2018-07-21 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
工業(yè)革命后的兩個(gè)世紀(jì)里，技術(shù)進(jìn)步持續(xù)改變了服務(wù)交付模式和顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方式。
一些公司正在大力投資開發(fā)設(shè)計(jì)搶眼、界面友好的優(yōu)秀移動(dòng)應(yīng)用程序，以提供最佳的顧客體驗(yàn)。其他公司在如何利用外包服務(wù)來加快產(chǎn)品交付速度方面投入了大量精力，比如食品行業(yè)使用 Deliveroo 和 Uber Eats 等第三方配送服務(wù)。而另一些公司則通過選用最好的人才，制定七星服務(wù)的目標(biāo)，來提升顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。然而，最佳的顧客獲取策略究竟是什么？
當(dāng)潛在顧客與你的品牌交互時(shí)，聚合他們的觸點(diǎn)，規(guī)劃他們的顧客旅程或設(shè)計(jì)理想的顧客體驗(yàn)至關(guān)重要。
管理咨詢公司 Beyond Philosophy 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官科林·肖（Colin Shaw）在他的《顧客體驗(yàn)革命（revolutionary Your Customer Experience）》一書中表示，顧客體驗(yàn)是一種消費(fèi)者受到品牌影響或與之產(chǎn)生聯(lián)系的心理狀態(tài)。總結(jié)理想的顧客體驗(yàn)七大支柱是：
1、它帶來了持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、持續(xù)滿足和超過顧客的期望（包括主觀和客觀兩方面）。
3、專注于情感體驗(yàn)。
4、由鼓舞人心的領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)，由具有同理心和快樂的員工支持。
5、以顧客為中心，由外向內(nèi)設(shè)計(jì)，而不是由內(nèi)向外。
6、同時(shí)關(guān)注顧客效率（降低成本）和公司效率（有效運(yùn)作）
7、品牌的體現(xiàn)。
我認(rèn)為公司應(yīng)該關(guān)注與顧客體驗(yàn)相關(guān)的所有維度，但同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注品牌承諾。
品牌承諾是公司定位的延伸，這是顧客們期望得到的。事實(shí)上，它是品牌的果實(shí)：它是讓你的品牌更有吸引力的切實(shí)好處。
推廣品牌承諾可以簡(jiǎn)單的集中在一個(gè)方面，比如為你的食品和飲料產(chǎn)品提供最佳的味覺體驗(yàn)，也可以復(fù)雜到承諾提供全方位的體驗(yàn)，比如可口可樂承諾“令全球人們更怡神暢爽；不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上；讓我們所觸及的一切更具價(jià)值”。
顧客感知與你的品牌承諾間接相關(guān)。 沒有人能否認(rèn)顧客在宜家（IKEA）的優(yōu)秀體驗(yàn)，因?yàn)檫@種體驗(yàn)通常與宜家的品牌承諾（提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的設(shè)計(jì)產(chǎn)品）聯(lián)系在一起，因此顧客的心態(tài)與良好的設(shè)計(jì)和可承受的價(jià)格掛鉤。事實(shí)上，自行組裝家具的體驗(yàn)并不輕松，顧客也會(huì)在店內(nèi)感到困惑，從一個(gè)區(qū)域到另一個(gè)區(qū)域，花 1 個(gè)小時(shí)只為購買四個(gè)盤子和兩個(gè)杯子。然而，顧客仍然會(huì)感到高興，因?yàn)樗麄兊玫搅顺兄Z的東西。
在阿聯(lián)酋的迪拜，有一家著名的海鮮餐廳 Bu Qtair ，他們主要和唯一的關(guān)注點(diǎn)是顧客的味覺體驗(yàn)，其隱含的品牌承諾是提供最美味的海鮮。有趣的是，沒有菜單：顧客能選的只有兩種菜。這也是一家自助餐廳，顧客需要排隊(duì)等候近 10 分鐘才點(diǎn)餐，然后付錢，再等 25 分鐘才能吃飯。然而，這家餐廳在 TripAdvisor 上被評(píng)為五星級(jí)餐廳，是迪拜必去的餐廳之一。
廉價(jià)航空公司瑞安航空（Ryanair airline）是提供非傳統(tǒng)顧客體驗(yàn)的另一個(gè)例子。它在諸如行李托運(yùn)、信用卡使用、提供水等基本服務(wù)上收費(fèi)。瑞安航空沒有暈機(jī)袋，沒有毯子，只有非常緊湊的椅子。然而，它多年來一直是歐洲最賺錢的航空公司，每年載客量超過 1.31 億人次。它是航空公司最成功的例子之一，類似于東南航空公司（Southeast airline）。這一切都是公司的品牌承諾：他們承諾提供最便宜的航空公司，因此客戶感知與成本掛鉤。
在埃及首都開羅，Sobhy Kaber 是又一個(gè)注重品牌承諾的例子：一家餐館，人們實(shí)際上是在街上吃東西，要排將近一個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能就座。然而，在社交媒體的反饋中，顧客們提到和記住的都是食物的美味。
沒有品牌承諾的公司，在每一個(gè)接觸點(diǎn)都要投入最大的努力，這既耗費(fèi)了精力，也付出了資源。如果今天整體的顧客體驗(yàn)不錯(cuò)，那么品牌形象將是積極的；而如果明天顧客在某個(gè)接觸點(diǎn)遇到任何困難，就將導(dǎo)致一個(gè)負(fù)面的品牌形象。
簡(jiǎn)而言之，公司需要考慮和關(guān)注與顧客旅程相關(guān)的所有方面，但應(yīng)該特別注意顧客會(huì)記住的品牌承諾。
原文鏈接：
http://customerthink.com/toward-the-ideal-customer-experience/
本文作者 Ahmed Aly 是一位顧客體驗(yàn)專家，具有 16 年以上的顧客體驗(yàn)相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。他目前正以高級(jí)顧問的身份向阿聯(lián)酋總理辦公室提供服務(wù)。Ahmed 目前在 IBS-UTM （國際商學(xué)院-馬來西亞 Teknologi 大學(xué)）攻讀博士學(xué)位，在美國亞特蘭大大學(xué)獲得 MBA 學(xué)位，在埃及開羅大學(xué)獲得通信工程學(xué)士學(xué)位。
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