2022-05-12 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
客戶體驗領域開始在許多企業中贏得應有的尊重。我們最近的《2021全球客戶體驗報告》就證明了這一點。然而，為了獲得升級客戶體驗所需的預算和資源，仍然必須制定有說服力的商業案例。從業者需要準確量化客戶體驗投資將如何釋放商業利益。
準確計算客戶體驗的投資回報率（ROI）長期以來一直是業界的難點。在過去五年的報告中，數百名從業者將計算投資回報率列為他們面臨的最艱難挑戰之一。一些客戶體驗項目的長期性可能會使計算因果關系的任務變得復雜。這使一些從業者被要求證明客戶體驗的財務效益時，處于復雜的境地。
本報告根據 120 名客戶體驗專家的研究小組的情報，介紹了從麥當勞、華為和 Infobip 等公司一系列客戶體驗從業者那里學到的關鍵經驗。這些見解可以用來提高計算技巧，以便品牌能夠從客戶體驗投資中獲得健康的回報。
僅有超過 45% 的受訪者懷疑他們的品牌是否有能力從客戶體驗計劃中找出商業利益。與《全球客戶體驗報告》中的共識一致，這些結果表明人們對客戶體驗的投資回報率缺乏信心。
為了提高客戶體驗的健康回報，應該致力于投資解決特定的客戶需求，而不是盲目地追隨行業趨勢。印度百嘉安聯保險公司（Bajaj Allianz General Insurance）客戶服務主管 KV Dipu 表示：“讓解決方案符合客戶需求，而不是相反，這一點非常重要。我們應該完全克服這種誘惑，即抓住最新的科技流行語，然后強行使系統與客戶需求適配。”
為了挖掘可能影響買家增加支出、保持忠誠或流失的確切客戶需求，客戶體驗從業者應該檢查客戶旅程數據、客戶之聲數據和員工的見解數據。我們的報告中，客戶和員工的反饋激發了流程和產品改進，成為最受歡迎的客戶體驗個性化策略。
約翰霍蘭德建筑公司的鐵路和運輸客戶體驗總監 Yvette Mihelic 同意，企業可以通過客戶之聲項目更好地了解客戶心態。她補充說，一個全面的方法是必要的，并表示：“僅根據一兩種客戶指標來制定決策和戰略，（將）無法提供一種完整的圖景，說明是什么讓客戶和潛在客戶滿意。”
承認只使用兩種客戶體驗指標的受訪者，可以嘗試擴展到一套更大的指標體系，以獲得更全面的觀點，因為過度依賴一兩個指標會產生危險的盲點。
與其默認業界最受歡迎的凈推薦評分（NPS），即衡量客戶推薦品牌的可能性，不如根據客戶忠誠度的驅動因素定制指標，這樣才能獲得成功。根據 Mihelic 的經驗，可靠性和準時性是公共交通中最有用的指標。她解釋說：“知道了這些指標是大部分通勤者的客戶滿意基礎，意味著我們可以專注于提升這些‘基本’指標，來提高客戶滿意度。”
“僅僅根據一兩個客戶指標來做決定，并不能提供客戶和潛在客戶的全部信息。”——Yvette Mihelic，約翰霍蘭德公司鐵路和運輸客戶體驗總監
客戶旅程中的痛點是實現投資回報率的有用目標。英國電信運營商維珍移動（Virgin mobile）發現，手機的日益復雜化正迅速推高客戶服務的價格，于是投資解決了其最昂貴、最復雜的呼叫中心問題。
這些呼叫涉及到智能分發或轉移到一個專業團隊。知識管理系統的試點測試顯示，通話質量提高了 23%。該系統為電話客服提供指導，并消除了呼叫分發的痛點。
計算表明，如果呼叫分發減少 5%，三年后就會看到投資回報率。實際推廣的結果超過了試點的預測，僅在 6 個月內就減少了 38%。
如果一項客戶體驗投資解決了引發客戶流失的痛點，那么類似于下邊公式的計算可以量化該項目如何產生潛在的節約。這些公式有助于創建重要的財務統計數據，解鎖客戶體驗的投資。
Infobip 公司產品營銷總監 Andy Shirey 指出，強大的數據體系結構對于確定客戶體驗的財務聯系至關重要。“為了展示客戶體驗的投資回報，客戶體驗專家需要將資金和數據與客戶旅程的關鍵環節聯系起來，這些環節展示了客戶獲取、引導、客戶流失和忠誠度。”Shirey 補充道：“為了做到這一點，（需要）一個統一的通信平臺，在整個旅程中和所有渠道中捕捉客戶數據。”
“為了展示客戶體驗的投資回報率，客戶體驗專家需要將資金和數據與客戶旅程的關鍵環節聯系起來。”——Andy Shirey，Infobip 產品營銷總監
CX Network 的咨詢委員會成員堅持認為，在尋求批準客戶體驗投資時，經常會遇到文化脫節。即使一家公司的 DNA 中存在對客戶體驗的欣賞，但當采取行動和進行投資時，阻力仍然會爆發。
我們的研究受訪者承認有必要證明客戶體驗的投資回報率，以贏得所需的預算和資源，事實上，超過一半的受訪者認為這一要求正在提高。
一個由客戶體驗倡導者組成的內部圈子，與來自不同部門的代表配合，是促進投資決策的有用工具。由于目前對客戶體驗的經濟效益存在懷疑，需要從業者調整他們的溝通策略。從高層領導到每天與你的投資打交道的工作人員，強調這個項目如何與他們的優先事項相一致，可以加快他們自己的議程。
