2020-11-05 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：全渠道營銷和體驗云平臺 Selligent 發(fā)布了第三版消費者指數(shù)報告，研究了消費者在疫情下對客戶體驗和品牌忠誠度的行為和期望。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
如果說 2020 年教會了我們什么的話，那就是意想不到的事情可以在一夜之間改變我們做生意的方式，改變消費者與品牌互動的方式。它還向我們展示了品牌和消費者的應變能力；在危機中團結起來，找到適應、克服和繼續(xù)前進的解決方案，是我們?nèi)祟惖奶煨浴?/p>
在最新的全球消費者指數(shù)報告中，我們調(diào)查了 5000 名全球消費者，詢問疫情大流行如何影響他們的行為，并衡量他們對品牌互動的期望如何變化。
今天對消費者來說什么最重要？他們對品牌未來的期望是什么？ 營銷人員如何才能更好地滿足這些期望？
一句話：我們都在未知的領域中前進。我們沒有人能夠預測未來。
作為營銷人員，我們可以研究這段時間的消費者行為數(shù)據(jù)，利用技術來真正了解我們的客戶，并精心設計信息和互動，與他們今天的生活體驗產(chǎn)生共鳴。
盡管經(jīng)濟形勢暫時將消費者的優(yōu)先關注點轉移到價格和產(chǎn)品質(zhì)量上，卓越的客戶體驗的原則仍然與以往一樣有效：這是消費者對品牌的整體體驗的基石。這份報告中的一些數(shù)據(jù)會讓你感到驚訝。但這些數(shù)據(jù)為營銷人員提供了創(chuàng)新和適應的基礎。
如果企業(yè)能更緊密地傾聽客戶的聲音，在信息傳遞中保持透明，尋找機會提供客戶至上的體驗，將“新常態(tài)”中的防范措施考慮在內(nèi)，并制定計劃獎勵客戶的購買、忠誠度和支持，那么企業(yè)就會受益。
全球疫情大流行帶來的意想不到的生活方式和經(jīng)濟變化，改變了消費者的生活方式和消費狀態(tài)。
盡管有工作和/或收入的減少，消費者仍保持樂觀。82% 認為他們會在未來 6-12 個月內(nèi)再次就業(yè)。男性更有信心，有 84% 相信他們會找到工作，而女性則為 80%。
58% 的受訪者表示他們未來將會遠程工作。按行業(yè)劃分，科技行業(yè)領先，77% 的人這樣預計。
消費行為方面，就業(yè)和收入的變化以及不得不呆在家里的現(xiàn)狀，對消費者的支出產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)上購物從每月一次的習慣轉變?yōu)槊恐芤淮巍?0% 主要購買生活必需品，67% 都有網(wǎng)上購物的行為和計劃。
確保你的營銷工作能夠滿足消費者在這一時期的需求。明確傳達安全協(xié)議，努力使網(wǎng)上和店內(nèi)購物更容易、更方便，這將有助于滿足消費者的期望。一般來說，這些努力會讓消費者對品牌承諾更有信心。部署能夠向消費者進行實時更新的技術。以消費者關心的事情為中心，而不是以品牌為主導的定位和營銷，可以創(chuàng)造出能引起共鳴的真實性。
各大品牌在應對疫情的同時，也把重點放在了向顧客傳遞關愛信息上。但消費者越來越厭倦從品牌那里收到同樣的信息。你需要確定什么內(nèi)容會引起共鳴，人們想要什么樣的交流方式以及頻率。思考一下如何在個性化的客戶體驗之間取得平衡，同時又不至于讓客戶不堪重負。專注于理解和聯(lián)系客戶，以滿足當前環(huán)境下不斷變化的客戶體驗期望。
雖然消費者在疫情開始時贊賞這種同理心，但他們已經(jīng)厭倦了不斷重復的信息。他們希望品牌能從“我們知道這很困難”轉變?yōu)椤拔覀兛梢詭椭恪薄N售、優(yōu)惠和安全信息作為重中之重進行溝通。仔細規(guī)劃你的信息傳遞、渠道和溝通時間，來滿足消費者的喜好。不需要過度溝通。將你的信息自動化是一個很好的方法，可以真正個性化定制信息的類型和發(fā)送頻率。
