2022-12-22 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
聯絡中心（Contact Center）面臨著消費者不斷增長的期望和企業內部不斷增長的需求，同時管理著前所未有的勞動力壓力，而這正是現在的常態。今年，我們調查了聯絡中心經理和來自世界各地的廣大消費者，目標是了解聯絡中心體驗的關鍵期望、看法和信念，并對照消費者的觀點進行測試，以確定共識并揭示差距。
這些見解揭示了彌補差距、提高績效和提升品牌體驗的機會。我們最關鍵的發現是：近 100% 的消費者表示，聯絡中心互動會影響他們的品牌忠誠度。那么，我們要從這里走向何方？本報告概述了聯絡中心在 2022 年及以后的成功中采用新的策略：讓聯絡中心成為品牌守護者。
我們的調查結果定義了聯絡中心不斷上升的期望、主要障礙和主要機會。2020 年，聯絡中心經理告訴我們，聯絡中心在疫情期間對品牌忠誠度越發重要。今年，我們看到了更重要的一點：近 100% 的消費者表示，聯絡中心對品牌忠誠度有很大的影響。鑒于 75% 的消費者現在僅基于品牌忠誠度和品牌體驗做出決定，這一重要性又上升到了另一個層面。大多數聯絡中心經理（90%）看到了這種聯系：聯絡中心的體驗影響品牌忠誠度，從而推動收入增長。
今年的調查證實了我們所有人的感覺：消費者的期望持續上升。引人注目的是，這里沒有任何權衡。消費者想要更多、更好、更快。他們想要有可供選擇的渠道，并且在需要的時候有客服人員支持。他們想要對更困難的問題更快的反應——一個可以依靠的肩膀。個性化不再是一個突出的功能，而是基本標準。任何不足都會損害品牌忠誠度。
消費者比以往更容易轉換忠誠度——往往只需在他們的智能手機上輕點幾下。因此，轉瞬即逝的忠誠度趨勢將繼續下去。雖然消費者會給品牌第二次機會，但大多數人在經歷了兩次糟糕的服務后會離開這個品牌。
但是，真正應該擔心的是聯絡中心和客戶體驗領導人。一次負面的體驗會大大影響消費者對未來互動的看法。最近有過負面體驗的消費者認為，聯絡中心在所有領域都做得不錯的可能性不到一半。換言之，近因效應（recency effect）是強大的，一旦你失去了消費者的信心，就很難恢復。
聯絡中心不能將客戶忠誠度視為理所當然。任何互動都可能是決定品牌忠誠度的關鍵時刻。消費者表示，在他們最近的聯絡中心互動中，以下情況出現得最少：
各個聯絡中心必須確定客戶在其品牌活動中缺少什么。這意味著使用復雜的分析來收集客戶的洞察，并在整個公司共享。聯絡中心需要在技術和人員方面進行雙重投資，以提供更好的客戶體驗。消費者可以看出一個客服的壓力，這使得預期的無縫體驗變得困難。聯絡中心必須確定哪些因素會導致座席壓力，并找到切實可行的方法來減少這些因素。否則，他們將面臨較高的流失率，消極的客戶互動和品牌忠誠度的下降。
聯絡中心經理看到消費者的期望值在上升。他們也認識到每次互動對品牌體驗的重要性。但問題是：聯絡中心對自己表現的評價比消費者高得多。
我們的調查顯示，在客戶體驗的每一個方面，消費者和經理的看法有 30 多個點的差距。大約 80% 的聯絡中心經理認為他們在每個方面都做得很好。但大多數的消費者給聯絡中心的評分低于平均水平。
最大的差距來自于消費者期望的對立。消費者希望有更好的渠道選擇——他們想要更好的人工客服，讓他們感到被傾聽和理解。
為了滿足不斷增長的消費者期望，并縮小在感知方面的差距，呼叫中心需要收集和激活實時績效表現數據。季度、每月甚至每周報告已經不足以跟上動態的消費者需求。他們需要利用預測即時地為每一次互動打分。
這種性能測量要比平均處理時間、首次呼叫解決率和凈推薦分數更深入。聯絡中心需要使用客戶之聲（VoC）來獲得對座席表現更精確和細微的理解。他們需要情緒分析等工具來更好地理解上下文場景，以便能夠識別客戶體驗中可能超出傳統指標的痛點。
