2024-01-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
從各方面來看，新冠疫情對經(jīng)濟的影響已大大減輕。截至 2023 年 8 月，美國失業(yè)率降至 3.6%，消費者支出達到 14 萬億美元的歷史最高水平，廣告收入增長了 3.8%。然而，即使生活恢復(fù)正常，許多營銷人員環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)消費者的習(xí)慣已經(jīng)完全改變，沒有機會回到我們曾經(jīng)認為的正常狀態(tài)。
大大小小的公司現(xiàn)在都在爭先恐后地跟上消費者行為的快速變化。埃森哲最近對 B2B 和 B2C 高管進行的一項研究顯示，95% 的高管表示“客戶變化的速度比他們改變業(yè)務(wù)的速度要快。”Digiday 和亞馬遜的一份報告發(fā)現(xiàn)，“消費者習(xí)慣的持續(xù)變化，加上數(shù)字渠道的不斷增加，將要求營銷團隊進行創(chuàng)新，跟上受眾的步伐。”
今天的營銷渠道和消費者旅程是什么樣的？客戶在不同階段使用哪些接觸點？他們在看流媒體電視、做產(chǎn)品研究或查收郵件時是否有偏愛的設(shè)備？他們還在店內(nèi)購物嗎？什么渠道或接觸點對他們的考慮和購買影響最大？我們對此進行了深入的研究，揭示了 21 世紀消費者行為和營銷動態(tài)的巨大變化。一些主要發(fā)現(xiàn)包括：
在本報告中，你會發(fā)現(xiàn)設(shè)備偏好、接觸點和多任務(wù)處理習(xí)慣的重要性，這些已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者旅程中不可或缺的一部分。我們深入研究了不斷發(fā)展的營銷模式、多任務(wù)行為以及社區(qū)消費主義日益增長的影響。有了這些有價值的見解和趨勢，你就可以規(guī)劃一條通往成功的道路，做出明智的決定，增強你的品牌在目標(biāo)受眾中的共鳴。
營銷漏斗已經(jīng)過時了。2009 年，麥肯錫公司撰寫了一份關(guān)于營銷模式演變的開創(chuàng)性報告《消費者決策之旅》，對標(biāo)準的 AIDA 模型進行了徹底的重新定義，指出：“營銷漏斗的概念未能捕捉到所有接觸點和關(guān)鍵購買因素，這些因素源于產(chǎn)品選擇和數(shù)字渠道的爆炸式增長，以及越來越挑剔、消息靈通的消費者的出現(xiàn)。”
14 年后，麥肯錫的假設(shè)被證明是有先見之明的。當(dāng)我們問受訪者“你在流程中處于什么位置？”時，絕大多數(shù)人都從觸發(fā)階段直接跳到了考慮階段。漏斗已經(jīng)坍塌。
購物已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑皇且淮螁我坏捏w驗。95% 剛剛購買過產(chǎn)品的人已經(jīng)在考慮購買新的產(chǎn)品。從時裝到快餐再到金融服務(wù)，消費者始終在市場中，64% 的人正在積極考慮購買或正在購買中。
此外，網(wǎng)上購物是一個一直持續(xù)的過程，三分之二的受訪消費者每周都會訂購產(chǎn)品。
營銷漏斗可能已經(jīng)崩潰，但媒體生態(tài)系統(tǒng)和渠道并未崩潰。品牌通過多種渠道和設(shè)備爭奪注意力，再加上 43% 的消費者處于考慮階段，當(dāng)前的營銷模式就像洗車場：大量營銷信息從四面八方涌來。
營銷人員和媒體買家習(xí)慣于將渠道、屏幕、設(shè)備以及付費和營銷分門別類放置。但消費者不是這樣想的。他們很容易從數(shù)字電視跳轉(zhuǎn)到移動設(shè)備，再從筆記本電腦跳轉(zhuǎn)到店內(nèi)，然后再回到移動設(shè)備，同時期望在每個接觸點都能獲得無縫的個性化體驗。今天的消費者已經(jīng)學(xué)會了破解系統(tǒng)，以滿足他們的需求，回答他們的問題，并確保他們的購買不會后悔。
在某種程度上，虛擬世界可能會廢除個人設(shè)備，但在那之前，消費者正在選擇使用哪個屏幕來完成特定的任務(wù)。例如，由于大多數(shù)社交媒體都是為移動設(shè)備設(shè)計，因此，在接受調(diào)查的社交媒體消費者中，79% 的人選擇智能手機。然而，即使應(yīng)用程序和移動網(wǎng)站在購物和零售業(yè)盛行，略占多數(shù)的受訪消費者在主動研究（50%）或選購產(chǎn)品（51%）時，仍然更喜歡電腦或筆記本電腦的大屏幕。
在當(dāng)代營銷的動態(tài)環(huán)境中，要與消費者建立有意義的聯(lián)系，就必須了解客戶旅程中各個接觸點的重要性。傳統(tǒng)的營銷漏斗已演變成一個流動的媒體生態(tài)系統(tǒng)，消費者在做出購買決定之前會遇到各種不同的接觸點。
根據(jù)消費者所處的階段（觸發(fā)階段、新近了解品牌或產(chǎn)品階段、考慮階段或購買中期階段），我們提出了一系列問題，詢問是什么影響了他們，以及他們下一步可能使用哪個渠道或接觸點。
值得注意的一點是：隨著消費者經(jīng)歷各個階段，從一個渠道到另一個渠道，他們使用的設(shè)備也會發(fā)生變化。例如，消費者很可能是在移動設(shè)備上瀏覽社交媒體，而訪問網(wǎng)站的消費者可能是在電腦上，而口碑傳播則可能是線下和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。
