2019-12-04 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：CMO 調查每兩年進行一次，以了解高級營銷主管在未來六個月的前景、挑戰和機遇。今年的報告于 8 月份公布，其中提到了客戶體驗管理工作方面的現狀和挑戰。我們經過節選編譯，分享給大家。]
首席營銷官調查始于 2009 年，由杜克大學福庫商學院（Duke 's Fuqua School of Business）與德勤咨詢公司和美國營銷協會（American Marketing Association）聯合發起。8 月份的 CMO 調查報告顯示，預計明年市場營銷預算增幅將達到 8.7%，接近 8 年來最高的 8.9%，品牌和客戶獲取績效將繼續改善。此外，市場營銷預算占公司收入的百分比再次上升，達到了 2012 年 8 月以來最高的 10%。市場分析支出正在適度增長，但預計未來三年將增長 61%。
營銷人員將“設計、交付和監控客戶體驗的能力”視為他們的首要挑戰。作為回應，與上次調查相比，他們更強調“優質的服務”（增長 28%）和“卓越的產品質量”（增長 12%）。此外，他們強烈地感到，“信任”和“員工的成就”有助于客戶滿意度。市場營銷人員對自己“在整個客戶過程中衡量消費者感知、情緒和行為”的能力最缺乏信心，尤其是在 B2B 和 B2C 產品的公司中。
市場營銷領導者認為，新技術增強了企業內部市場營銷的重要性（平均得分為2.75，其中7=顯著增強，-7=顯著減弱）。很大一部分領導者表示，他們傾向于主要關注“管理現狀”（68%）而不是“為未來做準備”（31%）。
市場營銷能力的開發仍然是企業知識投資的重點。略多于半數的受訪者（54%）繼續通過培訓現有員工或聘用具備這些技能的新員工來建立新的營銷能力，不過這一比例較 2018 年 8 月略有下降。社交媒體被認為對公司業績貢獻不大，盡管更多的公司報告能夠顯示社交媒體的商業影響。
預計到 2020 年，客戶將優先考慮卓越的服務和卓越的產品質量。市場人士預計，自 2019 年 2 月 CMO 調查以來，客戶將更加重視優質服務（增長 28%）和優質產品質量（增長 12%），而低價壓力下降了 17%。
預計明年市場營銷預算將增長 8.7%，接近 8 年來最高的 8.9%。相比之下，去年實際增長了 6.3%。服務公司的支出預計將超過產品公司，互聯網銷售額超過 10% 的公司的支出（占 13.6%）幾乎是其他公司的兩倍。按百分比變化計算，小公司的支出高于大公司。與此一致的是，市場營銷預算占公司預算的百分比達到了 CMO 調查歷史上最高水平：12%。
公司預計將在品牌（+7.9%）和 CRM（+8.9%）上投入更多，但這一水平低于 2019 年 2 月的調查。
市場營銷能力的開發仍然是公司知識投資的重點，服務公司比產品公司更重視這方面的投資。培訓和開發支出占營銷預算的百分比達到 5 年來的最高水平，占預算的 5.8%，高于 2014 年的 3.4%。
公司在所有付費媒體選項中，優先考慮印刷媒體、搜索引擎優化和其他付費數字媒體（包括貿易展覽和合作伙伴關系）。
四年來，銷售收入和市場投資回報率持續上升，而市場份額持平，利潤較之前的調查略有下降。B2B 公司擅長所有指標。營銷指標也顯示，品牌價值和客戶獲取的收益最大，客戶留存率較之前的調查更低、更平穩。
營銷人員將“開發設計、交付和監控客戶體驗所需的能力”確定為他們的首要客戶體驗（CX）挑戰。
將客戶體驗表現與競爭對手進行比較時，營銷人員對其公司客戶體驗活動的總體評價很差。具體而言，他們只在“確保客戶體驗與品牌相符”方面的表現高于平均水平。其他 11 項關鍵戰略客戶體驗活動的評級為同等或低于競爭水平。
營銷人員對“衡量客戶在整個旅程中的感知、情緒和行為”最不自信。最大的改進機會在于：（1）“在組織內部開發必要的能力來設計、交付和監控客戶體驗”和（2）“無縫地集成整個客戶旅程中的接觸點”。
在公司內部，主要的營銷工作包括：品牌（91%的公司）、數字營銷（85.7%）、廣告（84.1%）、社交媒體（77.8%）、營銷分析（75.1%）、營銷研究（67.7%）、促銷（70.4%）、定位（64.6%）、潛在客戶開發（61.9%）、洞察（52.9%）和競爭情報（51.9%）。市場營銷在公司的主要領域扮演著令人驚訝的弱勢角色，許多觀察者將其與客戶體驗（45.5%）、CRM（36.5%）、市場進入（37%）、收入增長（36%）、新產品（31.7%）、定價（23.3%）、市場選擇（20.6%）和分銷（10.6%）等功能聯系在一起。
68.1% 的市場營銷領先者報告說，他們傾向于“管理現在”而不是“為未來做準備”（31.3%）。目前最關注管理的行業是教育、專業服務、醫療和制造業。
過去三年，用于營銷分析的預算穩步增長，從占營銷預算的 4.6% 的低位上升到目前的 7.2%。預計未來三年，這一水平將增長 61%，達到市場營銷預算的 11.6%。網絡銷售占比更大、收入更高的公司在市場分析上花費了更大的預算份額。分析的使用并沒有以相應的速度增長，報告的數據水平比之前的調查有所下降。分析對業績的貢獻仍然不大，教育、技術和通信/媒體部門的貢獻最大。造成這一弱點的一個原因可能是，只有 40% 的營銷人員報告，有定量工具來證明營銷支出對公司業績的影響。
受訪者表示，與 2018 年相比，人工智能和機器學習的使用增加了 27%。市場營銷領先者現在期望這些技術在未來三年內得到更大程度的應用。大多數公司反饋，使用人工智能進行內容個性化、預測分析客戶洞察和目標決策。
完整版報告地址：
https://www2.deloitte.com/us/en/pages/chief-marketing-officer/articles/cmo-survey.html
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