2022-04-28 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
長(zhǎng)期以來(lái)，客戶服務(wù)一直扮演著傳統(tǒng)的角色，并取得了成功。當(dāng)大多數(shù)人提到客戶服務(wù)時(shí)，他們想到的是修復(fù)出錯(cuò)的東西：晚到的包裹。重復(fù)計(jì)費(fèi)的服務(wù)。電力和互聯(lián)網(wǎng)中斷。誠(chéng)然，解決問(wèn)題是服務(wù)的一個(gè)重要角色。但它不應(yīng)該再是唯一的重點(diǎn)。
幾十年來(lái)，客戶服務(wù)一直作為孤島運(yùn)作，專注于效率，以盡可能低的成本回答問(wèn)題和解決問(wèn)題。服務(wù)一直停留在客戶生命周期末端的維護(hù)階段。被動(dòng)的和事務(wù)性的，它一直是業(yè)務(wù)的成本，而不是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎。
大多數(shù)公司一直在投資于更好的數(shù)字能力，包括自助服務(wù)、人工智能（AI）和自動(dòng)化。他們的目標(biāo)是：更快、更便宜、更靈活的服務(wù)。這一目標(biāo)很重要，但它本身就錯(cuò)失了將服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L(zhǎng)動(dòng)力的更大機(jī)會(huì)。
我們著手了解企業(yè)如何將服務(wù)交付變成為客戶和公司創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)，了解客戶價(jià)值和他們的服務(wù)體驗(yàn)之間的關(guān)系。我們調(diào)查了來(lái)自 13 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 2030 名公司的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、 3428 名 B2B 客戶和 13327 名 B2C 客戶，涵蓋 14 個(gè)行業(yè)。為了了解公司收入增長(zhǎng)與其服務(wù)組織能力之間的關(guān)系，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)分算法來(lái)全面評(píng)估公司的客戶服務(wù)組織。
想象一下，服務(wù)是一種對(duì)你的組織非常重要的功能，它使客戶在旅程的每一步都參與其中——從學(xué)習(xí)和購(gòu)買(mǎi)到使用，最終再次購(gòu)買(mǎi)。它是集成的、不可或缺的、有影響力的，并且無(wú)縫地嵌入到你的運(yùn)營(yíng)中。它是持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。它減少了客戶的努力，幫助客戶從購(gòu)買(mǎi)中獲得最大的價(jià)值，并為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供客戶洞察力。
服務(wù)不再是一個(gè)傳統(tǒng)的成本中心，它有助于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、客戶忠誠(chéng)和信任。
只關(guān)注被動(dòng)式客戶服務(wù)的速度、效率和成本，是一種“競(jìng)次”（race to the bottom，即打到底線的競(jìng)爭(zhēng)，也被稱作“向谷底賽跑”，比的不是誰(shuí)更優(yōu)秀，而是比誰(shuí)更次，更糟糕）。這也讓收入面臨風(fēng)險(xiǎn)。
是時(shí)候抓住更大、更具戰(zhàn)略意義的機(jī)遇，為增長(zhǎng)服務(wù)了。我們的研究表明，領(lǐng)先的公司已經(jīng)開(kāi)始接受端到端客戶服務(wù)的思維方式。這種方法正在得到回報(bào)。這些公司已經(jīng)轉(zhuǎn)變了模式，將服務(wù)從一個(gè)成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)力。
這種轉(zhuǎn)變始于圍繞客戶服務(wù)的思維方式的轉(zhuǎn)變：從將其視為解決問(wèn)題的職能和成本中心，到將其視為創(chuàng)造價(jià)值的職能，負(fù)責(zé)提供令人難忘的客戶體驗(yàn)。我們的研究詢問(wèn)了客戶服務(wù)高管，他們公司的領(lǐng)導(dǎo)是如何看待客戶服務(wù)組織的。我們發(fā)現(xiàn)只有五分之一的組織完全將服務(wù)視為價(jià)值中心。這些公司的營(yíng)收增長(zhǎng)是那些完全將服務(wù)視為成本中心的公司的 3.5 倍。
這些高增長(zhǎng)的公司也沒(méi)有多花錢(qián)。事實(shí)上，與他們的同行相比，他們?cè)诳蛻舴?wù)方面的支出平均只比收入多 50 個(gè)基點(diǎn)。
