2023-08-03 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
過去的三年中，消費者和營銷人員在習慣和行為上都看到了比過去二十年更多的破壞和轉變。在 2023 年，值得慶幸的是，全球疫情似乎正在慢慢消失，但其影響將在未來數(shù)年內感受到。在此之際，一場潛在的經(jīng)濟衰退籠罩著全球，有可能給購買行為帶來更多不確定性，并最終影響品牌與消費者之間的關系。世界局勢的動蕩也會動搖消費者的信心。總而言之，全球的營銷人員在努力增加收入并與客戶建立長期關系的過程中，前方的道路并不平坦。
我們研究了來自全球八個國家的 6833 名消費者數(shù)據(jù)，深入挖掘消費者購買行為背后的趨勢。我們的最新研究揭示了全球消費者對品牌的期望——他們更喜歡的聯(lián)系渠道，什么樣的價值交換能吸引他們的參與，以及對預期的經(jīng)濟衰退的態(tài)度。本報告著眼于在整個購買周期中與你的受眾進行溝通的方式。我們將展示如何產(chǎn)生忠誠度以及如何增加市場份額。本報告中的數(shù)據(jù)可以幫助制定新戰(zhàn)略，新技術投資，并有望使你領先于競爭對手，同時創(chuàng)造忠實的擁護者，幫助業(yè)務有機增長。
隨著品牌和消費者的發(fā)展，以及新的接觸點的出現(xiàn)，電子郵件仍然是最具影響力的營銷渠道。超過一半的消費者（52%）在過去 12 個月內直接通過收到的電子郵件進行了購買，比前一年增加了 4%。使用零方數(shù)據(jù)（自我報告的偏好、行為和心理數(shù)據(jù)）為你的電子郵件營銷提供動力，是在經(jīng)濟緊縮的情況下增加收入和客戶留存率的途徑。
傳統(tǒng)橫幅廣告不再受歡迎的原因有很多。這種曾經(jīng)的創(chuàng)新形式對消費者來說不再令人興奮，因為許多人它視而不見。數(shù)字廣告當然是與缺乏透明度和垃圾廣告聯(lián)系在一起的，這導致了我們今天看到的低參與度和糟糕的表現(xiàn)。
品牌現(xiàn)在需要面向未來，開始擁有客戶關系，收集所需的數(shù)據(jù)和見解，以便在消費者真正想要參與的渠道上提供更好的個性化營銷。零方數(shù)據(jù)使客戶能夠控制他們共享的信息以及與誰共享，從而實現(xiàn)更高的透明度和更有效的個性化。
無論是淘便宜貨的人、猶豫不決的瀏覽者、沖動買家還是使命驅動型購物者，都有幾種不同的購物者特征，它們有著非常不同的、并且根深蒂固的購買行為。當然，也有相當一部分消費者總是追求最優(yōu)惠的價格，有 41% 的消費者這樣認為，還有四分之一（25%）的消費者希望產(chǎn)品符合他們的風格，17% 的消費者希望品牌負責任地行事，16% 的消費者將自己定義為“方便第一”。
如果你想贏得他們的青睞，那么這些不同的顧客檔案需要一定程度的個性化，而不是將他們歸類到大的群體中。無論你的客戶是想要最便宜的價位，還是愿意支付高價，只要是完美的產(chǎn)品，消費者都渴望品牌提供更多的個性化服務，并獎勵做出這種承諾的品牌。
消費者比以往更多使用移動設備來做購買決定。超過一半的消費者（55%）在店內使用手機來研究潛在的購買，一半（50%）的消費者會在店內瀏覽產(chǎn)品，但在網(wǎng)上或其他地方購買。這一切都表明了品牌擁有一個成熟的移動戰(zhàn)略的重要性。營銷人員必須將手機視為高度可訪問的觸點集合，無論是短信、移動錢包、電子郵件、網(wǎng)絡還是移動應用，都可以讓消費者更容易接觸到品牌。
在區(qū)分受歡迎的品牌和不那么受歡迎的品牌時，信息傳遞是一個關鍵的區(qū)別。很大比例的消費者青睞那些無論通過何種渠道都能提供一致用戶體驗的品牌（86%）。他們還看重那些將他們視為獨立的個體（82%）、獎勵他們的忠誠度（82%）、負責任地對待他們的數(shù)據(jù)（也是 82%）以及努力與他們建立關系（79%）的品牌。
