2023-06-29 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
2023 年，強大的內部和外部力量正在給消費者和公司帶來壓力，產生摩擦，可能會阻礙商業發展，阻礙更令人滿意的客戶體驗。由于擔心通貨膨脹和多變的宏觀經濟氣候，消費者正在調整購物習慣，削減成本。我們調查了 25 個國家/地區的 9180 名消費者，了解他們在 2023 年的消費體驗偏好和趨勢。整整一半的消費者非常或極為關心自己的個人財務狀況。96% 的受訪消費者打算在未來六個月內采取某種類型的成本節約行為。盡管如此，他們還是急于恢復之前的習慣，回到商店，再次旅行。在技術的支持下，他們也在尋求更適合自己生活方式和支出水平的無縫店內和在線體驗。
在很大程度上，全球疫情的余波未平，繼續影響著行業和消費者的體驗。電子商務在疫情期間大幅增長，部分原因是在許多地區，它是唯一可用的商業類型。部分繁榮正在消退。但看似短期的衰退可能只是長期增長背景下的均值回歸；43% 的消費者表示，他們計劃在未來六個月內增加網上購物。
疫情帶來的需求和供應沖擊繼續波及經濟，并影響消費者的決策、習慣和態度。然而，即使采取了防御措施，消費者仍然有彈性，要求很高，渴望嘗試。消費者正在尋求更少的摩擦，但這并不一定意味著只選擇電子商務，或者完全由技術介入的實體體驗。他們也在嘗試下一代數字平臺，包括虛擬世界。隨著越來越多的日常工作和休閑生活繼續走向數字化、移動化和虛擬化，對數據安全和隱私的擔憂仍然是摩擦的一個重要來源。
本調查清楚地表明，企業必須對消費者不斷變化的態度、行動和愿望有所回應，并且超越他們的期望。公司必須識別、隔離并緩解存在于與客戶之間、客戶與最佳體驗之間的諸多摩擦。除了在生理上和心理上滿足消費者的需求之外，公司還必須投資，以確保能夠在未來滿足消費者的需求。
2022 年，我們之前的調查中很少看到的一個摩擦來源進入了這個領域：通貨膨脹。盡管許多市場的通脹正在降溫，但它仍是一個強有力的因素。預計這將打擊消費者的情緒，因為在世界許多地方，價格上漲的速度超過了收入增長的速度。對于許多消費者，尤其是美國和歐洲的消費者來說，這可能是他們第一次經歷價格水平的持續上漲。
一半的消費者對個人財務狀況極為關注或非常關注（50%），五分之一的人極為關注（22%）。展望未來，96% 的受訪消費者打算在未來六個月內采取節約成本的行為。最悲觀的群體（42%）預計將大幅減少所有零售類別的支出。例如，他們不太可能旅行，更有可能轉向更便宜的某個產品品牌，甚至不買經常使用的產品。在消費者最不可能削減開支的食品雜貨領域，24% 的人表示他們計劃減少支出，而之前的調查中這一比例為 12%。
不過也有一些例外。消費者已經表現出愿意把錢花在體現價值觀的地方。超過 70% 的人表示，他們“在一定程度或很大程度上”愿意花更多的錢購買當地農民生產的食品，以及以支持人權或避免動物試驗等道德實踐聞名的公司生產的商品。
深入了解消費者的購物和行為趨勢，與 2022 年初進行的上一次調查相比，一些轉變是明顯的。當被問及過去 12 個月在不同渠道的購物頻率（每天、每周等）時，本次調查的消費者仍然選擇店內購物作為最受歡迎的渠道，穩定在 43%。其次是使用手機和智能手機（34%），然后是個人電腦（23%）。
簡言之，在疫情危機最嚴重的時候，世界許多地區仍在持續的許多趨勢都已被打破。店內購物有所回升。但數據也顯示，長期增長趨勢保持不變。展望未來，當消費者被問及他們的購物行為在未來六個月可能會發生什么變化時，43% 的人表示計劃增加網上購物，低于我們上次調查中的 50%。與此同時，增加實體店購物的計劃也大幅下降，從 33% 降至 23%。
也許最重要的是，人們在所有購物環境中的期望和體驗——無論是實體的還是數字的——都在發生變化。市場參與者有責任滿足實體和數字空間的消費者，滿足他們不斷變化的期望。從整個調查中可以明顯看出，這不是一個非此即彼的命題。越來越多的消費者表示，他們希望通過數字技術來增強、促進或調節實體購物體驗：可以稱之為“數字實體化”。
當被問及哪些因素最能提升店內購物體驗時，27% 的受訪者將“接觸到知識豐富、樂于助人的銷售人員”排在首位，其中一半的嬰兒潮一代將這一點列為首要因素。同時，16% 的受訪者表示，最喜歡的功能是自助結賬，其次是在店內使用零售商的網站或移動應用程序瀏覽特定產品（15%）。然后是使用零售商的“掃描即走”設備和應用程序的能力，占 12%，使購物者能夠繞過有工作人員的結賬通道和自助服務設備。
不斷有跡象表明，供應鏈中斷正在影響日常購物行為，包括消費者選擇哪些渠道進行購物。39% 的受訪者仍然最有可能在多家零售商購物，無論是在店內還是在網上，這比我們之前的調查高出兩個百分點。超過三分之一的人表示，他們會訪問多個網站來查看想要的產品是否可以買到（38%）。
近七成的受訪者表示，價格上漲對他們的店內購物體驗影響最大（68%），其次是產品缺貨（42%）和排隊的麻煩（39%）。同樣，當被問及過去在三個月網購中“幾乎總是或經常”遇到的問題時，48% 的人提到了家居用品價格上漲。近四分之一表示無法購買產品是因為缺貨或交貨時間比告知的要長（均為24%）。