服務(wù)轉(zhuǎn)型必須擴(kuò)展到技術(shù)投資和流程設(shè)計(jì)之外，還必須專注于重新設(shè)想交付給客戶的服務(wù)和體驗(yàn)。隨著體驗(yàn)對(duì)增長(zhǎng)越來(lái)越重要，服務(wù)職能在超越所有渠道的所有客戶預(yù)期方面發(fā)揮著更加關(guān)鍵的作用。客戶希望互動(dòng)能與他們的動(dòng)機(jī)、期望的結(jié)果以及如何實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果的偏好相一致。純粹以成本為中心的服務(wù)管理方法無(wú)法提供客戶想要的體驗(yàn)和價(jià)值。
“客戶服務(wù)”、“客戶關(guān)懷”、“客戶支持”...無(wú)論你怎么稱呼它，你如何能將服務(wù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)？我們的研究和高級(jí)建模揭示了作為價(jià)值中心激活客戶服務(wù)的三個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
當(dāng)沃爾沃旗下品牌 Polestar（極星）開(kāi)始占領(lǐng)蓬勃發(fā)展的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，它看到了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)：利用汽車(chē)作為客戶體驗(yàn)平臺(tái)。從一開(kāi)始，它就建立了自己的業(yè)務(wù)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，來(lái)服務(wù)數(shù)字消費(fèi)者。正如首席營(yíng)銷(xiāo)官 Tim Heldmann 所解釋的那樣：“在 Polestar，我們想要復(fù)制一種最先進(jìn)的信息娛樂(lè)，它與今天消費(fèi)者使用的智能手機(jī)非常相似。我們希望讓汽車(chē)體驗(yàn)更接近人們與智能手機(jī)的互動(dòng)和使用方式。”P(pán)olestar 在瞬間捕捉和分析駕駛員的信息，從而實(shí)現(xiàn)主動(dòng)服務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)和售后方面實(shí)現(xiàn)更高的個(gè)性化，并為客戶提供更多的價(jià)值。
我們測(cè)量了 19 種不同的服務(wù)體驗(yàn)，以衡量它們對(duì) B2B 和 B2C 客戶的重要性。這些服務(wù)體驗(yàn)包括在潛在問(wèn)題出現(xiàn)之前預(yù)測(cè)到它，以及根據(jù)客戶的歷史/使用情況向其提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)的建議。我們還詢問(wèn)了他們的供應(yīng)商提供這些體驗(yàn)的情況。
我們發(fā)現(xiàn)客戶非常重視主動(dòng)的服務(wù)體驗(yàn)和溝通。這些也是大多數(shù)組織沒(méi)有提供的體驗(yàn)。通過(guò)轉(zhuǎn)型到一個(gè)更具預(yù)測(cè)性的服務(wù)模式，企業(yè)有機(jī)會(huì)為客戶提供更大的價(jià)值，并推動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。
客戶服務(wù)在你的組織中是一個(gè)職能孤島嗎？只在客戶有問(wèn)題時(shí)才會(huì)主動(dòng)與他們接觸？或者你已經(jīng)具備了能力來(lái)監(jiān)測(cè)、識(shí)別和主動(dòng)解決客戶的問(wèn)題？
即使服務(wù)的價(jià)值增加了，三分之一的客戶仍然將服務(wù)視為一種實(shí)用工具——他們需要的東西，但除非他們有問(wèn)題，否則不會(huì)多想。
當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，試圖解決它是人的本性。精心設(shè)計(jì)的自助服務(wù)工具使客戶能夠快速輕松地解決自己的需求。這對(duì)客戶和公司來(lái)說(shuō)都是好的結(jié)果。更好的方法是預(yù)測(cè)并主動(dòng)解決問(wèn)題，從而進(jìn)一步減少客戶的費(fèi)力度，避免對(duì)客戶體驗(yàn)的負(fù)面影響。
真正的主動(dòng)式支持需要深刻了解客戶需求，并通過(guò)數(shù)據(jù)提供預(yù)測(cè)能力，識(shí)別你何時(shí)有可能無(wú)法滿足客戶的期望或承諾。當(dāng)你主動(dòng)了解、預(yù)測(cè)和滿足客戶需求時(shí)，你的公司就會(huì)成為一個(gè)他們知道可以信任的“隱形”存在。
客戶不僅僅想要主動(dòng)服務(wù)，他們也愿意為此買(mǎi)單。與那些不重視主動(dòng)服務(wù)的客戶相比，認(rèn)為主動(dòng)服務(wù)很重要的客戶為此額外付費(fèi)的可能性要大 30%。
將支持模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦蓄A(yù)見(jiàn)性和前瞻性的服務(wù)時(shí)，以下幾點(diǎn)很重要：
可用的數(shù)據(jù)源是巨大的，而且還在不斷擴(kuò)展。它們超越了“傳統(tǒng)”服務(wù)支持渠道。讓你的客戶服務(wù)具有可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)和分析策略變得至關(guān)重要。
