2018-05-15 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：美國(guó)著名可用性測(cè)試公司 UserTesting 近期發(fā)布了 2018 版的顧客體驗(yàn)行業(yè)報(bào)告，這已經(jīng)是該公司第 5 次年度調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示了一些關(guān)于顧客體驗(yàn)的明顯趨勢(shì)。我們經(jīng)過精簡(jiǎn)編譯，分享給大家。]
正文：
我們的第五次年度調(diào)查顯示，我們正在經(jīng)歷一個(gè)跨越所有行業(yè)、角色和公司規(guī)模的顧客體驗(yàn)巨變。優(yōu)化和集成每個(gè)顧客的接觸點(diǎn)已經(jīng)從一個(gè)前沿的優(yōu)勢(shì)變成了做生意的必備。“顧客體驗(yàn)”（Customer Experience ,CX）這個(gè)詞的含義已經(jīng)從行業(yè)流行詞的地位發(fā)展為大多數(shù)公司的優(yōu)先事項(xiàng)，與“收入”、“產(chǎn)品開發(fā)”和“銷售”同等重要。
在過去幾年中，我們的調(diào)查表明，優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)是一個(gè)愿景，只有少數(shù)公司和行業(yè)領(lǐng)先。先進(jìn)的公司正在盡其所能地把顧客洞察納入商業(yè)決策的過程，這些決策支持以顧客為中心的思維模式。但過去只有五分之一的公司提供了良好的顧客體驗(yàn)。今年，CX 是大多數(shù)公司的前沿和中心。
顧客體驗(yàn)的首要地位也導(dǎo)致了在公司中收集顧客信息的人數(shù)急劇增加。現(xiàn)有的研究團(tuán)隊(duì)不能處理顧客體驗(yàn)所需的研究量，而傳統(tǒng)的研究方法也跟不上以顧客體驗(yàn)為中心的業(yè)務(wù)步伐。在許多公司稱之為“ CX 研究的民主化”的過程中，公司授權(quán)員工跨學(xué)科和職稱進(jìn)行自己的 CX 研究，使他們能夠做出高質(zhì)量、以顧客為中心的決策，而不會(huì)阻礙業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在這第五次年度顧客體驗(yàn)行業(yè)調(diào)查中，我們?cè)儐柫藖?lái)自不同行業(yè)的 3900 名專業(yè)人員，想知道他們的組織如何接近顧客體驗(yàn)并進(jìn)行 CX 研究。
我們的調(diào)研根據(jù)受訪者角色不同而有所區(qū)分，再加上一組對(duì)每個(gè)人提出的一般問題。今年有六大主題很突出：
95% 的高管說(shuō), 優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)對(duì)他們的成功至關(guān)重要；而且，與分析公司 Gartner 的調(diào)查結(jié)果一致，近 90% 的高管表示，他們?cè)陬櫩腕w驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
高管們可能對(duì)顧客體驗(yàn)的質(zhì)量過于自信。管理人員和客戶經(jīng)理比其他職位的人更有可能反饋他們的企業(yè)擁有非常好的顧客體驗(yàn)。看來(lái)，高級(jí)管理人員可能不太了解顧客體驗(yàn)中的缺陷。（編者注：這可能說(shuō)明很多高層對(duì)顧客體驗(yàn)的重視也許只是停留在口頭上，并沒有親身體驗(yàn)過自己的產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏清醒和全面的認(rèn)知。）
與往年一樣，公司高管們表示支持 CX 研究的實(shí)用性——95% 的管理人員認(rèn)為 CX 研究改進(jìn)了他們的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，快速的顧客洞察力是非常重要的。絕大多數(shù)受訪者（90%）希望授權(quán)整個(gè)公司的員工開展自己的 CX 研究。即使在全職的 UX （用戶體驗(yàn)）研究人員中，也有 71% 希望授權(quán)非研究人員進(jìn)行自己的研究。
顧客體驗(yàn)研究在各部門得到廣泛應(yīng)用。首要用途是了解顧客和他們的需求，其次是網(wǎng)站、原型和產(chǎn)品的可用性測(cè)試，顧客旅程的 CX 研究，以及針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基準(zhǔn)測(cè)試。對(duì)顧客旅程（Customer journeys）的研究超過了可用性研究。新的用途包括測(cè)試顧客對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的反應(yīng)，了解顧客行為和生活方等。