與去年同期相比，所有品牌都有所增長，其中最引人注目的是那些讓客戶感覺自己是 VIP（增長 19%）、影響客戶的生活（增長 16%）、提供驚喜獎勵（增長 13%）、將客戶視為個體（增長 11%）、努力建立關系（增長11%）以及負責任地對待客戶數(shù)據(jù)（也增長 11%）的品牌。
那些致力于建立更好的關系，并在其信息中增加相關性、價值和個性化的品牌，將被提升到首選地位，并有望在整個客戶生命周期中長期獲益。
當今消費者已經(jīng)越來越精通技術。為了贏得并維持與他們的關系，營銷人員需要在正確的時間通過正確的渠道傳遞正確的信息。超過一半（53%）的消費者表示，他們與最喜歡的品牌的關系是，只有在必要的時候才會從品牌那里得到溝通。這意味著品牌需要根據(jù)每個客戶的個人購買周期和個人資料屬性來確定溝通頻率。
這就需要根據(jù)最佳發(fā)送時間不斷改進傳播頻率；根據(jù)在線行為數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站、應用程序和其他實時客戶信號（包括店內行為）觸發(fā)營銷活動。讓數(shù)據(jù)告訴你什么時候該發(fā)送信息、通過什么渠道發(fā)送以及內容是什么。在建立關系和推動受歡迎的結果時，傾聽與交談同樣重要。
消費者仍然對品牌在個性化信息方面的低水平感到非常沮喪，一半的消費者對不相關的內容或優(yōu)惠（49%）感到惱火，或者對沒有反映他們需求的信息感到沮喪（42%）。約有三分之一的消費者對無法識別自己購物歷史或會員卡記錄的信息（32%）或基于其未直接與品牌共享的信息（35%）感到惱火。
真正個性化的信息傳遞是關系營銷的核心，它不是為了短期利益或銷售額，而是著眼于長期取悅客戶。為了減少流失并持續(xù)增長，品牌需要提供個性化的信息，在重要時刻提供信息的同時，顯示出同理心以及對個人喜好、興趣、歷史和偏好的理解。這意味著在整個信息傳遞策略中收集、了解和激活更多的零方數(shù)據(jù)。
總體而言，想要在品牌折扣（增長 37%）、品牌目的相關活動（增長 8%）、忠誠度計劃信息或優(yōu)惠（增長 6%）、VIP 優(yōu)惠（增長 33%）、生日優(yōu)惠（增長 31%）、免費送貨（增長 41%）和促銷（增長 56%）等個性化服務上獲得更多信息的消費者同比增長。
隨著生活成本上升和經(jīng)濟衰退迫在眉睫，人們有理由認為，當消費者準備購買時，價格才是王道。然而，不僅有 59% 的消費者樂意花更多錢購買喜愛的品牌，而且這一數(shù)字自 2022 年以來還上升了 4%。
雖然 28% 的消費者認為自己沒有忠于任何特定品牌，69% 的消費者表示他們經(jīng)常購買同一家公司的產(chǎn)品，但并不覺得自己忠于該公司，但這一趨勢不應被簡單地視為消極因素。如果你采用正確的消息傳遞策略，利用價值交換和強大的忠誠度，這代表了你可以贏得的潛在市場份額。消費者享受忠誠于一個品牌所帶來的好處，但如何創(chuàng)造這種好處則取決于營銷人員。
忠誠度始于客戶與企業(yè)之間的情感聯(lián)系，以至于購買你的產(chǎn)品成為他們日常的一部分。忠誠客戶通過重復購買來幫助你的企業(yè)，而且他們也被證明會花更多的錢。
有幾個因素可以產(chǎn)生持久的品牌忠誠度，消費者認為重要或至關重要的因素相當簡單：擁有出色的產(chǎn)品或服務（77%），良好的客戶服務（77%），產(chǎn)品可用性（80%）以及豐富的選擇范圍（81%）。
一個品牌真正區(qū)別于其競爭對手的地方可能在于其他因素。其中一些被認為對長期忠誠度很重要的因素包括品牌的網(wǎng)站和移動應用程序（69%）、建立關系的努力（57%）和數(shù)據(jù)隱私政策（79%）。投資于改善這些領域將確保長期的回報和滿意的客戶。
當涉及到建立品牌忠誠度時，了解你的用戶想要什么是一回事，但知道讓他們失去興趣的因素同樣重要。三分之一（33%）的消費者在去年放棄了以前喜歡的品牌，或者變得不那么忠誠了，這一比例自 2022 年以來增長了 6%。失去客戶的最大因素是產(chǎn)品或服務質量的下降，35% 的消費者聲稱這會使他們轉向另一個品牌。其他因素包括不相關的優(yōu)惠或促銷（33%），店內或網(wǎng)上缺乏產(chǎn)品可用性（27%），產(chǎn)品選擇范圍（25%），客戶服務或支持問題（25%），或缺乏品牌目標/社會目標（17%）。
