BCG：構建未來的客戶體驗
2023-10-26 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在疫情將大多數人變成狂熱的網上購物者之前，客戶互動的世界就已經處于不斷變化的狀態。變化的速度只會加快。快速發展的消費者期望已經被新功能滿足。成功的公司已經將這些能力運用得爐火純青。但是，這些創新者寥寥無幾。對于大多數企業來說，要想參與競爭，就必須重新思考客戶體驗，并為實現這一目標進行必要的投資。
客戶體驗不斷演變
關于不斷變化的客戶體驗，CEO 和其他領導者需要了解以下幾點。
- 數字化和數據正在改變客戶互動。隨著接觸點、按需服務、個性化和人工智能自動化變得越來越復雜，客戶體驗已經發生了翻天覆地的變化，并面臨著進一步的變革。領先企業不再將接觸點視為旅程中的一個步驟，而是將其視為通往銷售點的門戶或更豐富的互動來源。
- 在我們的調查受訪者中，客戶體驗被列為最優先的投資。此外，排名靠前的公司在客戶體驗方面的投入明顯高于競爭對手，回報也明顯更高。
- CEO 們必須將客戶體驗作為戰略差異化因素和競爭優勢的來源，并將其作為經營業務的根本。
客戶體驗是推動增長和核心業務成果的根本途徑
今天的贏家不僅僅是表現出眾。他們正在擊敗競爭對手。在客戶體驗方面處于領先地位的公司在客戶獲取、支出、忠誠度、宣傳和成本效率方面獲得了巨大的回報。
通過改善客戶體驗，公司可以實現短期收益，并釋放長期機會。
提高客戶滿意度
- 更高的客戶參與度；增加忠誠
- 個性化服務；更大的增值空間
提高效率
- 變革交付效率；更高的生產力
- 提高自動化程度；縮短周期時間
- 降低了 IT 和運營費用
增強能力
- 提高員工參與度
- 更快做出決策
- 一批經驗豐富的客戶旅程實踐者
提高合規性
- 通過系統驅動的檢查，降低風險
- 提高風險可見度
- 加強合規性和風險監控
業務增長
- 提高銷售效率；改善客戶轉換率
- 加深關系；增加消費者支出
- 更快兌現
客戶體驗領先者和同行在客戶體驗上的支出約為 31%，使其成為支出最高的領域，也是大多數行業未來工作的重中之重。
創造與客戶互動的新方式
新的接觸點——數字和實體——正在改變客戶與企業的接觸方式。新的技術支持的體驗使客戶能夠分享反饋并塑造自己與公司的關系。數據的爆炸式增長，加上分析和人工智能，使品牌能夠衡量、預測和個性化一對一的體驗。
消費者體驗的贏家成為所有客戶互動的編排協調引擎，克服了復雜性，并且圍繞客戶轉變業務而獲得成功。
建立客戶體驗是一個不斷向上發展的過程。從分散的數字化和客戶體驗計劃，到從數據和互動中獲得洞察，再到協調所有客戶互動，從創新轉向增長，需要數字化轉型實踐和面向未來的思維。
當停滯階段的企業仍在努力向全渠道轉型時，未來型企業已經投資于新的互動方式。他們開始接受客戶體驗向全方位觸點的轉變，包括 Web3/元宇宙、下一代界面和人工智能/認知算法等，已被視為對未來客戶體驗非常重要的新興技術。
定位準確的公司也在通過生成式人工智能實現客戶體驗自動化。應用預測建模來生成跨模式的新內容，比如收集和集中訓練數據，根據不同的用戶提示，作為生成模型的輸入，來生成新元素。跨部門的生成式人工智能用例包括：
市場部門
- 制作視覺營銷材料
- 撰寫白皮書、博客、商業廣告
- 為每個潛在客戶創建自定義材料
銷售部門
- 生成個性化的推銷
- 為客戶量身定制演示
- 撰寫客戶推廣電子郵件
客戶支持部門
- 使用聊天機器人回答客戶詢問
- 生成客戶常見問題的答案
- 創建入職和培訓網絡指南
客戶成功部門
- 建立跟蹤關鍵指標的儀表板
- 向客戶模擬展示如何實現價值最大化
- 建立客戶檔案，總結追加銷售機會
在變革歷程的每一步部署正確的能力，企業可以成為客戶體驗的領導者。
客戶體驗的前沿
以下是一些領導者如何提高客戶滿意度的案例。
- 增強體驗。亞馬遜推出了技術驅動的 Dash cart——一種配備了交互式屏幕的傳統雜貨店推車——可以自動掃描商品，為用戶提供額外信息。有了這個設備，購物者可以根據他們的購物習慣和商店內的物理位置，收到實時的個人推薦。
- 無摩擦的交易。一家摩托車制造商建立了一個數字生態系統，其中包含一套新的用戶體驗驅動產品，使客戶更容易了解該品牌產品，訂購缺貨商品，并在網站上相互聯系。值得注意的是，該公司還增加了一個互動工具，允許客戶無縫地建造他們想要的摩托車。
- 按需個性化。一家電信公司重新規劃了數字時代的客戶旅程，以提高滿意度。客戶不再需要與人工客服簽訂固定合同，而是可以通過在線渠道獲得個性化推薦，根據自己的需求定制產品和功能，并通過自助服務應用程序靈活調整計劃。
- 數據驅動的洞察力。一家大型化妝品公司正在利用新的人工智能社交聆聽和檢測功能，比競爭對手更快地識別和應對新興趨勢。其中包括一個從美妝網紅、專業人士和其他人的出版物中收集信息的引擎，這些人的建議可以影響和塑造消費習慣。
客戶體驗領導者的下一步
領先的公司把客戶放在第一位，建立全面的能力來支持客戶的旅程。
- 客戶至上。很少有公司能真正體現“客戶至上”的思想。首席執行官們必須讓組織超越不了解情況、支離破碎、增量式的客戶體驗方式。他們必須以客戶為出發點，重新規劃運營、人才和技術方法。
- 不要限制你的想象力。如果你正在制定全渠道戰略，你已經落后了兩步。最成功的公司不僅能在今天滿足客戶的需求，還能在明天找到吸引客戶的方法。互聯設備、元宇宙和其他界面開創了消費者接觸點的新時代。利用數據以及人工智能和其他技術，對于最大限度地提高這些領域的客戶滿意度至關重要。
- 建立正確的能力。定位最準確的公司會有條不紊地培養端到端的能力，使其能夠在當前贏得客戶，在未來抓住新機遇。要與這些企業競爭，就必須建立強大的基礎設施和流程，加深對客戶的了解，提高執行力，不斷創新。
原文地址：
https://www.bcg.com/publications/2023/building-customer-experience-for-the-future
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