2020-02-22 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：電信管理論壇（TM Forum）是全球最大的非營利性國際電信行業(yè)協(xié)會，致力于推動電信行業(yè)國際標準。近期該組織發(fā)布了客戶體驗的相關指南，我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
隨著優(yōu)秀的網(wǎng)絡和服務質(zhì)量的廣泛傳播，以及產(chǎn)品在所有供應商中的相似性，客戶體驗是服務提供商的一個關鍵區(qū)別。利用這種差異化來保持強大的客戶基礎和持續(xù)的收入，關鍵是在所有渠道為客戶提供一致和個性化的體驗。
客戶體驗（CX）實際上是 TM 論壇平衡計分卡的三個維度之一，其他兩個是收入（Revenue）和效率（Efficiency）。
其中收入代表產(chǎn)品，效率代表有效的過程，CX 代表難忘的體驗。
優(yōu)秀的數(shù)字服務提供商（DSP）專注于使用高質(zhì)量可靠的網(wǎng)絡、專家和品牌形象的難忘體驗。成功的數(shù)字服務提供商會傾聽他們的客戶，關心并為客戶提供真正獨特的、最好的全方位體驗。
客戶的需求和期望在不斷變化，他們不斷學習，因此溝通方式也不同。
隨著移動普及率和覆蓋率達到 90-100%，客戶在整個客戶旅程中都依賴于廣泛的互動體驗來進行決策。新的客戶體驗將激勵、吸引和引導和客戶提高使用率，并對所有（正式和非正式）面向客戶的流程產(chǎn)生影響，同時利用點對點生成的內(nèi)容。
增強互動體驗的新能力將包括：
為以下是指導未來數(shù)字服務提供商客戶體驗的 4 個新方向：
最終的客戶體驗是一種在所有渠道上完全無縫的體驗，而無論交互是如何開始的、通過哪些渠道，以及如何完成的。雖然這與之前關于客戶體驗的思考是一致的，但重點是從“有了也不錯”轉(zhuǎn)向“必須擁有”。這包括不斷提升人們生活經(jīng)歷中的最佳體驗：教育、娛樂、交通、公共設施、健康等等，將個人生活必需的一切聯(lián)系起來。
為了在所有渠道中實現(xiàn)這一最佳的全方位體驗，服務商必須確保以無縫和定制的方式，提供協(xié)作伙伴服務（如“移動支付”等）的客戶旅程。
在客戶旅程中，主動和個性化的客戶體驗將成為未來的常態(tài)。這種與客戶的接觸具有以下特點：
今后處理此類接觸的主要差異在于：
未來的“體驗”因此成為一個世界的數(shù)字組件，在這個世界里，體驗是在（微觀）商業(yè)時刻的激勵下提供的。管理這種“體驗”是未來的目標。
本指南介紹了全渠道實現(xiàn)的關鍵要求，以及為客戶成功創(chuàng)建全渠道體驗所需的操作功能的定義。
“全渠道”的概念自 2011 年就存在了（《在多渠道世界中優(yōu)化客戶服務》 2011 年 3 月）。據(jù)報道，客戶使用三個甚至四個渠道來完成與服務提供商的單一交易。事實上，來自 Ovum 的文章指出，大約 74% 的客戶使用 3 個或更多的渠道進行客戶服務交互。
當前的客戶期望正在發(fā)生變化，超越了全渠道互動；客戶希望總是“知道我是誰并為我服務”。因此，利用客戶洞察力為他們服務，是全渠道溝通的一個關鍵方面。IT 技術通過詳細的分析來“了解客戶”，而這種業(yè)務轉(zhuǎn)換就是基于對客戶的理解。
為了定義 IT 解決方案方法（How），我們首先需要理解 IT 要解決的問題陳述（What）。
對于任何面向客戶的流程，客戶知識都變得至關重要。從捕獲和管理數(shù)字流量，到監(jiān)控和優(yōu)化性能，客戶洞察是全方位客戶旅程端到端成功的關鍵。這包括：
