2021-07-08 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：《2021 客戶旅程管理和客戶體驗測量報告》調查了來自全球不同行業的 1150 多名客戶體驗、營銷、分析和客戶服務專業人士，發現在客戶體驗管理和測量方面區分領先者與落后者的因素。我們經過節選編譯，分享給大家。]
2021 年，客戶體驗比以往都更加重要。但是，是什么讓一些組織在管理客戶旅程、衡量結果和改善體驗方面比其他組織更有效？我們調查了來自全球各行業的 1150 多名客戶體驗、營銷、分析和客戶服務專業人士，研究行業領先者和落后者的區別。在本報告中，我們將探討以下主要發現：
01 | 旅程管理的成熟度使客戶體驗的領先者脫穎而出
最有效的團隊依靠基于旅程的客戶體驗策略。他們圍繞客戶旅程進行調整，由專門的角色或團隊來管理、衡量和改善客戶體驗。高績效者對他們的結果更加滿意，在關鍵的客戶體驗能力方面更加有效，例如整合和分析全渠道數據，采取數據驅動的行動，以及量化客戶體驗對業務成果的影響。
02 | 量化投資回報率仍然是客戶體驗面臨的最大挑戰
連續第三年，量化客戶體驗和投資的回報率仍然是企業面臨的首要挑戰。這一挑戰使得企業難以構建進一步投資的商業案例。高績效者在量化客戶體驗的影響方面更為有效，在增加體驗投資方面更為成功。
03 | 以客戶為中心實現數字化轉型
對客戶和公司來說，最先進的數字體驗比以往更重要。然而，大多數公司仍在努力跟上客戶的體驗需求。表現出色的公司不僅著眼于簡單的成本削減，而且要確保數字轉型計劃創造出令客戶滿意的數字化體驗，并使他們能夠快速購買、使用和自行修復問題。
04 | 客戶體驗和市場營銷部門意見不一
大多數營銷團隊認為他們與客戶體驗團隊是緊密結合的，但大多數客戶體驗團隊并不認同。在表現優異的組織中，客戶體驗和營銷團隊更有可能在以客戶為中心的目標、方法、指標和計劃上保持一致。緊密合作的組織更有可能對客戶體驗結果和投資感到滿意，也更能有效地分析全渠道行為，采取行動改進客戶體驗和業務成果。
05 | 企業仍在為提供一致的全渠道體驗而努力
大多數企業仍然在努力提供無縫和一致的全渠道體驗。主要的障礙仍然是數據和組織孤島，再加上傳統工具和技術的限制。這使得企業很難滿足客戶的需求，無論客戶從哪個渠道開始，或者選擇切換到哪個渠道。
為了找出表現最好的團隊與其他團隊區分開的關鍵因素，本報告根據受訪者對公司客戶體驗的總體滿意度，將他們分為三個部分。
如今，企業在衡量和改善客戶體驗時認識到了基于旅程的方法的價值。事實上，93% 的高績效者認為以旅程為基礎的方法非常或極其重要，而只有 63% 的低績效者這么認為。高績效的團隊組織圍繞旅程進行調整，并使用客戶旅程來管理、衡量和改善客戶體驗。大多數表現出色的企業（68%）都有一個專門負責旅程管理的角色或團隊，而低效團隊只有 31% 這樣做。
總的來說，53% 的組織目前有一個專門的負責人或團隊，10% 的組織計劃增加這樣的角色，19% 的組織已經將現有的負責人/團隊與基于旅程的方法結合起來。
表現出色的企業在整合跨渠道客戶數據并采取行動方面更加有效。他們更有可能在多個渠道跟蹤客戶行為，并將這些數據連接到各個接觸點或系統。
不幸的是，許多企業在訪問和統一客戶數據方面存在困難。幾乎有一半（46%）低績效者表示他們無法訪問全渠道數據或數據是孤立的，而 75% 的高績效企業沒有這些問題。孤立的數據迫使近一半（48%）低績效團隊獨立分析和優化單個接觸點，而不是客戶為實現其目標而實際采取的全渠道旅程。
表現優秀的企業使用更先進的測量方法，在測量和優化客戶體驗方面更有效。高績效企業：
在這些方法的支持下，表現優異的團隊更有可能對他們的客戶體驗能力感到滿意，并有效地測量客戶體驗對收入、流失率、客戶終身價值等結果的影響。相反，表現不佳的團隊主要依靠定性的方法，如客戶旅程圖。
高績效團隊更有可能有效實施關鍵的客戶體驗能力，例如分析隨時間推移的全渠道行為、根據客戶的獨特環境編排相關體驗、量化客戶體驗對業務指標的影響等等。
超過 70% 的高效團隊能夠有效地快速產生可操作的洞察力，并根據這些洞察以及客戶反饋數據采取行動。另一方面，低效團隊很難掌握每一種能力。數據集成是他們面臨的最大挑戰，只有 6.2% 表示能夠有效地將數據源連接到單一的客戶視圖。這嚴重影響了他們分析全渠道旅程和與客戶接觸的能力，也無法有效測量和優化客戶體驗。