例如，考慮通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)可穿戴設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以提供主動(dòng)的、個(gè)性化的建議，幫助改善客戶的產(chǎn)品使用。作為高級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施監(jiān)測(cè)的一部分，物聯(lián)網(wǎng)傳感器也可以幫助預(yù)測(cè)維護(hù)需求和時(shí)間。憑借龐大的物理基礎(chǔ)設(shè)施，通信和公用事業(yè)公司需要跟蹤環(huán)境和天氣問(wèn)題。
在我們的研究中，公司報(bào)告稱，缺乏足夠的技術(shù)是阻礙他們的客戶服務(wù)組織實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最大障礙。只有 13% 的服務(wù)機(jī)構(gòu)大量使用云計(jì)算（>60% 的工作負(fù)載）。與那些尚未或剛剛開(kāi)始遷移到云計(jì)算的公司相比，這樣的公司實(shí)現(xiàn)了更高的收入增長(zhǎng)。
申請(qǐng)失業(yè)救濟(jì)金可能充滿了情感和復(fù)雜性。當(dāng)人們指望這些福利時(shí)，他們需要明確自己的責(zé)任，并希望對(duì)他們的索賠狀況有透明度。
COVID-19 疫情給美國(guó)各州的失業(yè)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了不尋常的需求。有一個(gè)州的申請(qǐng)量比正常情況下高出 40 倍，每周有 10 多萬(wàn)人申請(qǐng)福利，這讓該州不堪重負(fù)。而且許多申請(qǐng)者是第一次經(jīng)歷這一過(guò)程。呼叫中心被各種問(wèn)題、服務(wù)和更新?tīng)顟B(tài)的請(qǐng)求所淹沒(méi)。
該州推出了一個(gè)專注于個(gè)性化互動(dòng)和更直觀服務(wù)的解決方案，使用數(shù)據(jù)觸發(fā)器和人工智能引擎來(lái)獲得場(chǎng)景感知。它持續(xù)跟蹤回應(yīng)和情緒，來(lái)調(diào)整對(duì)話并改善結(jié)果。該機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)了積極主動(dòng)的公民對(duì)話，以滿足預(yù)期需求，從而有可能通過(guò)自動(dòng)短信與數(shù)千人進(jìn)行溝通（通過(guò)實(shí)時(shí)升級(jí)人工客服來(lái)處理特殊情況）。
我們的調(diào)查證實(shí)，主動(dòng)服務(wù)解決方案對(duì) B2B 和 B2C 客戶都很重要。滿足當(dāng)今客戶的期望需要投資——既要提高效率，又要推動(dòng)主動(dòng)支持方面的持續(xù)創(chuàng)新。
你的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)是否既注重解決客戶的問(wèn)題，又注重增加客戶的投資回報(bào)？我們的研究顯示，客戶強(qiáng)烈希望與值得信賴的顧問(wèn)進(jìn)行服務(wù)互動(dòng)。顧問(wèn)不是只關(guān)注問(wèn)題的解決，而是致力于最大化實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，幫助他們達(dá)成目標(biāo)。
當(dāng)客戶體驗(yàn)到更大的價(jià)值時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為你和你的產(chǎn)品是不可或缺的。這反過(guò)來(lái)可以提高產(chǎn)品的采用率和忠誠(chéng)度。我們長(zhǎng)期以來(lái)一直認(rèn)為，人們作為 B2C 客戶的體驗(yàn)會(huì)影響他們作為 B2B 客戶的期望。現(xiàn)在，我們正在觀察另一個(gè)方向的流動(dòng)。B2C 客戶越來(lái)越希望在服務(wù)互動(dòng)中獲得更多 B2B 風(fēng)格的體驗(yàn)。
客戶成功是一個(gè)專注于幫助客戶從公司的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得最大利益的職能，流行于 B2B 軟件和其他高科技公司。在 B2B 關(guān)系中，客戶成功經(jīng)理幫助教育客戶，并幫助客戶最大化其投資的價(jià)值，從而推動(dòng)自家產(chǎn)品的使用率。
通過(guò)專注于幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們所期望的結(jié)果，客戶成功經(jīng)理高度影響客戶關(guān)系和實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。當(dāng)需要重新購(gòu)買(mǎi)或續(xù)訂時(shí)，客戶就會(huì)很容易做出決定。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)層將服務(wù)完全視為價(jià)值中心的企業(yè)，在其組織內(nèi)采用客戶成功職能的比率要高出 80%。他們看到了服務(wù)的價(jià)值，而服務(wù)幫助他們的客戶看到了公司提供的價(jià)值。然后，這些產(chǎn)品和服務(wù)就成為不可或缺——推動(dòng)忠誠(chéng)度、滿意度和推薦。