第二點，“了解客戶的行為”意味著服務商要尋找信息和洞察力，增強他們在面對客戶過程中的日常支持。通過數(shù)據(jù)分析，服務商開發(fā)了可操作的洞察力，揭示了與客戶和潛在客戶建立聯(lián)系的新機會。也就是說，在傳統(tǒng)的活動方法中，客戶開始提出要求時，是由意圖驅(qū)動的，從來沒有被衡量過，因此“客戶需求”從來沒有被當作活動目標群體的選擇標準。
到 2025 年，客戶期望服務提供商要在多個渠道完全調(diào)整其業(yè)務的水平，包括理解和響應不斷變化的客戶場景。就銷售流程而言，這意味著：
如果銷售流程不支持智能化的客戶旅程，在服務商銷售過程中就會出現(xiàn)業(yè)務沖突，導致：
到 2025 年，目前以管理為中心的訂購流程將轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝腥ぁ钡臄?shù)字游戲。有了一個支持客戶旅程和智能化體驗，購買和使用可以成為跨設備、環(huán)境和生活場景的有趣互動。
服務的選擇首先要體驗優(yōu)先；產(chǎn)品的選擇是根據(jù)客戶的實際需求而提供的，客戶將從重復和枯燥的管理任務中解放出來；這些枯燥的任務將變得自動化，使人們能夠?qū)Ｗ⒂诟鼜碗s的業(yè)務方面。
2025 年，客戶端與服務商之間的業(yè)務交互基于：
- 檢查客戶生活中最重要的東西；
- 將業(yè)務時刻的人類行為反應，映射到可預測和可操作的服務體驗中；
- 創(chuàng)新服務方式，滿足客戶服務需求；
- 幫助客戶更好地理解快速變化的產(chǎn)品；
- 說明如何使用（數(shù)碼）產(chǎn)品及提供服務：
- 使個人的數(shù)字生活簡化，減少焦慮感，越來越多的客戶使用跨領域和渠道的服務商服務；
服務商的挑戰(zhàn)是基于人類的需求和滿足、社會和戰(zhàn)略的可持續(xù)性。專注于你想要創(chuàng)造的世界去創(chuàng)新。
2025 年，首要的場景元素，服務商必須在更個人化的層面上了解客戶的需求和滿意度，并能夠交付適合客戶和服務商之間業(yè)務故事場景的微觀時刻體驗。
第二個場景元素是使服務商能夠管理來自合作伙伴負責服務的客戶。這可能是一些簡單的元素，比如在客戶家中將產(chǎn)品交付給更復雜的服務，最終的服務產(chǎn)品是通過許多較小的服務構建的。
例如，5G 服務通過 eSim 內(nèi)置物理物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交付，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在各種連接傳感器環(huán)境中運行，這些傳感器將各種數(shù)據(jù)收集到云中，而智能云決策軟件向客戶提供期望的支持。
第三個場景元素是現(xiàn)有的服務商基礎設施的靈活性。我們可以假設，服務商不會使用可以覆蓋全渠道客戶行為的新軟件，來代替原有設施。有了基本的基礎設施，就有必要創(chuàng)建一個靈活的 IT 架構，該架構包括個人業(yè)務故事線的管理，在微業(yè)務時刻提供微體驗，并在這些業(yè)務時刻記錄客戶行為。所有這些時刻在一起，創(chuàng)造和管理一個端到端的業(yè)務故事，滿足客戶的期望。各種數(shù)字和物理觸點必須在客戶旅程的層面上管理，這是一個客戶體驗層，在當前設施的基礎上交付和測量業(yè)務時刻。基于預測性決策來管理數(shù)字體驗。當需要時，體驗層從基礎設施請求數(shù)據(jù)。
預測觸點的互動，不斷測量客戶的反應，他/她做出的選擇；在這個商業(yè)故事中，客戶狀態(tài)始終是已知的，積累的客戶知識將應用于下一個交付時刻的體驗。
原文地址：
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
