2021-01-28 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
客戶滿意度是一個快速發展的目標，先進的智能技術和不斷變化的人口結構，推動著為精通數字技術的消費者創造新的體驗。
雖然客戶的期望值在不斷變化，但最近的發展和市場波動向我們表明，不可預見的外部條件可能會使這些期望值化為烏有，公司需要能夠迅速調整，以滿足這些新的、通常是緊迫的期望值。
“為了滿足客戶不斷變化的期望，品牌需要在組織內部灌輸一種癡迷于客戶的心態，利用數字化轉型的天賦和當下對客戶的了解來構建最佳體驗，然后以敏捷的方式實現自動化和執行。” SAS 全球營銷高級副總裁 Jennifer Chase 說。
本報告將解釋企業如何利用先進的營銷技術和數據驅動的分析，在信任和忠誠的基礎上建立客戶關系。它還將探討營銷人員如何在內部進行組織轉型，并授權其團隊執行客戶至上的思維模式。
在對客戶滿意度水平的認知上，存在著很大的差距：品牌認為他們在滿足客戶期望方面做得比客戶好得多。
幾乎所有的品牌（90%）都認為，他們提供了最高水平的滿意度來提升忠誠度。然而，這與消費者的說法有沖突。42% 的消費者表示，有三個或更少的品牌提供了高水平的客戶滿意度，只有 36% 的消費者表示有四個或五個品牌提供了較高的滿意度。
是什么原因導致了這種認知上的差距？要得到這個答案，需要我們首先探究客戶體驗的復雜性。
品牌需要在客戶旅程的每個相關時刻滿足客戶的期望。這些就是所謂的“關鍵時刻”（微時刻，micro-moments），而在整個客戶旅程中，有數百個這樣的時間點。每一個時刻都是一個小的里程碑，它可能會導致顧客采取下一步行動，選擇不同的方向，或完全放棄購物之旅。客戶決定采取的行動取決于品牌在關鍵時刻對客戶的引導力度、速度以及讓這個過程變得簡單的程度。
這些關鍵時刻可以分為不同的類別。有些是信息性的：例如，當消費者想知道其支票賬戶的余額，送貨的狀態或如何申請抵押貸款。當客戶需要采取諸如訂購或付款等行動、請求有線電視公司提供額外服務或與顧問交談時，就會發生交易性時刻。也可能有一些服務的關鍵時刻：例如，當客戶需要幫助解決問題、退貨或更改訂單時。
創造一個順暢的客戶旅程所涉及的細微差別不僅僅來自于微時刻的數量。品牌還必須了解這些時刻之間的關系，然后將它們聯系起來，為客戶提供持續、積極的體驗。
SAS 全球客戶情報總監 Wilson Raj 說：“無論客戶是在尋找選擇，還是轉向參與和購買，品牌都需要識別這些關鍵時刻，設計最適合的互動，然后無縫連接，實現整體客戶體驗的連續性?！?/p>
為了更好地滿足客戶的期望，營銷人員需要縮小客戶和品牌之間的技術差距。雖然消費者已經接受了 AR 和 VR 等沉浸式技術，但廣告和營銷平臺可能還沒有占到其中的一些渠道。因此，許多品牌還沒有使用客戶喜歡的技術來創造真實的時刻。這些沉浸式技術驅動的微時刻可以發生在消費者旅程的任何階段，從研究階段開始。例如，一些美容品牌提供客戶應用程序，讓你可以虛擬嘗試不同顏色的口紅，而一些服裝品牌創建了虛擬試衣間，模擬購買前親自試穿衣服的體驗。
美國奢侈品百貨集團 Neiman Marcus 的創新實驗室（或稱 i-Lab）與數字成像軟件公司 MemoMi 合作，在其部分商店中推出了虛擬試衣鏡 Memory Mirrors。作為一款全尺寸的時尚虛擬試衣鏡，它能讓消費者隨意試穿多套衣服，這樣他們就可以輕松地進行試裝比較。鏡子還可以根據庫存中的其他選項改變衣物的顏色或圖案，并建議使用互補的配飾。這一創新受到了廣泛的歡迎，后來被應用于眼鏡和美容產品。
通過對幾種選擇進行直接而生動的比較，這種試衣鏡讓顧客感覺他們正在做一個明智的決定，這增強了他們對自己選擇的信心。顧客在“試穿尺寸”之后，也不會出現后悔的情況。（源自：Gartner報告：創建高影響力的客戶體驗戰略）
SAS 研究顯示，消費者正在接受先進的技術。許多家庭（60%）已經擁有至少一個智能設備，如虛擬語音助手。盡管各大品牌也在尋找先進的技術來增強客戶參與度，但在涉及到哪些工具在不同的微時刻最有效時，它們與客戶的意見并不總是一致。例如，大多數品牌（78%）認為顧客會對店內的科技應用感到不安，而實際上只有大約三分之一的顧客有這種感覺。
