2023-03-23 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
我們的第五份年度報告揭示了消費者對溝通體驗的真正需求，以及如果你不提供符合預(yù)期的服務(wù)會有什么后果。
我們調(diào)查了 4000 多名消費者，詢問了他們對如何接收和獲取信息的期望，對不同溝通渠道的偏好，包括從紙張到數(shù)字的興趣，以及對隱私和數(shù)據(jù)安全的關(guān)注。我們了解到的情況可以幫助你改善客戶的溝通體驗，加強忠誠度，并為你的企業(yè)下一階段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好準備。
消費者對體驗的期望逐年上升。公司都在談?wù)撍麄儗蛻趔w驗的關(guān)注，但消費者卻在講述一個不同的故事。過去的五年里，對公司改善溝通體驗的要求幾乎翻了一番。公司是否沒有傾聽？他們沒有提供有效的服務(wù)嗎？
由于技術(shù)的普及和進步，消費者已經(jīng)變得更加精通數(shù)字技術(shù)。然而，仍有一些消費者堅持使用紙質(zhì)文件，沒有顯示出向數(shù)字轉(zhuǎn)換的跡象。
2023 年，經(jīng)濟不確定性的壓力預(yù)計將持續(xù)下去，客戶受到了通貨膨脹和對衰退的擔(dān)憂的負面影響。這給那些希望與客戶保持關(guān)系的公司增加了挑戰(zhàn)。這是否會影響到溝通體驗？
不穩(wěn)定的經(jīng)濟會導(dǎo)致不穩(wěn)定的關(guān)系。大多數(shù)消費者（65%）表示，在持續(xù)的經(jīng)濟不確定性中，他們已經(jīng)削減了與那些不符合他們體驗標準的公司的支出。另一方面，63% 的公司表示，由于最近外部環(huán)境的變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)在是更高的優(yōu)先級。
69% 的消費者認為，大多數(shù)公司需要改善客戶體驗，比去年的 65% 和 2021 年的 59% 有所上升。
“別再向我推銷了。”
“盡量定期與我保持聯(lián)系，而不僅僅是你需要我的錢的時候才想起我。”
“擁有更個性化的體驗。”
“把我當(dāng)作重要的客戶。”
“有更多的互動體驗。”
客戶體驗領(lǐng)先者和落后者之間存在巨大差距。在各個行業(yè)中，消費者報告說，提供他們期望體驗的公司類型迥異。提供了最好的體驗（銀行）和沒有體驗（退休基金）之間存在很大差距。
領(lǐng)先者在哪些方面做得比別人好？他們使在線瀏覽賬戶詳情變得容易（43%），溝通清晰（43%），輕松地與真人客服/顧問交流（41%），在有重要事情需要查看時發(fā)送通知（34%），并允許客戶選擇他們想要接收的通信方式（25%）。
負面的體驗有失去生意的風(fēng)險。贏得客戶的忠誠度需要努力和投資，但失去一個客戶有多容易呢？大多數(shù)消費者（69%）在一家公司經(jīng)歷兩到三次負面體驗后，會去別處尋找類似的產(chǎn)品或服務(wù)。
個性化很重要。總體而言，如果某公司在個性化體驗方面做得不好，54% 的消費者會停止與該公司的業(yè)務(wù)往來。年輕消費者更有可能因為這個原因而改變選擇。
信任懸于一線。68% 的消費者在體驗或溝通不佳后對公司失去了信任。
同時，67% 的公司表示，不關(guān)注客戶體驗的公司將會落后。
定制化體驗的需求持續(xù)增長。在今年的調(diào)查中，81% 的消費者表示希望公司能夠根據(jù)對他們的了解，來定制體驗。這比去年的 74% 有所上升。
然而，事實上存在著交付差距。只有 28% 的消費者表示，公司在根據(jù)擁有的數(shù)據(jù)定制體驗方面“做得很好”。
人們希望簡化互動，但目前還沒有實現(xiàn)。消費者知道有多種方式可以與公司建立聯(lián)系，因此希望它變得簡單——無論是通過紙質(zhì)信件、網(wǎng)站、電子郵件、移動應(yīng)用程序、電話、短信還是親自訪問。
92% 的消費者認為“擁有一種在所有渠道中與公司互動的簡單方式”很重要，高于去年的 87%。超過一半（57%）的人認為它“非常重要”。
然而，客戶體驗是失敗的，因為只有 35% 的消費者認為與他們做生意的公司實際上提供了跨渠道互動的簡單方法。在嬰兒潮一代中，簡化的重要性（92%）和真正實現(xiàn)了簡化之間的差距最大，他們報告說，只有 26% 的公司完成了這項工作。
另一方面，只有 14% 的公司表示，他們在為客戶提供無縫數(shù)字體驗方面處于先進水平。
在投資行業(yè)，69% 的投資者表示，他們從顧問或經(jīng)紀公司獲得的溝通質(zhì)量是忠誠度的關(guān)鍵因素。超過一半擁有經(jīng)紀賬戶的消費者正在尋找自助服務(wù)工具（62%）和教育內(nèi)容（52%）。
信用卡行業(yè)：
“能夠與一個富有同情心的人交談，而不僅僅是閱讀產(chǎn)品文案。”
“善待我們。”
“我的信用卡提供商在幫助那些在生活中掙扎的客戶時表現(xiàn)很糟糕。”
借貸行業(yè)：
“如果你想讓我成為客戶，就用一種現(xiàn)代創(chuàng)新的方式和我溝通。”
“直截了當(dāng)?shù)馗嬖V人們需要知道的信息，特別是那些一開始就對貸款不太了解的人。”
電信行業(yè)：
“我希望得到忠誠的回報。我與一些公司合作多年，如果他們想留住我，應(yīng)該付出一些努力。”