顯然，經理和領導者需要監控這些績效洞察，以確定需要在哪里以及如何推動改進。但是聯絡中心應該讓他們的座席完全透明地了解這些績效。
我們都生活在一個由科技驅動的即時滿足的世界里。但消費者也明確表示，快速自助服務技術并不能取代人工客服。事實上，消費者表示，人的因素仍然是品牌體驗中最關鍵的因素。
消費者仍然更喜歡人工渠道，比如電話、電子郵件和聊天。他們希望在需要的時候，能有一個真實的、活生生的人類客服。他們會優先考慮情感而不是功利。他們最大的挫敗感來自于沒有達到預期的個性化和同理心的人類體驗。
聯絡中心經理認為，消費者需要更多的人工座席、更多的同理心和情感支持。但有一個主要的脫節：經理對渠道重要性的排名幾乎與消費者的排名完全相反。管理者大大高估了 APP、社交媒體和自助知識中心等創新渠道的重要性，并沒有意識到電話和電子郵件等傳統渠道對消費者的重要性。
聊天機器人和虛擬助理仍然具有很酷的新技術的光芒。聯絡中心需要提供這些現代渠道，不能忽視技術驅動的勞動效率。但聯絡中心需要繼續關注電話和電子郵件，并確保他們將網站數據連接到聯絡中心。
消費者走得更遠，絕大多數人認為聯絡中心應該優先考慮改善客服培訓和填補人員缺口，而不是增加溝通渠道或技術，如聊天機器人或虛擬助理。
但技術在實現更好的人類體驗方面確實發揮了重要作用。通過全渠道的客戶可視性和預測性分析洞察，賦予客服人員主動服務的能力，從而實現更好的互動。員工參與和指導工具可以極大地改善培訓，并提高招聘和員工留存。這里的策略是利用技術來支持（而不是取代）人類體驗。
消費者知道他們的要求很高。他們也知道這些期望首當其沖地落在客服人員的肩上。他們認為現在是聯絡中心提升座席角色的時候了，不僅僅是一個可替換的服務人員。在接受調查的消費者中，五分之四表示企業應該把客服人員當作品牌的守護者，給他們提供所需的工具和信息來滿足更高的期望。
但是，在將這一角色付諸實施方面存在很大差距。高達 90% 的聯絡中心經理認為他們已經把客服人員視為品牌守護者。但這顯然沒有體現在客戶體驗中，因為只有三分之一的消費者表示今天的座席是有效的品牌守護者。
然而，消費者并不是對聯絡中心所面臨的挑戰一無所知。他們正確地指出，培訓和人員配置是主要的挑戰。他們還指出，低工資可能是客服提供更好服務的障礙。
消費者渴望的體驗面臨著固有挑戰：人類甚至比最先進的技術更復雜。有更多的因素促成了人工客服的成功或失敗，其中一些因素在很大程度上是組織無法控制的。
隨著持續的、前所未有的勞動力挑戰，我們都比以往更敏銳地感受到這一點。幾乎每個聯絡中心都在努力招聘和留住員工。他們的勞動力成本持續增長。他們還在適應混合和遠程工作模式成為常態的新世界。這些不僅僅是運營上的問題，也不僅僅是影響營收底線。聯絡中心經理普遍認為，勞動力的挑戰已經開始影響到品牌體驗。
最大的問題是：客服壓力對客戶互動和品牌認知的負面影響。這對消費者來說可能還不明顯，但十分之九的經理表示，客服人員的壓力已經降低了 CSAT 的分數。
五分之四的客服人員表示，“缺乏工具”或“缺乏數據”是他們難以解決客戶問題的主要原因。就連消費者也意識到了這一點，他們將薪酬排在培訓之后，成為改善客戶體驗的障礙。
好消息是，大多數聯絡中心已經走上了正軌。他們普遍認識到需要提高技能來解決復雜的問題。他們正在對人工智能工具和嵌入式分析進行投資，以使座席擁有對客戶的洞察力。通過實施輔導和發展工具，包括復雜的勞動力最大化解決方案，來加強客服培訓，使他們感到支持、參與和激勵。
在對經理們的調查中，分析工具呈現出令人困惑的矛盾性。一方面，83% 表示已經有了需要的分析工具。另一方面，不到一半的聯絡中心經理說他們從分析、人工智能和機器學習（ML）技術中看到了好處。五分之四的經理稱，數據孤島是一個大問題。同時，有一半的人表示需要更好地獲取數據和分析，以增強客服人員的能力。