為了創造一個成功的客戶體驗，品牌應該確定他們的客戶正在尋找哪些技術，以及何時在旅程的特定時刻應用正確的技術。
除了在不同的微時刻使用偏好的技術取悅消費者之外，先進技術也是品牌更敏銳地了解客戶需求的一種方式。雖然從 AR、VR 和物聯網中收集到的情報可以大幅加深這種洞察力，但現有的技術差距可能會阻礙品牌真正了解客戶的喜好。
品牌所使用的技術與客戶已經使用的技術之間的滯后，導致了企業在洞察力水平上的不協調。反過來，由于品牌忽視了已經在使用沉浸式工具的客戶所發出的信號，技術差距就變成了洞察力差距。
隨著品牌獲得越來越多樣化的消費者數據，客戶體驗團隊需要在客戶旅程中把數據洞察轉化為相關的真實時刻體驗?！皼]有分析的數據是尚未實現的價值。雖然有很多機會使用分析，但從分析中獲取價值已成為一個具有競爭力的差異化因素?！?SAS 的營銷 AI 和決策科學架構師 Suneel Grover 說。
為了實現和利用分析的商業價值，品牌需要能夠使用相關的分析技術，包括人工智能（AI）。大量潛在的關鍵時刻，以及其中的許多變量和相互關系，需要機器學習分析技術，這種技術可以分析客戶和品牌之間的數百萬次交互，從而推動更明智的決策。隨著時間的推移，該技術會自我學習，識別品牌在不同的關鍵時刻應該采取哪些實時行動，以實現特定的商業目標。
縮小技術差距將使品牌更準確地滿足客戶的期望，并在信任、忠誠和靈活性的基礎上建立更深層次的客戶關系。
Raj 將數字信任定義為“品牌和客戶之間真實透明的價值交換”。數據驅動的技術有可能為客戶和品牌創造巨大的價值，但實現長期價值的關鍵是堅實的信任基礎。
SAS 的研究顯示，品牌認為的「值得信賴的關系」，與消費者如何看待這種信任，兩者之間存在差距。大多數消費者（76%）關注品牌收集的數據量，73% 的消費者關注品牌如何使用其個人數據。
許多品牌都很清楚收集客戶數據的陷阱和好處。大多數品牌（83%）認為，一次重大數據泄露可能會削弱消費者對其品牌的信任，59% 的品牌強烈認為，保護客戶信息是確?？蛻臬@得強大體驗的最重要因素。為了仔細平衡數據驅動的風險和機遇，品牌需要實施數字監護——一套涵蓋數據管理、治理和保護的內部政策。
數字信任是建立在透明和值得信賴的價值基礎上的。這種交換包括讓消費者完全控制他們提供的信息量，自由改變他們分享的數據量，以及選擇加入或退出數據分享的簡單方法。還需要就品牌對個人數據的使用情況，與客戶進行清晰的溝通。例如，一家食品和飲料集團將數據使用條款和條件從 50 頁縮短為一個全屏幕長度。
一個以客戶為中心的數據使用案例來自某個主題公園，該公園使用來自客戶腕帶的實時數據，僅用于改善和定制客戶在公園內的體驗。品牌應該能夠向客戶證明，他們的個人數據是被負責任地使用的，而且還能以切實的方式改善客戶體驗。
過去對品牌忠誠度的看法，傳統上是通過忠誠度計劃來衡量的，現在正轉向一種新的、整體的方法——強調成為一家忠誠的公司。在這種新方法中，客戶忠誠度并不局限于忠誠計劃，也不通過忠誠計劃來衡量。數字忠誠度不是一種銷售策略，而是注重使用忠誠度屬性，如優質服務、體驗和支持。
以忠誠為目標的品牌，在購物過程中的每一刻都努力贏得顧客的忠誠。例如，可以通過在適當的時間使用正確的技術、提供實時解決方案、精心打造定制化體驗、預測客戶的需求和偏好、負責任地利用客戶數據等方式贏得忠誠度。
只有品牌能夠識別客戶并了解他們的需求，以上所有的一切才能實現。從數據中獲得的洞察力，讓品牌能夠準確定位客戶尋找信息或需要幫助的時刻，然后即時構建正確的互動。
在獲取數據洞察來幫助客戶的同時保持客戶的信任，在這一點上取得微妙的平衡非常重要。當然，雖然客戶希望品牌能讀懂他們的心思，但他們也希望能對品牌使用他們個人信息的方式感到放心。大多數消費者（72%）表示，技術追蹤的信息太多，28% 的消費者表示，跟蹤線下行為會降低他們對品牌的忠誠度。當目標是成為忠誠度高的公司時，品牌應該努力工作，優先考慮并維護數字信任。