消費者求助于客服的原因各不相同，他們希望品牌能在數(shù)小時內(nèi)做出回應并解決問題。不過，與去年相比，他們今年更有耐心，或許是因為疫情給品牌和消費者帶來了挑戰(zhàn)，人們彼此更加靈活和相互理解。
消費者的偏好在不同的客服渠道中平均分配。不過，在不同年齡段方面，差異較大，年輕一代更喜歡新的數(shù)字渠道，如聊天、社交媒體和短信。
大多數(shù)消費者仍然希望得到快速反應和解決方案。93% 的消費者希望在 24 小時內(nèi)得到回復 ，低于 2019 年的 96%。89% 的消費者希望在 24 小時內(nèi)解決問題 ，低于 2019 年的 90%。
通過電話、電子郵件和數(shù)字渠道聯(lián)系客服的消費者比例是均等的。客服代表需要有 360 度的客戶視角和全渠道的能力，以便在每個渠道上提供卓越的客戶體驗。營銷人員應該部署實時更新客戶數(shù)據(jù)的技術，來隨時了解客戶的需求。雖然消費者更有耐心，但他們絕大多數(shù)還是希望在 24 小時內(nèi)得到回應。通過自動通知和訂單狀態(tài)/交付時間來主動解決問題，確保人們清楚地了解預期的響應時間。
總的來說，消費者比較有耐心，普遍比較靈活。當涉及到用隱私的重要性來換取真正強大的客戶體驗時，他們也會關注那些以前可能沒有密切關注的事情，比如品牌的使命、價值觀和公司執(zhí)行管理行為。
而且，盡管客戶體驗對客戶忠誠度仍然至關重要，但在資金緊張的情況下，消費者購買的動力是產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、價格和可用性，而不是品牌名稱。
現(xiàn)在要怎樣才能贏得信任？是什么促使客戶成為品牌的擁護者？
當前，定價和產(chǎn)品/服務質(zhì)量在品牌忠誠度方面最為重要。
人們對品牌更加寬容了，消費者愿意堅持下去，給品牌 5 次或更多的機會來保持他們的忠誠度，這比 2019 年增長了 5%。
隱私雖然仍然很重要，但對于消費者來說，它的優(yōu)先級已經(jīng)下降了。64% 的消費者認為隱私比在線體驗更重要，而去年這一比例為 74%。隨著數(shù)字化和在線購物的轉變，無縫的、顧客至上的體驗對消費者越來越重要。
消費者需要的是行動，而不是語言，來感受到品牌的關心。38% 的受訪者認為，品牌在過去一年里為改善整體客戶體驗做出了相當大的努力。
消費者在成為品牌支持者之前，希望能感受到愉悅、參與感和品牌的重視。免費的產(chǎn)品、豐厚的獎勵、優(yōu)秀的產(chǎn)品和穩(wěn)定的客戶服務都占據(jù)了首要位置。
由于消費者的預算受到影響，價格和產(chǎn)品/服務質(zhì)量現(xiàn)在是客戶在做出購買決定時最重要的體驗方面。對消費者的成本意識敏感的品牌將更好地度過動蕩時期。消費者也更加關注那些與他們的價值觀一致的品牌：環(huán)境、同情心、社區(qū)。圍繞品牌價值，專注于傳達價格、質(zhì)量、價值和真實的故事，將其作為客戶體驗的關鍵交付內(nèi)容。展示你的品牌如何關心他人，如何不負使命。
隨著 COVID-19 大流行帶來的變化，消費者需要企業(yè)回歸基本，在價格、質(zhì)量、價值、安全和社區(qū)應對當前狀況的明確溝通等方面滿足消費者。卓越的客戶體驗的特征仍然有效和重要，因為消費者希望品牌更能理解他們的需求，并提供靈活的選擇、負責任和透明溝通的體驗，包括具有競爭力的定價和產(chǎn)品種類。聰明、經(jīng)得起未來考驗的營銷策略將：
營銷人員有機會重新思考信息傳遞，使其更加個性化，并與消費者現(xiàn)在想要和需要聽到的信息產(chǎn)生共鳴。人們欣賞品牌的同理心和關懷行為，但仍有改進的空間。
現(xiàn)在，消費者比以往更希望品牌提供的產(chǎn)品和服務，使他們的生活更容易，滿足他們的基本需求。由于疫情仍不穩(wěn)定，品牌必須反應迅速，敏捷地調(diào)整信息和活動，以適應消費者的期望。
原文地址：
https://www.selligent.com/connectedconsumer
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