顧客體驗(yàn)研究連續(xù)五年增長(zhǎng)。大約一半的受訪企業(yè)表示，CX 研究預(yù)算在去年有所增加。相比之下，只有 5% 的受訪者表示預(yù)算下降。
預(yù)計(jì) 2018 年，55% 的受訪者將增加 CX 研究的頻率，只有 3% 的受訪者預(yù)期下降。
大約半數(shù) ( 49% ) 的受訪者表示，他們的公司在做出商業(yè)決策時(shí)過分強(qiáng)調(diào)定量證據(jù)。在定量測(cè)試（如 A/B 測(cè)試）中有顯著的失敗率，調(diào)查和分析常常無(wú)法解釋顧客行為。量化數(shù)據(jù)告訴你顧客正在做什么，但顧客體驗(yàn)洞察能夠進(jìn)一步補(bǔ)充這些數(shù)據(jù)，解釋他們?yōu)槭裁催@么做。
超過四分之三的受訪者表示，他們很難解釋在調(diào)查和分析中發(fā)現(xiàn)的顧客態(tài)度或行為。
超過半數(shù)的 A/B 測(cè)試未能產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著的結(jié)果。在高科技和零售業(yè)等最先采用 A/B 測(cè)試的垂直行業(yè)中，失敗率尤其高。
人工智能（AI）持續(xù)作為一個(gè)頂尖的技術(shù)趨勢(shì)，超過 60% 的報(bào)告認(rèn)為 AI 將是影響未來(lái)五年內(nèi)顧客體驗(yàn)的最重要趨勢(shì)。語(yǔ)音交互排在第二位。這兩項(xiàng)技術(shù)的評(píng)級(jí)都高于去年。 然而，全渠道的體驗(yàn)卻大幅下降，從 2017 年的 42% 下降到 26% 。
（略）
今年，我們?cè)陬櫩腕w驗(yàn)研究中看到了強(qiáng)烈的思維轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)的戰(zhàn)略級(jí)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在是每個(gè)商業(yè)決策的必要部分。曾經(jīng)是一個(gè)少數(shù)專業(yè)員工的職能，現(xiàn)在分布在整個(gè)組織的所有部門和角色中。公司面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從說(shuō)服團(tuán)隊(duì)和利益相關(guān)者，轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘?CX 研究的重要性， 高效并持續(xù)地將這種對(duì)顧客的洞察力融入到日常流程。
從管理人員到組織中的個(gè)人，每個(gè)人都在考慮提高顧客體驗(yàn)的重要性。然而，缺少的是誰(shuí)為顧客體驗(yàn)最終負(fù)責(zé)的清晰理解。對(duì)于公司如何創(chuàng)造良好體驗(yàn)的看法也存在很大的差異，因?yàn)楣芾砣藛T更有可能報(bào)告說(shuō)，他們的公司提供的顧客體驗(yàn)比產(chǎn)品、營(yíng)銷和設(shè)計(jì)/UX團(tuán)隊(duì)中的個(gè)人都要好。這表明，在許多組織中，顧客體驗(yàn)研究可能已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的增長(zhǎng)階段。公司正在部署 CX 研究解決方案，以滿足對(duì)洞察力的需求，并在部門和角色之間創(chuàng)建以顧客為中心的文化。過去 5 年的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。領(lǐng)先的公司現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)高度，他們對(duì)洞察力的價(jià)值有了堅(jiān)實(shí)的理解，并且正在積極地致力于將這種能力貫徹到日常的決策、過程和文化中。
原文鏈接：The Customer Experience (CX) Industry Report, 2018 https://info.usertesting.com/industry-survey_the-customer-experience-industry-report-2018_registration.html
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