2019-06-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國外客戶體驗和數據處理軟件公司 RedPoint Global 和市場調查公司 Harris Poll 近期聯合發布了調研報告《Addressing the Gaps in Customer Experience》，探索不斷變化的客戶體驗現狀數據，以及營銷人員和消費者如何適應這種變化。我們經過編譯，分享給大家。]
在幾乎每個行業，品牌都必須在顧客體驗（CX）上競爭，這是一個緊迫的戰略任務。零售、保險、金融服務、旅游和酒店、健康和保健等領域的營銷人員都面臨著巨大的壓力，他們必須滿足消費者日益增長的期望，即在客戶旅程的每一個階段都要根據他們的喜好定制體驗。
為了更好的理解和應對當今市場營銷人員和消費者面臨的挑戰，RedPoint Global 委托市場調查公司 Harris Poll 對這些受眾進行了定量研究，首次發布了《解決客戶體驗鴻溝》年度報告。我們調查了美國、加拿大和英國 450 多名營銷人員和 3000 多名消費者的反應，發現營銷人員的顧客體驗策略和消費者的期望之間存在一些差距。
2019年，營銷人員對客戶體驗指數得分的四個維度（衡量客戶理解、個性化、全渠道和隱私）的成功信心始終很高。與此形成鮮明對比的是，消費者在四個 CX 指數中的每一個維度平均值都比市場營銷者的觀點低了 15 個點。
這項研究表明，品牌并沒有達到當今顧客希望的體驗水平。消費者的期望與所提供的體驗之間的巨大差距，由于品牌無法執行其戰略而被放大。數據碎片化、系統碎片化和組織碎片化都使消費者和營銷人員在交付無縫、全方位的客戶體驗時感到沮喪。
在衡量客戶參與系統實現 CX 目標的幾個關鍵維度時，研究發現營銷人員和消費者對這些系統有效性的評價存在著全面的差距。在每一個領域，營銷者比消費者更有可能相信自己在有效執行方面取得了卓越的成就，這種可能性大約是 2.5 倍。評估維度著眼于品牌的超個性化服務，預測顧客的需求和意圖，提供了一個全面的客戶圖景。
在商品化的市場中，有效的客戶體驗對利潤至關重要。那些能夠真實意識到自身的效率，并在客戶體驗方面表現出色的品牌，將成為出類拔萃的贏家。值得稱道的是，營銷人員意識到客戶體驗需要改進，但許多人不確定從哪里開始。約 65% 的受訪者表示，他們管理的系統數量之多，使得他們很難提供無縫的客戶體驗。
營銷人員明白，他們需要專注于創造差異化的超個性化體驗。這項調查從消費者的角度揭示了什么是超個性化（hyper-personalized experience）。43% 的人表示，它意味著一個品牌在所有接觸點上都能認出他們是同一個客戶。這似乎表明，對于消費者來說，個性化遠遠不止于在電子郵件中稱呼某人的名字。消費者告訴我們，他們希望品牌能夠在一個動態購買路徑的每一個階段都能始終跟上他們的步伐。
對于消費者來說，無關的互動是完全不能接受的。約三分之一的消費者表示，當一家公司為他們已經購買的產品或根本無關的產品報價時，他們感到“非常沮喪”。挫折將不可逆轉的破壞消費者與品牌的關系；37% 的消費者表示，他們將不再與那些無法提供個性化體驗的公司做生意。
品牌必須在整個客戶生命周期中熟練管理每一次旅程，提供消費者所期望的個性化一致性。客戶節奏——過去、現在和預測——必須包含在完整的場景分析中。一個知道顧客去過哪里，何時準備去哪里的營銷人員，不僅可以開始個性化互動，還可以在與客戶接觸的精確時刻，與他們建立關聯。
在客戶旅程的每個階段提供個性化體驗，需要實時響應的支持。實時數據、實時決策和實時交互對于跟上客戶的步伐至關重要。沒有這些實時維度，要約、推薦、通知或任何其他交互都會錯過最佳的參與時刻。這項調查也揭示了實時參與對于營銷人員在提供現代體驗方面是一個主要的挑戰，有一半（50%）的人認為這是主要的障礙。
實時對于交付場景相關的、全方位的體驗顯然是至關重要的，沒有它，一切都會停滯不前。消費者對此期望很高，因為透明度也是建立信任和分享信息意愿的一個重要因素。當公司對客戶數據的收集、存儲和使用方式透明時，客戶更傾向于共享個人數據，以獲得個性化體驗。
數據顯示，三分之二的消費者希望在信息收集、信息使用以及信息使用控制方面保持透明度。雖然透明度是最重要的，但大多數消費者也明白，在一個現代、全渠道的商業世界里，推動個性化需要依賴個人數據。研究顯示，超過一半的消費者（54%）愿意分享個人數據，以換取更多的個人體驗，這一比例在年輕一代中大幅上升。
透明度并沒有賦予營銷人員全權使用所有的個人數據。消費者希望在如何使用數據方面進行某種程度的控制，并相信數據主要用于個性化體驗。消費者將此視為一種籌碼，他們在 CX 的四個維度（隱私、客戶理解、個性化、全渠道/一致性）中將隱私列為最重要的因素。營銷人員看得更遠一些，希望據此創造差異化的收入來源，所以他們認為隱私和客戶理解同樣重要。
傳統的與客戶打交道的方法，數據被渠道、系統或程序孤立，完全不足以實現客戶需求的透明度和個性化水平。正是這些挑戰導致如此多的營銷人員（本次調查中63%）難以有效執行他們的戰略。
市場營銷人員在調查中指出，優化全渠道的戰略和執行存在許多問題。孤立的和不可訪問的數據、缺乏深度的客戶數據以及碎片化的系統，都是阻礙交付統一客戶視圖的因素。近 40% 的受訪者表示，技術解決方案的復雜性是彌合戰略與執行之間差距的最大障礙。約 65% 的受訪者表示，他們必須管理的系統數量之多，使得他們很難提供無縫的客戶體驗。近 61% 的受訪者表示，他們在管理客戶接觸點數量方面越來越困難。我們發現，隨著客戶參與系統數量的增加，挑戰也隨之增加。
包括強生（Johnson & Johnson）和瑪氏（Mars）在內的許多跨國公司要么創造首席客戶官（Chief Customer Officer,CCO）的角色，要么提拔 CX 高管擔任首席營銷官（CMO），都是源于縮小這一差距的迫切需要。目前，財富 100 強企業中有超過 20% 的公司有一個 CCO，將客戶體驗的對話帶到董事會層面。
根據 Gartner 的數據，到明年 81% 的市場人士預計將“大部分或全部”基于 CX 展開競爭。因此，CCO 或 CXO 的任務很明確：通過將營銷從復雜性中抽象出來來，克服碎片化。
我們的研究表明，個性化是差異化客戶體驗的關鍵。客戶清楚他們的期望，營銷人員也清楚當前實現這些期望的障礙和挑戰。營銷人員也在努力尋找變革性的步驟，利用正確的技術，跟上甚至領先競爭對手一步。
原文：https://www2.redpointglobal.com/white-paper-customer-experience-harris-poll
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