好消息是，超過四分之三（77%）的客戶表示，雖然已經(jīng)放棄了以前忠誠的品牌，但只要得到適當?shù)墓膭睿麄兛赡苤匦禄貋怼Ｈ魏紊獬晒Φ年P鍵是低客戶流失率——滿意的客戶等于增加的利潤空間。首先，你需要找出失去客戶的原因。根據(jù)之前的數(shù)據(jù)，這可能包括產(chǎn)品質量、糟糕的忠誠度計劃或隱私問題等。收集這些信息，并針對那些流失的客戶提供個性化的解決方案，會是很好的機會，重新點燃客戶與品牌的關系。
從流失客戶那里收集這些信息的簡單方法包括新的營銷活動，如通過電子郵件或短信發(fā)送的抽獎活動，其中包括一些調查問題。這些優(yōu)惠至少會讓你了解他們離開的原因，并可以與現(xiàn)有客戶進行糾偏，以降低流失率。
忠誠計劃不僅能給客戶帶來額外的福利，還能培養(yǎng)品牌與客戶之間的情感聯(lián)系。當然，對于品牌來說，忠誠度計劃具有獎勵回頭客的必要好處，從而推動銷售并增加客戶終身價值。近一半的消費者（43%）打算在未來一年增加對忠誠度計劃的參與，比 2022 年增加 8%，只有 8% 的消費者比去年更不可能參與忠誠度計劃。
贏得客戶忠誠度需要的不僅僅是獎勵。品牌應該利用價值交換，通過情感忠誠來推動更深層次的用戶粘性。消費者仍然看重折扣以保持忠誠（65%），但那些迷戀積分換獎品的人同比下降了 2%。近三分之一（29%）的消費者希望獨家或提前獲得產(chǎn)品，24% 的消費者希望根據(jù)他們的忠誠度活動獲得個性化的產(chǎn)品推薦，22% 希望品牌通過他們喜歡的渠道溝通，19% 希望抽獎，13% 希望既能感受到自己是品牌社區(qū)的一部分，又能獲得品牌認可。
結果表明，消費者想要的忠誠度超越了普通的計劃。忠誠的核心不僅僅是最便宜的價格，而是一個培養(yǎng)社區(qū)、將客戶視為獨立的個體并提供個性化推薦的品牌。
在數(shù)據(jù)收集方面，營銷人員認為令人興奮的創(chuàng)新，實際上可能會讓消費者感到毛骨悚然。隨著定向廣告和個性化電子郵件成為常態(tài)，消費者很容易產(chǎn)生被監(jiān)視的恐懼。絕大多數(shù)消費者認為，來自位置數(shù)據(jù)、第三方跟蹤 cookie 或監(jiān)聽智能設備的廣告令人不適，絕對不酷。然而，基于購買歷史的推薦，在品牌網(wǎng)站上停留幾分鐘后的個性化優(yōu)惠，以及關于放棄購物車的電子郵件提醒或廣告，都是一個非常好的選擇。
價值交換的理念很簡單。客戶需要個性化體驗，營銷人員需要個人信息來實現(xiàn)這一點。這是關系營銷的天作之合。而這并不一定非得是奢侈的獎品或巨大的折扣。當然，93% 的消費者愿意用數(shù)據(jù)換取折扣，91% 的消費者愿意用數(shù)據(jù)換取忠誠度獎勵，83% 的消費者愿意用數(shù)據(jù)換取獲獎機會。但是，許多消費者會分享他們的個人、心理和行為數(shù)據(jù)，以換取解鎖內容（61%）、感受品牌社區(qū)的一部分（59%）以及提前或獨家獲得產(chǎn)品和服務（86%）。
消費者為了獲得更好的服務而愿意分享的數(shù)據(jù)，與他們不愿分享的數(shù)據(jù)之間存在明顯的差距。大多數(shù)消費者愿意分享自己的全名（54%）、性別（74%）、出生日期（66%）和電子郵件地址（64%）。相比之下，家庭構成（44%）、家庭住址（39%）、年收入（37%）、電話號碼（45%）、實時位置（31%）和照片（27%）的比例則較低。當然，關鍵在于只詢問那些真正能讓你與客戶建立更有意義的關系、兌現(xiàn)更個性化服務承諾的信息。
70% 的消費者樂于分享自己的愛好信息，以換取更好的服務——營銷人員可以使用這些行為數(shù)據(jù)來真正定制信息、內容和優(yōu)惠。這類數(shù)據(jù)使品牌能夠與消費者建立直接關系，進而提供更好的個性化服務。