指定一個(gè)專門(mén)的銷(xiāo)售或客戶代表，甚至一個(gè)客戶成功經(jīng)理，是為商業(yè)客戶服務(wù)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)做法。事實(shí)上，我們的研究發(fā)現(xiàn)，95% 的 B2B 客戶有某種專門(mén)的支持服務(wù)。而在 B2C 中，只有 46% 的人報(bào)告說(shuō)可以獲得這種支持，但超過(guò)一半的人（54%）希望有這種選擇。
過(guò)去，為 B2C 客戶建立專門(mén)的服務(wù)支持關(guān)系太過(guò)復(fù)雜，難以架構(gòu)，或者成本高昂，無(wú)法擴(kuò)展。如今，技術(shù)進(jìn)步和人工智能創(chuàng)造了建立專門(mén)支持團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)，也可以選擇重復(fù)使用同一客戶服務(wù)代表，在規(guī)模上解鎖更多的專門(mén)關(guān)系。
對(duì)于 B2C 客戶來(lái)說(shuō)，幫助他們從購(gòu)買(mǎi)中獲得最大價(jià)值是第二大價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)公司在這方面做得很好時(shí)，客戶留在該公司、購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品和推薦的可能性是兩倍以上。
這對(duì)消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)可能是個(gè)好消息，因?yàn)樵S多公司將重點(diǎn)從服務(wù)零售商（B2B）擴(kuò)大到直接與消費(fèi)者接觸（B2C）。當(dāng)以新的方式思考服務(wù)時(shí)，他們可以利用以前支持商業(yè)客戶成功的經(jīng)驗(yàn)。
期望的結(jié)果和實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果所需的支持會(huì)因客戶而異。在與客戶互動(dòng)的整個(gè)生命周期中收集的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶支持和客戶成功團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是非常寶貴的。作為一個(gè)受信任的顧問(wèn)，通過(guò)利用數(shù)據(jù)和人工智能，你可以增加支持客戶成功的影響力。
你從客戶與你公司的第一次互動(dòng)中，通過(guò)他們旅程的每一個(gè)點(diǎn)收集必要的數(shù)據(jù)。大量的數(shù)據(jù)提供了關(guān)于客戶行為、偏好和目標(biāo)的有價(jià)值洞察。例如，客戶與哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道或活動(dòng)進(jìn)行了互動(dòng)？更重要的是，其中哪些促使該客戶購(gòu)買(mǎi)或升級(jí)？
在導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間點(diǎn)或銷(xiāo)售宣傳中了解客戶的目標(biāo)，可以充分說(shuō)明客戶打算如何使用你的產(chǎn)品或服務(wù)——換句話說(shuō)，就是他們想要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。這些洞察在更傳統(tǒng)的、被動(dòng)的服務(wù)交互中也很重要。為了了解客戶正在經(jīng)歷什么，以及他們需要什么來(lái)獲得成功，你需要背景知識(shí)。即使是同時(shí)遇到相同問(wèn)題的客戶，對(duì)于如何適當(dāng)?shù)姆?wù)響應(yīng)，也可能有非常不同的想法。
例如，設(shè)想同一條街上的兩個(gè)客戶就同一個(gè)問(wèn)題聯(lián)系他們的電信供應(yīng)商。“我的網(wǎng)絡(luò)中斷了！”對(duì)于其中一位客戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中斷主要是不方便。客戶會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的服務(wù)沒(méi)有像承諾的那樣發(fā)揮作用而感到沮喪。但另一位客戶正準(zhǔn)備為工作舉辦一個(gè)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。時(shí)間很關(guān)鍵，這使得斷網(wǎng)不僅僅是一種不便。如果第二天早上還不能恢復(fù)連接，這可能是一場(chǎng)職業(yè)災(zāi)難。