對于任何組織來說，一致性都是強大品牌的基礎(chǔ)，而可靠的一致性體驗正是消費者的期望和需求。消費者希望以智能、高效的方式傳遞溝通和信息，以滿足他們的期望和偏好。他們還希望自己的旅程不受干擾地繼續(xù)下去，不管使用什么渠道。
溝通可以向消費者傳遞創(chuàng)新的信號。大約五分之三的消費者（61%）根據(jù)公司發(fā)送的通信來判斷其創(chuàng)新水平。正如預(yù)期的那樣，以千禧一代為首的年輕人有 65% 將創(chuàng)新與溝通聯(lián)系起來，但即使是大多數(shù)嬰兒潮一代（53%）也認為有聯(lián)系。
與去年的調(diào)查結(jié)果一致，57% 的消費者會掃描印刷賬單上的二維碼以獲取額外信息。Z 世代是 70%，千禧一代為 71%，X 世代 64%，嬰兒潮一代 34%。
我們還詢問了消費者對掃描二維碼用于其他用途的興趣。Z 世代（89%）和千禧一代（85%）有興趣掃描二維碼來更好地與公司接觸，這兩個群體中有 55% 有興趣使用二維碼支付賬單。
在過去的四年里，消費者以數(shù)字方式接收通信的比例逐漸增加。今年，消費者報告稱，81% 的賬單是以數(shù)字方式收到的——46% 完全通過數(shù)字渠道收到，35% 通過印刷和數(shù)字渠道收到，比 2020 年總體增長了 10 個百分點。數(shù)字溝通的增加是一個明顯的趨勢，而對純紙質(zhì)通信的依賴正在減少。
無論你的客戶是只傾向于數(shù)字媒體、紙質(zhì)媒體，還是更喜歡兩者的結(jié)合，制定和維持一個智能的全渠道傳播戰(zhàn)略都是很重要的。簡單地說，就是以客戶想要的方式，給他們想要的東西。
消費者只接受紙質(zhì)賬單和報表的偏好繼續(xù)下降，然而，仍然有 17% 的人只喜歡紙質(zhì)。這其中包括 12% 的 Z 世代和千禧一代，14% 的 X 世代和 23% 的嬰兒潮一代。他們不愿完全放棄紙張有其根深蒂固的原因。最常見的原因在過去五年中一直保持不變。
如果數(shù)字體驗更具吸引力，82% 的消費者將實現(xiàn)無紙化——比 2022 年上升了 11 個百分點。在這方面，Z 世代（91%）和嬰兒潮一代（70%）之間有 21 個百分點的差距；然而，通過創(chuàng)造更具吸引力的數(shù)字體驗，不同年齡的人群仍有明顯的機會提高無紙化率。通過提供更具吸引力的數(shù)字體驗，你將在實現(xiàn)成本節(jié)約目標的同時，提高滿意度（例如，提高 NPS 和消費者忠誠度）。
信息比媒介更重要。清晰度也很重要。無論消費者如何接收和獲取信息，他們?nèi)匀辉趯ふ彝ㄐ胖械娜龢訓(xùn)|西：平實的語言，重要的內(nèi)容總結(jié)，以及傳遞方式的選項。
消費者對來自健康保險公司、退休基金和投資公司的溝通最困惑，而來自銀行、信用卡公司和公用事業(yè)供應(yīng)商的溝通則被認為更容易理解。
“簡化陳述。有太多不必要的信息。”
“確保信息表述清晰就好。”
“盡可能簡單和方便。”
“用人類的語言向我解釋，而不是機器人的語言。”
“保持簡單，誠實，提供信息，先告訴我最重要的事情。”
“就像在和你最好的朋友說話一樣：公開、誠實、沒有秘密。”
你的聲譽非常珍貴，你必須像保護客戶數(shù)據(jù)一樣小心對待它——因為它們是內(nèi)在聯(lián)系的。隱私和數(shù)據(jù)安全是消費者最關(guān)心的問題，尤其是在他們決定是否可以信任公司的時候。
42% 的消費者承認，由于一家公司被黑客攻擊暴露了消費者數(shù)據(jù)，他們停止了與該公司的業(yè)務(wù)往來。這一數(shù)據(jù)有很大的代溝——Z 世代占 50%，嬰兒潮一代占 28%。
62% 的消費者同意，數(shù)字身份安全措施的進步，如 Face ID 和通過電子郵件或短信發(fā)送的 PIN 碼，將使他們更有可能以數(shù)字方式與公司接觸。
銀行業(yè)：
“他們應(yīng)該確保最大程度的安全。”
“我不喜歡我的銀行信息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間。”
“你被黑客攻擊的次數(shù)太多了，不值得信任。”
“保證他們的系統(tǒng)永遠不會丟失信息或被黑客入侵。”
信用卡行業(yè)：
“讓他們存儲密碼，這樣，當(dāng)我們忘記時，仍然可以進入自己的賬戶[而不被]鎖定。”
“向我發(fā)送有關(guān)安全工作的最新信息。”
保險行業(yè)：
“提供更多的電子安全。”
健康保健行業(yè)：
“保護我的數(shù)據(jù)隱私。”
電訊業(yè)：
“請小心數(shù)據(jù)泄露。”
公用事業(yè)：
“當(dāng)我的信息被入侵時，請告訴我。否則我無法更好地信任你。”
過去的五年里，我們一直在跟蹤各個行業(yè)消費者的體驗和偏好。這些客戶體驗和溝通趨勢有助于為公司提供更好的體驗路線圖。如何在你的組織內(nèi)應(yīng)用這些洞察力來更好地與客戶聯(lián)系？以下是三個關(guān)鍵要點：
原文地址：
https://www.broadridge.com/report/brcc/2023-cx-and-communications-consumer-insights
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