換句話說，許多聯絡中心現在已經有了分析工具。但他們沒有看到應有的價值，因為孤立的數據限制了這些工具的分析結果。分析學、人工智能和 ML 的真正潛力在于它們能夠在大量看似不相關的數據中找到模式和洞察力。但如果你不把這些數據流連接起來，就永遠無法實現這種潛力。
調查顯示，每個人都知道數據孤島是一個問題。關鍵是，要從哪里開始解決。企業需要定義一個中央樞紐，將數據引向那里。
今天的每一個企業系統和平臺——CRM、ERP、電子商務等，現在都聲稱它應該是你的單一事實來源。隨著當今每一個品牌都朝著以客戶為中心的方向發展，數據集成的目標是 360° 客戶可見性。這使得聯絡中心成為 VoC 數據和洞察的最大來源，成為以客戶為中心的商業智能的天然樞紐。
然而，并非所有的聯絡中心平臺都是為了滿足這種中心化的需求而構建的。預先構建的連接器和簡單的自定義集成，能夠建立來自整個企業的無縫數據通道。組織需要人工智能和機器學習支持的分析工具來揭示隱藏在龐大數據池中的復雜聯系、模式和洞察。
也許更重要的是，呼叫中心要認識到分析工具只是工具。即使是最友好的工具也需要刻意使用。當他們在聯絡中心內建立一個集中的客戶情報中心時，品牌要將其分析工具指向關鍵挑戰和目標，并提出正確的問題，以便發現有意義的、可操作的答案。
過去幾年的調查顯示，聯絡中心經理收到越來越多來自企業內部的定制報告和分析的請求，特別是來自營銷部門。但問題就在這里：洞察力在很大程度上仍然是臨時性的，只有在被要求時才會分享。今年的調查顯示，只有不到一半的聯絡中心每天或每周分享洞察。大多數只是每月或每季度進行一次。
在如今動態的商業環境中，這是不夠的。情況瞬息萬變，而這些變化的第一個跡象往往在客戶之聲中顯現出來。組織中的每個團隊都需要最新的客戶情報。在打破數據孤島時，聯絡中心需要確保數據通道不是死胡同。自動報告應該被整合到整個組織的工作流程和決策過程中。
營銷團隊是第一個成為聯絡中心分析洞察的常規用戶。營銷和聯絡中心之間的關系即將變得更加緊密。具有里程碑意義的數據隱私的轉變正在迫使營銷團隊放棄依賴第三方數據和設備標識符的傳統策略。取而代之的是，品牌的營銷策略將需要在第一方數據上運行，這些數據直接來自消費者自愿提供。而第一方數據的最大來源，就是聯絡中心。
聯絡中心也是品牌向客戶展示“價值交換”的地方：客戶用他們的數據換來了什么。品牌必須將第一方數據付諸行動，以提供高度個性化、高度相關的體驗，讓消費者認為分享個人數據是值得的。
為了做到這一點，呼叫中心需要專注于兩個功能：
隨著越來越多的客戶旅程發生在聯絡中心，而且這些互動對客戶忠誠度和業務收入至關重要，每個組織都需要認識到聯絡中心作為品牌守護者的作用。而每個聯絡中心的領導者都需要大膽地掌握品牌體驗的所有權。
聯絡中心需要成為客戶情報的核心來源，成為企業其他系統和團隊的數據通道樞紐。領導者需要專注于使用分析工具，將它們集中在關鍵目標和業務戰略上，以釋放埋藏在客戶數據中的洞察力。最重要的是，他們需要將這些洞察反饋給組織的其他部門，在以客戶為中心的戰略中激活它們——從營銷和銷售到產品開發、供應鏈、運營，直至 C 級高管。
最后，在所有這些技術驅動的任務中，聯絡中心領導不能忽視一個基本事實：你不能取代人的因素。
消費者對更多人際關系的需求正遭遇前所未有的勞動力挑戰和客服人員壓力的上升。但有遠見的聯絡中心看到了一條充滿希望的前進道路。用分析、人工智能和其他智能技術裝備自己，成為品牌的守護者，從而實現更好的參與度和更多的人際聯系。
報告地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-service-support/whitepapers/state-of-the-contact-center-2022
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