如果服務(wù)商公司向第一個(gè)感到不便的客戶提供一個(gè)臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，他們可能會(huì)覺(jué)得提供商誤解了這個(gè)問(wèn)題。賬單抵扣將更能讓他們滿意。但是，如果公司向另一個(gè)客戶提供賬單信用抵扣，而不是采取一切可能的措施，按照服務(wù)承諾恢復(fù)網(wǎng)絡(luò)連接，那么這個(gè)人可能會(huì)越來(lái)越生氣，而且更愿意換一家供應(yīng)商。
通過(guò)了解背景信息，就有可能做出個(gè)性化的反應(yīng)，并推動(dòng)快速糾正行動(dòng)。它還可以預(yù)測(cè)性地建議客戶如何從已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的東西中獲得更大的價(jià)值。
銀行每天都會(huì)生成數(shù) TB 的數(shù)據(jù)——來(lái)自交易、貸款申請(qǐng)等方面的數(shù)據(jù)。即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶行為，如在當(dāng)?shù)胤中写婵睿矔?huì)產(chǎn)生一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，銀行可以用它來(lái)更好地了解客戶需求和識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)。暹羅商業(yè)銀行（SCB）希望釋放其客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的價(jià)值，以提高客戶體驗(yàn)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)并促進(jìn)未來(lái)增長(zhǎng)。該銀行制定并實(shí)施了一項(xiàng)屢獲殊榮的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將先進(jìn)的數(shù)據(jù)和分析能力與以人為本的流程和工具相結(jié)合。
該銀行根據(jù)客戶的生活方式、興趣和金融需求，生成高度詳細(xì)的洞察，為客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息。它還使用自動(dòng)化工具來(lái)提高申請(qǐng)文件的準(zhǔn)確性，并使用自動(dòng)化核保風(fēng)險(xiǎn)工具來(lái)減少處理貸款申請(qǐng)的周轉(zhuǎn)時(shí)間。這些能力共同促成了高度個(gè)性化的銷(xiāo)售和服務(wù)體驗(yàn)，展示了銀行對(duì)客戶成功的承諾。
精明的服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)在使用人工智能大規(guī)模提供個(gè)性化體驗(yàn)。例如，一個(gè)人工智能解決方案可以識(shí)別和預(yù)測(cè)細(xì)微的行為模式，以便更好地匹配客戶和服務(wù)員工。這種行為配對(duì)會(huì)產(chǎn)生更高質(zhì)量的互動(dòng)，從而推動(dòng)客戶滿意度和收入的變革性、可衡量的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，增值服務(wù)并不總是需要與實(shí)時(shí)人工客服進(jìn)行交互。有時(shí)，服務(wù)需求或問(wèn)題比較敏感，客戶會(huì)覺(jué)得與機(jī)器互動(dòng)比與人互動(dòng)更舒服。與老一代相比，年輕一代的 B2C 客戶認(rèn)為，虛擬客服在解釋和提供相關(guān)建議方面的能力要高 35%。
B2B 客戶也是如此。換句話說(shuō)，成為“值得信賴的顧問(wèn)”已經(jīng)是產(chǎn)品不可或缺的因素。關(guān)鍵是企業(yè)要結(jié)合自動(dòng)化、人工智能和人類顧問(wèn)，幫助客戶從其產(chǎn)品和服務(wù)中獲得價(jià)值。
沒(méi)有哪個(gè)職能比服務(wù)更接近你的客戶。每天，服務(wù)渠道都在收集客戶的反饋和意見(jiàn)。你是如何捕捉、分析、分發(fā)和利用這些信息的？你如何使用它來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？
我們的研究表明，服務(wù)在創(chuàng)造和改進(jìn)產(chǎn)品方面應(yīng)該有很大的影響力。在這個(gè) 95% 的新產(chǎn)品都失敗的世界里，服務(wù)可以幫助你識(shí)別并解決未被滿足的產(chǎn)品需求。
因?yàn)榈凸懒朔?wù)的洞察力，企業(yè)可能也放棄了部分收入。在這項(xiàng)研究中，我們收集了 200 多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，以確定服務(wù)在推動(dòng)更高收入增長(zhǎng)方面的作用。在驗(yàn)證了它們與收入增長(zhǎng)的相關(guān)性后，我們將這些數(shù)據(jù)縮小到 20 多個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)點(diǎn)屬于四個(gè)服務(wù)能力領(lǐng)域：技術(shù)、產(chǎn)品、情感響應(yīng)和組織。我們想了解：以下哪項(xiàng)服務(wù)能力對(duì)收入增長(zhǎng)的影響最大？