連續第三年（參考 2020 年的報告），量化客戶體驗計劃的投資回報率成為首要挑戰。各個行業的組織都在努力將客戶行為和旅程與關鍵業務 KPI 聯系起來，如收入、流失率、服務成本等。只有 36% 的受訪者對他們整體客戶體驗和客戶體驗投資的結果非常滿意。雖然組織正在度量客戶體驗 KPI，但他們缺乏將這些指標與業務成果聯系起來的方法。幾乎一半（41%）的公司表示，他們在 NPS 或客戶滿意度等指標上獲得了改善，但面臨將其轉化為收入或成本的挑戰。
無法量化投資回報率往往導致預算停滯不前或縮減。今年，在獲得額外的客戶體驗投資的前五大挑戰中，有四個與量化投資回報率有關。近一半（42%）的低績效和一般績效團隊表示，無法量化投資回報率是獲得預算的最大挑戰，而在高績效團隊中，這一比例只有 22%。此外，26% 的低績效者預算有所減少，而高績效者只有 5% 減少。
39% 的客戶體驗專業人士同意，無法確定客戶體驗投資的回報率是獲得額外預算的第一大挑戰。
高績效者在這方面要有效得多，因此在獲得投資上不會有類似的挑戰。事實上，高績效者對量化客戶體驗對業務指標和結果的影響的能力滿意或非常滿意的可能性是 5.9 倍，獲得預算增加的可能性是 2 倍。
疫情期間，門店紛紛關閉，數字渠道成了消費者和企業的生命線。在過去的一年中，消費者非常明確地表達了對特殊數字體驗的需求，增加了數字轉型工作的重要性。
今年，基于對客戶體驗的負面影響，組織將「自助機制的缺乏」列為客戶受挫的第二大原因，從去年的第六位上升到今年的第二位，凸顯了數字自助服務日益增長的重要性。為了滿足客戶需求，企業正在優先考慮數字化轉型工作和投資。受訪者表示，增加數字自助服務是未來 12 個月內客戶體驗改善的第二大優先事項，數字轉型是未來一年客戶體驗投資的第二大優先事項。
34% 的客戶體驗團隊表示，增加數字自助服務是未來 12 個月的首要任務。
組織一致認為數字化轉型對于響應不斷變化的客戶需求是必要的。數字轉型在未來一年與客戶體驗相關的投資重點中位列前三。
高績效團隊優先考慮能夠實現客戶體驗改進和數字化轉型的工具。高績效者認為旅程管理和旅程分析等方法對他們的很重要。相比之下，低績效者更有可能優先投資于客戶數據管理、旅程規劃和客戶反饋管理。
29% 的高績效者表示，客戶旅程分析是未來 12 個月內客戶體驗投資的首要任務。
組織內部協調一致對于交付無縫的客戶體驗是必不可少的。然而，市場營銷和客戶體驗部門領導人提供了不同的觀點。
營銷團隊表示，他們優先考慮客戶體驗計劃，并與客戶體驗團隊緊密合作。但大多數客戶體驗領導人不同意。
44% 的營銷人員表示在分析跨渠道客戶行為方面非常有效，而只有 32% 的客戶體驗團隊同意。此外，55% 的營銷人員說他們在對客戶洞察和反饋數據采取行動，以產生業務影響方面非常有效，但只有 39% 的客戶體驗團隊同意。
當市場營銷和客戶體驗團隊獨立運作，而不是調整各自的優先事項和目標時，他們有可能用不一致的、不連貫的體驗來使客戶感到挫敗。
高績效者更有可能在客戶體驗和營銷之間建立起緊密的聯系。事實上，與表現不佳的組織相比，高績效企業的營銷和客戶體驗：
缺乏互聯的客戶旅程數據仍然是衡量和提供跨渠道無縫、個性化體驗的最大障礙。
為了以相關的方式與客戶互動，以客戶為中心的領導者知道他們需要一個單一的綜合客戶旅程數據源。但 65% 的客戶體驗團隊沒有將全渠道的旅程數據整合到單個客戶視圖中。此外，缺乏對孤島數據的訪問是客戶體驗測量的第 3 大挑戰。
雖然對于客戶來說，復雜的、斷開連接的全渠道旅程是一個主要問題，但對于大多數組織來說，旅程編排并不是一個高度優先的投資項目。總的來說，只有 14% 的組織表示客戶旅程編排是最優先的投資。只有不到三分之一的企業表示，客戶數據管理是未來 12 個月的三大投資重點之一。
每個企業都知道，客戶期望每一次互動——無論何種渠道——都能反映他們當前的目標和整體體驗。但大多數團隊仍在為提供跨渠道的相關和一致的體驗而努力。
受訪者再次認為，缺乏個性化是負面體驗的第一驅動因素。在各渠道提供一致的、卓越的體驗，以及大規模地提供個性化服務，是客戶體驗總體上的第 4 和第 5 大挑戰。
高績效團隊更有可能擁有分析和編排全渠道旅程的必要能力。他們使用旅程編排來衡量和優化旅程的可能性要比低績效者大 3 倍。高績效者：
原文地址：
http://myjourney.pointillist.com/content-customer-journey-cx-measure-report.html
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