢寐以求的東西。在客戶方面，人工智能可以提供更好、更有益的體驗(yàn)。在營銷方面，人工智能可以產(chǎn)生算法驅(qū)動(dòng)的歸因，將客戶體驗(yàn)行為與業(yè)務(wù)結(jié)果聯(lián)系起來。
具體來說，人工智能提供了先進(jìn)的數(shù)據(jù)功能，如場景權(quán)衡模擬和預(yù)測建模。人工智能可以高度自信地預(yù)測近期的未來，這將幫助營銷人員走在客戶體驗(yàn)的前面，在客戶旅程的正確時(shí)間向正確的人提供正確的體驗(yàn)或內(nèi)容。
我們詢問了營銷領(lǐng)導(dǎo)者正在投資哪些技術(shù)來應(yīng)對(duì)數(shù)字化客戶旅程，他們的首選答案是分析、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)。我們還詢問了他們?nèi)绾问褂没蛴?jì)劃使用人工智能來改善客戶體驗(yàn)，他們的首選答案是預(yù)測客戶行為和需求。改進(jìn)全渠道信息傳遞、個(gè)性化（包括超個(gè)性化）和定制內(nèi)容也在人工智能的營銷優(yōu)先事項(xiàng)中名列前茅。
人工智能也有可能解決營銷中最大的問題之一：歸因。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)頻繁的客戶旅程是歸因的重要組成部分，是人工智能的第二大最受歡迎的用途。具體來說，人工智能分析了轉(zhuǎn)化和非轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的路徑，從而發(fā)現(xiàn)相關(guān)性和成功因素。其結(jié)果可讓營銷人員了解哪些接觸點(diǎn)和活動(dòng)方法會(huì)推動(dòng)轉(zhuǎn)化。
在我們的研究中，最引人注目的發(fā)現(xiàn)之一是，對(duì)于許多組織而言，客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略需要進(jìn)行現(xiàn)代化改造，60% 以上的營銷領(lǐng)導(dǎo)者表示，數(shù)字化客戶旅程已經(jīng)極大地改變了他們的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，近三分之二的營銷領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)自己的戰(zhàn)略缺乏信心，無法完成任務(wù)。
在這方面，金融服務(wù)和零售/包裝消費(fèi)品（CPG）公司比其他行業(yè)受到的沖擊更大。在金融服務(wù)業(yè)，66% 的公司受到了非常大或極大的影響，58% 的公司對(duì)改變戰(zhàn)略以贏得或留住客戶的信心僅為中等或較低。零售/包裝消費(fèi)品行業(yè)所受的影響更大，67% 的公司改變了戰(zhàn)略，69% 對(duì)這些改變是否能跟上缺乏信心。
金融服務(wù)和零售/消費(fèi)品公司在提供數(shù)字化客戶體驗(yàn)至關(guān)重要的兩項(xiàng)能力方面缺乏成熟度，這兩項(xiàng)能力是「在完全轉(zhuǎn)型的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施下執(zhí)行能力」和「適應(yīng)當(dāng)前的數(shù)字/實(shí)體互動(dòng)模式」。「將客戶的洞察轉(zhuǎn)化為可操作的結(jié)果」是另一項(xiàng)值得強(qiáng)調(diào)的能力，因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)在成熟度方面都落后于其他行業(yè)，零售/消費(fèi)品公司的成熟度再次明顯低于整體受訪者。
零售商在平衡個(gè)性化和隱私方面也落后于其他行業(yè)（零售/消費(fèi)品公司占 12%，其他行業(yè)占 28%），金融服務(wù)行業(yè)在將營銷行為歸因于轉(zhuǎn)化率方面也落后于其他行業(yè)（金融服務(wù)行業(yè)占 21%，其他行業(yè)占 27%）。
當(dāng)涉及到技術(shù)挑戰(zhàn)時(shí)，金融服務(wù)和零售/消費(fèi)品公司都有與我們在整體受訪者中發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)和技術(shù)集成問題，其中一個(gè)值得注意的是，金融服務(wù)行業(yè)的第一大技術(shù)挑戰(zhàn)是多個(gè)獨(dú)立部門決策系統(tǒng)，占 53%。金融服務(wù)面臨的其他挑戰(zhàn)依次是：無法整合客戶數(shù)據(jù)源、無法連接線上和線下客戶身份、數(shù)據(jù)質(zhì)量差、太多分散的客戶體驗(yàn)/營銷技術(shù)，以及缺乏技術(shù)敏捷性之間的三方聯(lián)系。
在投資方面，營銷分析、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)在零售/消費(fèi)品行業(yè)和金融服務(wù)領(lǐng)域名列前茅，這與跨行業(yè)的發(fā)現(xiàn)相一致，并使我們更加謹(jǐn)慎，盡管人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)可以成為客戶體驗(yàn)的真正游戲規(guī)則改變者，但它們需要堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)才能真正有效，而這兩個(gè)行業(yè)都缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
從更積極的方面來看，這兩個(gè)行業(yè)可能都在尋求人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的高級(jí)分析能力，以幫助克服困擾他們的大量決策和技術(shù)。
原文地址：
https://www.cmocouncil.org/thought-leadership/reports/cracking-tomorrow’s-cx-code
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