2019-03-17 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字體驗和數(shù)字化戰(zhàn)略咨詢公司 Acquia 近期發(fā)布了《縮小 CX 差距:2019 年客戶體驗趨勢報告》，通過對大量的顧客和從業(yè)人員調(diào)查反饋，得到了有關(guān)顧客體驗和忠誠度相關(guān)的趨勢分析。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
以下是調(diào)查的核心數(shù)據(jù)：
“顧客體驗的門檻提高了。市場營銷人員已經(jīng)擴(kuò)展到新的渠道，并采用新的技術(shù)來跟上消費(fèi)者的期望。然而，我們的研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)已更多地成為一種障礙，而不是促成良好顧客體驗的因素。” Acquia 首席營銷官琳恩·卡波齊（Lynne Capozzi）表示。
為了從全球視角切入問題的核心，我們收集了來自美國、澳大利亞、法國、德國和英國的 5000 多名消費(fèi)者和 500 多名營銷人員的意見。我們的調(diào)查涵蓋了品牌忠誠度、營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)隱私等話題，確定了營銷人員和消費(fèi)者的一致之處——或許更重要的是，他們不一致之處。
超過 60% 的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，品牌沒有很好地利用他們的個人喜好來預(yù)測顧客需求。此外，55% 的消費(fèi)者認(rèn)為，無論是線上還是線下，品牌與消費(fèi)者的互動方式都落后于時代。
因此，許多消費(fèi)者（ 61% ）認(rèn)為本應(yīng)了解他們的品牌根本不了解他們，甚至缺乏最基本的顧客知識，如購買歷史和個人偏好。
這對顧客忠誠度的影響更加令人擔(dān)憂，78% 的消費(fèi)者表示，他們更傾向于忠于那些了解他們的品牌，以及能夠通過與之互動實現(xiàn)目標(biāo)的品牌。
很明顯，消費(fèi)者對品牌體驗的期望沒有得到滿足。不過，他們還不是最嚴(yán)厲的批評者。我們對營銷人員進(jìn)行了同樣的調(diào)查，了解他們作為消費(fèi)者的感受以及他們對顧客體驗的期望。根據(jù)我們的發(fā)現(xiàn)，營銷人員對品牌的要求往往比消費(fèi)者更嚴(yán)格。
當(dāng)被問及是否需要簡化品牌的在線體驗時，44% 的營銷人員表示強(qiáng)烈同意。另一方面，只有 18% 的消費(fèi)者強(qiáng)烈同意這一說法。同樣，當(dāng)被問及在網(wǎng)絡(luò)體驗不佳時是否經(jīng)常放棄某個品牌時，77% 的營銷人員同意（30% 的人強(qiáng)烈同意），而只有 63% 的消費(fèi)者同意（17% 的人強(qiáng)烈同意）。
同樣的模式在個性化和便利性的調(diào)研內(nèi)容中也可以看到，79% 的營銷人員表示，當(dāng)他們與在線業(yè)務(wù)打交道時，他們感覺自己像一個普通顧客，而不是一個有自己偏好和需求的獨(dú)特個人。當(dāng)被問到同樣的問題時，消費(fèi)者方面有 68% 的人同意這一說法。
在便利性上，超過一半的營銷人員（53%）強(qiáng)烈同意與品牌的接觸應(yīng)該是方便的，而只有 33% 的消費(fèi)者也這么認(rèn)為。
這一數(shù)據(jù)提出了一個有趣的難題：如果營銷人員對顧客體驗有更高的期望，而且總體而言，他們比消費(fèi)者感覺更不滿意，那么為什么品牌沒有達(dá)到預(yù)期？
奇怪的是，盡管營銷人員對自己作為消費(fèi)者的體驗表示不滿，但他們絕大多數(shù)都相信自己在實現(xiàn)消費(fèi)者的期望——87% 的人這樣說。
然而，近一半（49%）的消費(fèi)者表示，他們接觸的品牌沒有達(dá)到他們對良好體驗的期望。不出所料，當(dāng)被問及一個品牌最近一次超出預(yù)期的表現(xiàn)時，正面回答的消費(fèi)者更少。在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，66% 的人說他們不記得某一品牌上次超出預(yù)期是什么時候了。這種觀點(diǎn)不受地域因素的影響，接受調(diào)查的每個國家的消費(fèi)者基本上都同意這種說法。
很明顯，市場營銷人員和消費(fèi)者不一致。
今天的營銷人員生活在一個分析和漏斗的世界，衡量業(yè)績是每個營銷人員工作的一個關(guān)鍵部分。重要的是，追求季度業(yè)績指標(biāo)的動力不應(yīng)該分散他們的注意力，讓他們無法理解自己在做什么以及需要做什么。了解如何與顧客建立聯(lián)系，了解他們的動機(jī)至關(guān)重要。雖然技術(shù)和數(shù)據(jù)是衡量成功的關(guān)鍵因素，也是幫助吸引顧客的工具——但前提是有效使用。
消費(fèi)者和營銷人員都一致認(rèn)為，技術(shù)應(yīng)該讓品牌的在線體驗變得更好。
似乎是顯而易見的，對吧？
事實并非如此簡單。
全球近四分之三（74%）的營銷人員認(rèn)為，技術(shù)讓為顧客提供個性化體驗變得更難，而不是更容易。
由于完全不同的系統(tǒng)之間無法打通，無法將各種來源的所有數(shù)據(jù)集中在一個視圖中輕松查看，市場營銷人員正在失去對顧客的可見性。他們陷入了許多工具和數(shù)據(jù)流同時工作但無法協(xié)調(diào)的困境。營銷人員可能會錯過了解顧客和潛在顧客的主要機(jī)會，不能有效地與他們接觸。