和上次一樣，我們詢問了消費者的工作方式。超過三分之一（36%）表示他們處于混合模式，可以在家、辦公室或其他工作地點工作。這一比例低于上次調查的 41%。事實上，63% 的受訪者認為自己是非混合型的，這意味著他們必須一直呆在辦公室/其他工作場所或家里，高于上次調查的 57%。更深入的調查發現，56% 的受訪者表示，他們現在被要求一直呆在工作地點，比上一次調查的 47% 大幅增加。只有 7% 的人說他們完全在家工作，低于上次調查的 10%。正如所料，這些工作方式因地區而異，盡管混合模式在東南亞最為普遍。
無摩擦零售的目標是消除客戶在店內面臨的障礙，無論是排隊結賬還是刷卡付款。在普華永道最近的美國客戶忠誠度調查中，82% 的受訪者表示，他們愿意分享某些個人數據，來換取更好的客戶體驗。對零售商來說，無摩擦技術被視為降低勞動力成本的一種方式。但消費者對幫助和便利的期望也越來越高，這似乎會帶來更多的摩擦。這種兩極分化給零售商帶來了機遇和挑戰。計算機視覺人工智能技術可以讓消費者能夠進入商店，拿起他們的產品，然后簡單地走出去，而不需要掃描，排隊或結賬，這種技術正在零售市場慢慢推廣。我們的研究表明，消費者和零售商都能從這些數字化發展中受益。
但這類技術并不意味著零售商可以條件反射性地裁員。他們可能會有相同數量的員工，而且需要培訓新員工，并重新培訓或提高現有員工的技能。此外，由于數據收集和分析必然會隨著這些系統的發展而增長，技術開發商和零售商必須能夠緩解消費者和監管機構對其個人信息隱私、安全和傳播的擔憂。
電子商務和數字技術旨在消除摩擦。但它們也產生了自己的摩擦，其中許多在過去兩年的混亂中加劇或惡化了。自疫情爆發以來，電商消費者經歷了更高的配送成本、更長的等待時間、配送混亂和庫存短缺。在我們的調查中，超過一半選擇在實體店購物或在網上下單并在店內取貨的消費者（54%）表示，他們這樣做是因為可以檢查產品是否破損或有問題，并確定它們是自己訂購的產品。成本上升和對經濟低迷的擔憂也起到了一定作用：40% 打算增加實體店購物、減少網上購物的消費者表示，這是因為送貨成本太高。
消費者偏好的這些趨勢表明，生產商和零售商正在努力應對一種混合的購物策略：無論清單上有什么，消費者都不會把在哪里購物作為一個非此即彼的主張，而是作為一組選項。這種兩重性在疫情之前就很明顯了。盡管經濟和社會的不利因素持續存在，但消費者并不是簡單地從網上轉向實體店購物。更確切地說，他們要么選擇其中一種，要么選擇兩者兼而有之，這是基于兩者的偏好屬性，比如店內技術，或在線訂單的交付時間和成本改善。
消費者已經生活在一個完全數字化的世界里。每天數以億計的數字交易、互動和下載，使全球各地的公司、組織和政府能夠普遍分享、收集、分析和傳播消費者數據。對所有這些數據的控制已經成為消費者摩擦的根源。當被問及日常與各種實體互動中，對個人數據隱私的關注程度時，將近一半的人說他們在與社交媒體互動時極為關注或非常關注（47%）。對一般媒體（41%）、第三方旅游網站（36%）和醫療保健公司（34%）的擔憂也很高。
在與消費品公司（32%）和零售商（30%）接觸時，受訪者的擔憂較少，但仍然很嚴重。零售業在這方面的表現可能相對較好，因為消費者提供數據的回報更清晰、更透明，以優惠券、折扣和特殊優惠的形式出現。
一半的受訪者（49%）表示，他們不會分享任何不必要的個人數據，32% 的人選擇不接收電子郵件、短信和其他通信。這是另一種摩擦。如果公司擁有更多關于客戶的數據，將更有效率，為客戶提供更好的價值。但是，當涉及到監管和行為時，人們都在努力減少數據的流動和使用。 為了重獲信任，領導者需要堅持努力，建立創新的數據隱私系統和運作方式。
當我們展望未來時，有三種基本的摩擦。
有一系列摩擦是公司無法控制的——宏觀通脹水平、全球經濟衰退或收縮、戰爭以及疫情造成的貿易中斷。作為回應，面向消費者的公司必須專注于彈性，進行場景規劃，并確保其供應鏈、運營模式和人員配備水平適合一系列潛在的短期結果。
公司本身也會帶來一系列與體驗有關的摩擦——比如在商店里沒有足夠的員工，或者未能滿足或管理對體驗的期望。為了防止這種情況，公司應該專注于卓越運營，并繼續在商店中使用技術進行實驗和創新，創造令人滿意的實體體驗。
消費者自己也會給這個系統帶來一系列的摩擦，包括由于經濟或個人情況而導致的行為改變。作為回應，公司必須監測和掌握最新的趨勢，制定投資和計劃，無論客戶身在何處，都能滿足他們的需求，并建立忠誠度。
“無摩擦零售”可能是一個重要的流行詞，也是一個值得追求的目標。但是，深入了解消費者的想法，他們所關心的壓力，他們的需求和期望，應該會對這些摩擦有更復雜和戰略性的理解，并采取必要的步驟來減輕或消除它們。
原文地址：
https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html
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