在購物之初，61% 的人表示他們下一步可能會進行在線搜索或訪問在線零售商。只有一小部分人表示會直接去實體店或向別人尋求建議。基于這些回應(yīng)，我們可以假設(shè)那些處于認知階段的消費者會說他們是從搜索中得知這個品牌的。
事實上，只有五分之一的受訪者表示，他們是通過搜索引擎的結(jié)果才對某品牌有了新的認識。社交媒體（盡管在最近觸發(fā)購買的受訪者中，社交媒體甚至沒有進入“可能的下一步”前五名）被認為是提高認知度的首要接觸點（40%）。在觸發(fā)購買階段，只有 7% 的受訪者表示會向他人征求建議，但三分之一的受訪者通過口碑了解一個品牌。
從場景的角度來看，僅在認知階段，消費者會從手機切換到一對一對話，再切換到電腦搜索，然后再回到手機或?qū)嶓w店。處于認知階段的消費者平均受到兩個接觸點的影響。
隨著消費者進入主動考慮階段，某些因素的重要性增加。例如，搜索結(jié)果的重要性顯著上升了 18 個百分點，公司網(wǎng)站出現(xiàn)在前五大影響力來源之列。與此同時，客戶評價上升了 15 個百分點，與口碑推薦持平，因為消費者優(yōu)先考慮驗證他們的決定。當(dāng)他們接近決定最終購買時，客戶評論和公司網(wǎng)站的重要性都增加了 9-10 分，而社交媒體和口碑則被忽略了。平均而言，消費者在主動研究潛在購買的階段會接觸大約 6 個接觸點。
同樣的接觸點反復(fù)出現(xiàn)在每個階段，形成了一套核心觸點，包括社交媒體、口碑、搜索引擎、客戶評論、實體店和公司網(wǎng)站。值得注意的是，在使用每個接觸點時，其重要程度會隨著消費者購買選擇范圍的縮小而發(fā)生變化。其余未進入前五的接觸點仍然重要，包括認知階段的流媒體電視和贊助結(jié)果、每個階段的應(yīng)用程序以及實體接觸點，如商店標(biāo)識、產(chǎn)品包裝和銷售人員。
研究發(fā)現(xiàn)的第一大趨勢是，消費者會不遺余力地驗證他們的購買決策。消費者正在積極尋找關(guān)于產(chǎn)品外觀、感覺和工作原理的真實洞察，而不僅僅是市場營銷的炒作。47% 的受訪者會花大量時間閱讀評論、研究產(chǎn)品功能、比較選項。
此外，這些尋求真相的人正在改變他們使用不同接觸點和渠道的方式。正如谷歌高級副總裁普拉巴卡爾·拉加萬（Prabhakar Raghavan）在 2022 年提到的那樣：“新的互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有我們已經(jīng)習(xí)慣的期望和思維方式。大約 40% 的年輕人...不會使用谷歌地圖或搜索。他們會去 TikTok 或 Instagram。”
我們的研究也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。受訪者描述了觀看在線視頻來了解專家評論和客戶意見的情況。19% 的受訪者特別提到了亞馬遜，他們在購買前（通過亞馬遜或其他網(wǎng)站）會查看在線零售商的評分和評論。
第二個主要趨勢是社區(qū)消費主義的重要性。無論是從朋友、同事還是網(wǎng)上有影響力的人那里，24% 的消費者都會積極尋求他人的建議、意見和推薦。在客戶旅程的各個階段，排名第一的接觸點都包含社區(qū)元素。此外，97% 的受訪者會向其他人推薦他們最近購買的品牌或公司，通過宣傳確保了認知的循環(huán)。
第三個主要趨勢是多任務(wù)現(xiàn)象。這確實是新客戶旅程的關(guān)鍵所在，他們利用指尖上的一切工具來確保自己的購買選擇不會后悔。99% 的消費者在商店里使用智能手機，其中大多數(shù)是專注而精明的購物者，他們用手機來研究、查看產(chǎn)品定價和閱讀評論。
作為現(xiàn)代營銷人員，你需要站在最前沿，才能在這個不斷變化的環(huán)境中茁壯成長，以下是報告中的關(guān)鍵要點，以及優(yōu)化營銷策略的建議：
01 | 個性化信息傳遞，實現(xiàn)最大影響力：
根據(jù)消費者接觸的媒介和環(huán)境定制信息，提供無縫、相關(guān)的品牌體驗。向受眾發(fā)送個性化信息，建立有意義的聯(lián)系并促進轉(zhuǎn)化。
02 | 利用用戶生成內(nèi)容的力量：
納入用戶生成的內(nèi)容、評論和推薦，讓客戶成為你的品牌擁護者。利用真實體驗的可信度，在精明的真相尋求者中建立品牌忠誠度和可信度。
03 | 利用社區(qū)消費主義：
利用社區(qū)推薦和意見對購買決策的影響。與所在行業(yè)相關(guān)的社區(qū)和有影響力的人接觸，利用他們擴大品牌覆蓋面和影響力。
04 | 創(chuàng)造引人入勝的互動廣告體驗：
創(chuàng)建身臨其境、引人入勝的廣告體驗，吸引并留住受眾的注意力，讓受眾參與其中，并渴望了解更多品牌和產(chǎn)品信息。
05 | 保持敏捷性和適應(yīng)性：
持續(xù)監(jiān)控和分析消費者行為，在趨勢和消費者偏好方面保持領(lǐng)先。根據(jù)不斷變化的消費者習(xí)慣靈活調(diào)整營銷策略，確保你的品牌始終具有相關(guān)性和響應(yīng)性。
原文地址：
https://infillion.com/project/consumer-journey-research-report/
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