因此，盡管 82% 的顧客希望得到比目前許多品牌提供的更高層次的個性化服務(wù)，事實上，65% 的營銷人員認(rèn)為他們所使用的大部分技術(shù)都過于復(fù)雜，無法創(chuàng)造出一個好的顧客體驗。
盡管存在這些不確定性，營銷人員在利用現(xiàn)有解決方案時也面臨挑戰(zhàn)，但他們計劃繼續(xù)增加技術(shù)投資。62% 的營銷人員表示，他們今年在智慧營銷技術(shù)（MarTech）上的花費(fèi)比去年多，28% 的受訪者認(rèn)為他們會比去年多花 25%。
在接下來的12個月里，市場營銷人員接受的不僅僅是新的智慧營銷技術(shù)解決方案。他們必須將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在幾個關(guān)鍵的技術(shù)進(jìn)步上，這些技術(shù)進(jìn)步正在改變消費(fèi)者的生活、工作和購物方式。
營銷人員似乎遇到了麻煩。他們需要尊重數(shù)據(jù)隱私，但也要基于數(shù)據(jù)提供一定程度的個性化，以安撫顧客，并提高忠誠度。畢竟，顧客和品牌不應(yīng)該只是做交易，他們應(yīng)該建立一種關(guān)系。一個品牌與顧客的聯(lián)系是一種微妙的、保持發(fā)展的伙伴關(guān)系，必須不斷培育。最終，這種情感上的聯(lián)系成為顧客持續(xù)光顧的關(guān)鍵因素。
多年來，市場營銷人員只專注于將新顧客引入營銷渠道，一旦進(jìn)入，這些人很快就會被大量的電子郵件淹沒，這些郵件都是為了推銷各種各樣的、可能不相關(guān)的產(chǎn)品。
如今，營銷人員知道，建立了最初的接觸點(diǎn)之后，接下來的每一個接觸點(diǎn)都必須經(jīng)過深思熟慮和精心策劃，才能把一個單純的購買者或沖動的買家變成終生忠誠的回頭客。
對于許多精明的購物者來說，他們愿意做一些跑腿的工作來比較商品和價格匹配的促銷活動，品牌忠誠度并不總是被考慮在內(nèi)。在這個問題上，消費(fèi)者的意見相當(dāng)分裂，54% 的受訪者表示他們不認(rèn)為自己對某個特定品牌忠誠。這種情緒在全球都有共鳴，但在德國感受最為強(qiáng)烈，61% 的受訪者同意這種說法。
盡管如此，還是有許多消費(fèi)者仍然看重品牌忠誠度，51% 的消費(fèi)者表示，一旦一個品牌贏得了信任，他們將終生忠于這個品牌。在所有接受調(diào)查的國家中，美國人對這一承諾的感受最為強(qiáng)烈，59% 的消費(fèi)者受訪者表示同意。
即便如此，對許多人來說，忠誠也有其局限性。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球 76% 的消費(fèi)者在經(jīng)歷了糟糕的體驗后，會選擇離開某個品牌。在各個國家的調(diào)查中，這些數(shù)據(jù)同樣令人震驚，78% 的澳大利亞消費(fèi)者和 79% 的法國消費(fèi)者表示同意。從全球范圍來看，美國消費(fèi)者是最寬容的消費(fèi)者之一，只有 69% 的人表示，在經(jīng)歷了糟糕的體驗后，他們會放棄一個品牌。
消費(fèi)者傾向于采取的黑白分明的品牌忠誠度策略似乎令人沮喪，但也有好消息。
事實證明，即使是最堅定的反對者，個性化體驗也能有效地左右他們。根據(jù)我們的調(diào)查，76% 的全球消費(fèi)者更傾向忠誠于一個能從個人層面理解他們的品牌。
提供滿足客戶需求的體驗絕不是一個新想法。然而，今天如何做到這一點(diǎn)，與過去大不相同。
盡管 85% 的市場營銷人員認(rèn)為他們的數(shù)據(jù)實踐是合規(guī)的、安全的，但他們使用這些信息的方式仍有很多不足之處，61% 的消費(fèi)者表示，品牌沒有明智或深思熟慮地使用他們的個人信息來預(yù)測他們的需求。市場營銷人員必須通過我們的研究填補(bǔ)這一空白，并為顧客關(guān)系帶來同理心和尊重。
營銷人員擁有更多的工具，但隨之而來的是更大的責(zé)任。
我們有機(jī)會通過現(xiàn)代的戰(zhàn)略營銷活動來打破這種模式，利用移動應(yīng)用程序、聊天機(jī)器人、對話界面、電子郵件、社交和其他許多接觸點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造個人的、有意義的和有價值的體驗——而且是經(jīng)過深思熟慮的。
如果顧客的需求得不到滿足，他們就會放棄一個品牌，這會對企業(yè)的留存率和利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。這就是為什么顧客忠誠度對每個品牌都至關(guān)重要。也就是說，營銷人員必須與時俱進(jìn)。
今天的消費(fèi)者比以往任何時候都有更多的選擇，他們對參與度、反應(yīng)能力和產(chǎn)品質(zhì)量都抱有很高的期望。從社交網(wǎng)絡(luò)到零售渠道，體驗的方方面面都受到亞馬遜、蘋果和谷歌等主要競爭對手的顛覆和干擾。消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了某種標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)他們的期望得不到滿足或信任被辜負(fù)時，他們可能會變得不留情面。
營銷人員現(xiàn)在面臨著更大的壓力來實現(xiàn)量化的商業(yè)目標(biāo)。即便如此，他們必須記住數(shù)字背后的人，并通過所有數(shù)字驅(qū)動的討論，確保他們最終建立起基于信任的關(guān)系。
原文：https://www.acquia.com/resources/ebooks/closing-cx-gap-customer-experience-trends-report
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