客戶旅程中的關鍵時刻往往是轉瞬即逝的機會。如果一個品牌在實時性方面達不到預期，那么與特定客戶互動的機會就會永遠消失。為了優化這些關鍵時刻，品牌需要能夠實時收集、處理和激活數據。大多數品牌（82%）認識到，主動滿足和超越消費者期望的能力與實時捕捉和分析數據的能力息息相關。
要對成百上千個關鍵時刻做出如此快速而準確的反應，需要人工智能和機器學習等先進技術。許多品牌還沒有完全掌握利用技術進行實時客戶互動，優化客戶的旅程。許多數據模型，如客戶細分、次優報價、客戶流失分析或客戶終身價值，在使用時都不是最新的。當品牌無法實時操作數據，也沒有經常更新數據驅動的模型時，這種延遲就會發生。
值得期待的是，品牌將敏捷性和自動化視為未來的發展方向：各品牌預計，到 2030 年，三分之二的客戶互動將通過數字設備實現，并由智能機器完成。各大品牌還預測，在所有渠道的實時消費者互動過程中，67% 的面對面互動和 69% 的決策制定將由智能機器進行。
為了持續、實時地滿足客戶在每一個關鍵時刻的期望，品牌需要采取以客戶為中心的思維方式，并致力于培養一個敏捷的內部組織。
這意味著要在人員、流程和技術方面創造出連續性，與理想的客戶體驗相匹配。打造一個成功交付并保持領先于客戶期望的品牌，步驟包括：
在最高層倡導并優先考慮客戶體驗計劃。營銷人員僅自身靠客戶體驗是不夠的，他們還必須將這種對客戶體驗的執著灌輸給組織的高層領導?！霸诮M織中，你需要成為客戶的代言人，” Chase 說，“如果內部對采取哪種策略有沖突，問問自己：‘怎樣才能為我們創造最好的客戶體驗？’始終保持這種思考方式?！?/p>
由于許多組織運營復雜的、數據營銷與數字營銷結合的混合模式，旨在改善客戶體驗的舉措可能會令人望而生畏。第一步是對當前技術、分析成熟度和整合可能性進行評估。分析成熟度的評估，首先要掌握品牌目前擁有的數據類型、誰有權訪問這些數據、用什么分析流程來收集洞察力，以及數據如何有效運營?；蛘吆唵蔚卣f，品牌將客戶數據轉化為提升客戶體驗的效果如何？為了在新的數據驅動和分析項目上取得進展，可以從一個小型的、集中的試點項目開始。
數據有助于將數百個關鍵時刻整合成持續積極的客戶體驗。關鍵是讓所有專注于客戶體驗的員工從同一組數據中進行操作。這包括來自不同職能和部門的員工，以及與客戶直接互動的一線員工。沒有員工數據體驗的一致性和連續性，也就不可能為客戶創造一致的體驗。
為了創造一種流暢的客戶體驗，品牌需要內部凝聚力。在許多組織中，與客戶體驗相關的洞察和項目在瀑布式流程中從一個團隊傳遞到另一個團隊，或者從一個職能部門轉到另一個職能部門。嘗試通過使運營模式更具適應性來創造更多的靈活性。圍繞核心客戶體驗計劃，重新組織不同職責的利益相關者，使他們實時協作，從而融化部門之間的壁壘。
雖然技術可以自動化和加速客戶互動，但客戶滿意度的核心是品牌和客戶之間的情感聯系。這種人際關系最好首先由人創造，這就是為什么技術發揮了重要作用，使營銷人員能夠從整體上思考品牌及其目的。品牌的真實性取決于人類智慧創造的信息、語言、語調和標識，而人工智能是一個重要的支持工具。
作為一名營銷人員，要努力站在客戶的角度考慮問題。雖然大多數品牌不會 100% 預測成功，但考慮到我們今天觀察到的快速變化，目光短淺對任何組織來說都是一種戰略風險。要堅持致力于通過技術進行創新。
“這不再只是擁抱變化；你必須積極主動，在公司里創造一種‘帶來變革’的文化?！?Chase 說，“在這個過程中顛覆自己。如果你不打算這樣做，其他對客戶體驗更有熱情的人就會這么做?！?/p>
對客戶體驗充滿激情意味著始終努力讓客戶滿意，并培養基于信任、忠誠和敏捷的真實客戶關系。建立這種關系的基礎是數據驅動的技術，它可以讓品牌了解他們的客戶，并與之互動，使他們持續成為回頭客。
原文地址：
https://forbesinfo.forbes.com/Experience_Evolution
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