為了確保商業案例具有說服力，從業者需要使用相關數據和歷史趨勢來證明他們的推理。在交流客戶體驗投資回報率時，一個常見的錯誤是使用非財務語言。麥當勞的客戶體驗負責人 Luka Popovac 解釋說：“客戶滿意度（CSAT）、NPS 和費力度是很好的衡量標準，但有必要證明它們與營收和利潤的聯系。”
CX Network 咨詢委員會的一名成員指出，他們的分析團隊計算了品牌因為客戶體驗項目節省了多少錢。事實證明，這種計算對于激勵企業為未來更廣泛的客戶體驗計劃做出貢獻至關重要。
為了實現全面的論證，斯里蘭卡電信運營商 Dialog Axiata 的客戶體驗和人員發展高級總經理 Rekha Weerasooriya 建議，不僅要顯示短期直接貨幣回報，還要展示長期的客戶體驗指數改善。她解釋說：“這可以包括：提高你的 CSAT 分數、NPS、減少客戶費力度分數（CES）和員工努力度——比如通過減少你的一線客服工作，（你可以賺到的）成本節省。明確劃分這個技術解決方案將在質量和數量上帶來的節約形式，以及何時實現。”
Infobip 的 Shirey 指出，將客戶數據源、分析和報告結合起來的集中式中心，可以大大簡化收集所需投資回報率數字和趨勢的任務。“擁有一個連接所有客戶溝通和數據的解決方案，可以輕松生成報告，并與利益相關者共享投資回報率指標。”
“客戶滿意度（CSAT）、NPS 和費力度是很好的衡量標準，但有必要證明它們與營收和利潤的聯系。”——Luka Popovac，麥當勞的客戶體驗負責人
為了確保客戶體驗在面對企業其他分心事項的情況下獲得回報，從業人員必須努力防止“啟動然后忘記 ”的心態。如果沒有更廣泛的業務支持，客戶體驗計劃很可能從一開始就失敗了，而且永遠無法發揮其全部潛力。積極的項目管理是非常重要的，因為競爭性的優先事項會威脅到對客戶體驗項目的關注。
超過 50% 的受訪者認為客戶體驗實現了良好的投資回報率——因為恰當的業務動員，然而，41% 的受訪者表示他們正在努力獲取足夠的利益相關者的支持。一個有用的策略是為員工提供一個結構化的行動計劃，以便于將客戶體驗投資整合到他們的日常角色中。
客戶體驗項目的某些方面比其他方面有更長的交付時間，這可能會耗盡動力。不要只測量投資對宏觀客戶問題的影響，比如可能需要數月或數年才能測量的客戶留存或客戶流失，要分解這個過程。可以選擇在微觀層面上慶祝進步的指標，例如提高首次解決率、轉接率或自定義忠誠度指標。
通過優先考慮快速贏利的客戶體驗項目，并很好地交付這些項目，來加速內部認同和投資。這將為你贏得信譽和信任，以實施更加復雜、昂貴、長期的客戶體驗項目。
跟蹤客戶體驗項目的發展軌跡將闡明需要改進的地方。Infobip 全球客戶成功總監 Ryan Creamore 指出，這種追蹤必須超越客戶調查結果。“客戶體驗從業者需要深入分析第一方客戶數據，不斷改善客戶旅程，并最終實現承諾。持續的 A/B 測試、數據分析和超個性化是從業者必須牢記并努力實現的三件事，以滿足預期的回報。”
在做出以數據為導向的決策來優化項目的推出時，華為全球會計和報告高級總監 David Wray 警告說，在客戶體驗從業人員推進結論之前，他們必須與同事們一起驗證這些見解。
Wray 解釋說：“在一家規模合理的公司里，我不知道有誰對（一項業務）有著完整的看法，并具備在真空中做出決策所需的深度和廣度。因此，人們與其他團隊一起驗證他們看到的東西真的很重要——這是一種理智的檢查。”“如果我們要做出增長、轉型或投資決策，那么應該只使用我們知道是可靠的數據。”
今天為交付客戶體驗回報所付出的努力，將被證明有助于加快未來的投資買入過程。
正如我們對專業人士的調查結果所示，證明客戶體驗投資回報率的責任不會很快從客戶體驗從業人員的生活中消失。大多數受訪者都同意，證明 ROI 的緊迫性正在上升。擺脫這種負擔的一個關鍵途徑是，通過從以前的投資中獲得回報來贏得更廣泛的業務信任。為了獲得健康的回報，客戶忠誠度驅動因素必須成為投資回報率戰略和決策中的重要支柱。
各級員工的文化和業務支持是實現客戶體驗回報的一個組成部分。應該根據利益相關者的個人優先事項，定制客戶體驗投資價值的描述方式。復雜的溝通策略將加速動員企業對項目的成功。客戶體驗從業者需要支持投資推出的勢頭，以確保實現預期回報。在必要的時候調整軌跡，適時宣傳進展中取得的成功，來延續項目試點后的生命力。
通過掌握這些要素，從業者不僅可以解鎖所需的升級，提升客戶終身價值，還可以獲得自由，來處理更雄心勃勃、更具實驗性的客戶體驗項目，從而提高客戶忠誠度。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/accelerating-roi-in-customer-experience-trend-report
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