消費者在保護他們的在線數(shù)據(jù)和隱私方面比以往都更加積極主動。近一半（45%）的消費者正在使用廣告屏蔽技術，比前一年增加了 22%。超過一半的消費者（51%）在預裝瀏覽器上使用隱私模式，比 2022 年提高了 55%，令人瞠目。這些數(shù)據(jù)不僅表明，品牌需要將隱私放在首位，并建立消費者的信心。這意味著只收集為了更好的個性化體驗所需的數(shù)據(jù)，以及消費者樂意與你分享的數(shù)據(jù)。
盡管許多人并不了解數(shù)字廣告的運作機制，但顯而易見的是，消費者從橫幅廣告中購買的數(shù)量急劇下降（自 2022 年以來下降了 29%），而且采用廣告攔截技術的比例也在上升（45%）。簡而言之，消費者不喜歡在未經(jīng)同意、沒有明確價值交換、與他們沒有關系的品牌跟蹤他們的在線活動。營銷人員需要在第三方 cookie 完全失效之前轉向第一方和零方數(shù)據(jù)策略，為廣告和營銷活動提供動力。
以強有力的價值交換吸引消費者，讓他們直接與你的品牌共享數(shù)據(jù)，這是關系營銷的第一步。在如何使用這些數(shù)據(jù)來個性化產(chǎn)品和溝通方面保持透明，能夠避免他們對你的品牌的屏蔽、回避和最終負面看法的傾向。你將不再是窺探或讓他們感覺不適的品牌，而是傾聽并提供真正個性化的旅程，改善他們的生活方式的品牌。
全球通脹壓力、不斷上漲的能源價格、迫在眉睫的經(jīng)濟衰退以及其他個人財務問題，將在未來一年乃至更長時間內給許多消費者帶來嚴重的財務困難。購買行為的徹底改變和消費者支出的削減，也將對品牌的收入產(chǎn)生巨大影響。
60% 的消費者對不斷上漲的生活成本感到“非常悲觀”，只有 19% 的人感到“非常樂觀”。60% 的消費者對經(jīng)濟前景感到“非常悲觀”，只有 17% 的人感到“非常樂觀”，這也印證了這些令人不安的數(shù)據(jù)。人們對工作保障持積極態(tài)度，三分之一的消費者“非常樂觀”，27% 的消費者“非常悲觀”。
隨著成本飆升，許多消費者在購買時會尋求價值；品牌也必須重新評估如何為消費者提供成本以外的價值。營銷人員必須真正理解并同情消費者在嚴峻的經(jīng)濟形勢下不斷變化的需求。
超過半數(shù)的消費者（51%）將減少沖動性購買，同樣多的消費者（51%）表示，他們在掏錢之前將延長研究和考慮階段。可以預見的是，47% 的消費者在購買前會盡可能地等待——希望產(chǎn)品打折，但值得引起關注的是，近一半的消費者（47%）會比以前更加依賴忠誠度福利。
在金融不穩(wěn)定的時代，忠誠度計劃及其提供的價值可以迎合客戶的經(jīng)濟考量，同時還能幫助品牌收集零方數(shù)據(jù)。消費者更傾向于把他們在忠誠度計劃中獲得的獎勵和儲存的價值作為一種貨幣，用來決定整個家庭的需求，從決定去哪里就餐到購買哪種服裝、商品和服務。
在疫情之前，許多行業(yè)將技術視為一種省錢和減少非必要支出的手段。然而，最近的數(shù)字化轉型為品牌提供了巨大的創(chuàng)新機會，并找到了通往行業(yè)前沿的道路。如果技術使用得當，品牌就有能力吸引客戶，滿足他們的需求，并以一種新的、差異化的方式前進。
重新定義全渠道是為了將客戶置于數(shù)字化轉型的核心，所有渠道和接觸點都圍繞著他們，而不僅僅是產(chǎn)品。對于品牌來說，這意味著打破組織和技術層面的障礙，創(chuàng)造統(tǒng)一的商業(yè)方式。
當今數(shù)字世界的目標是顯著改善客戶、員工和其他利益相關者的體驗。對企業(yè)內部而言，目標是提高效率；對客戶而言，目標則是在盡可能減少摩擦的情況下完成購買。事實上，86% 的消費者都有一個最喜歡的品牌，這個品牌無論通過何種渠道，都能提供始終如一的客戶體驗。
原文地址：
https://go.meetmarigold.com/consumer-trends-index
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