我們的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型表明，通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品的影響，企業(yè)可以最大限度地提高收入。大約 60% 的受訪企業(yè)經(jīng)常或總是讓服務(wù)參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。這些公司的收入增長(zhǎng)也更高。
總是讓服務(wù)團(tuán)隊(duì)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的公司，比那些將類似職能分開(kāi)的公司實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 10 倍以上的收入增長(zhǎng)。
激活服務(wù)洞察力可以增加創(chuàng)造價(jià)值的可能性，超越了傳統(tǒng)的職能界限。提供反饋的客戶希望感覺(jué)到自己被傾聽(tīng)和認(rèn)可。他們會(huì)注意到誰(shuí)在關(guān)注。事實(shí)上，如果客戶認(rèn)為公司能夠積極聽(tīng)取他們對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品的反饋，B2C 客戶有兩倍的可能性，B2B 客戶有 37% 的可能性，在這樣的公司中消費(fèi)更多。
我們的研究結(jié)果表明，每一次客戶互動(dòng)都應(yīng)該是對(duì)更豐富的洞察力的輸入。你不僅可以利用這些洞察來(lái)改善單個(gè)客戶的未來(lái)體驗(yàn)，還可以發(fā)展整體的客戶產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。
對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，這絕非易事。在我們的調(diào)查中，只有 59% 的公司能夠讓客戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)功能的反饋。近三分之一（31%）的公司表示，及時(shí)處理反饋是一個(gè)挑戰(zhàn)。
為了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理中激活服務(wù)洞察力，領(lǐng)先的公司正在養(yǎng)成傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)服務(wù)之聲（Voice of Service）的習(xí)慣。
許多公司已經(jīng)建立了客戶之聲（Voice of the Customer，VOC）計(jì)劃，為獲取和理解客戶反饋建立正式機(jī)制。為了推動(dòng)更大的收入增長(zhǎng)，還應(yīng)該考慮傾聽(tīng)服務(wù)的聲音。換句話說(shuō)，專注于收集和分析來(lái)自所有服務(wù)渠道的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更重要的是，為組織的其他成員激活這些洞察。
在我們調(diào)查的客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者中，29% 的人認(rèn)為實(shí)時(shí)收集數(shù)據(jù)是一個(gè)障礙。機(jī)器客服輔助和客戶分析工具可以幫助突破這一障礙，在整個(gè)客戶旅程中捕捉意見(jiàn)和情緒。
別忘了還有你沒(méi)有的渠道。當(dāng)比較兩代人時(shí)，Z 世代和千禧一代的 B2B 客戶對(duì)品牌利用這些外部資源的信心比老一代高出 21%。
澳大利亞房產(chǎn)交易所（PEXA），澳大利亞的在線房產(chǎn)交易網(wǎng)絡(luò)，采用以客戶為中心的方法開(kāi)發(fā) PEXA Key。作為該組織的核心 B2C 產(chǎn)品，PEXA Key 應(yīng)用程序?yàn)榘拇罄麃喌馁I(mǎi)家和賣(mài)家提供了一個(gè)簡(jiǎn)單、安全和更有把握的財(cái)產(chǎn)結(jié)算體驗(yàn)。通過(guò)研究，包括與關(guān)鍵利益相關(guān)者的訪談、建模、測(cè)試和優(yōu)化，該團(tuán)隊(duì)圍繞最終用戶的獨(dú)特需求開(kāi)發(fā)了 PEXA Key。
通過(guò)分階段發(fā)布，PEXA 可以對(duì)該應(yīng)用程序進(jìn)行微調(diào)，以滿足各州的規(guī)定，同時(shí)滿足客戶的期望。自 PEXA Key 于 2019 年推出以來(lái)，已有超過(guò) 75000 名澳大利亞房屋買(mǎi)家和賣(mài)家使用該應(yīng)用程序。到目前為止，它已經(jīng)支持了價(jià)值超過(guò) 480 億澳元的房地產(chǎn)結(jié)算，并為 PEXA 贏得了 2020 年《澳大利亞金融評(píng)論》最具創(chuàng)新性公司-最佳服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)。
利用服務(wù)來(lái)提高可能性的最大挑戰(zhàn)之一是將服務(wù)產(chǎn)生的洞察力注入整個(gè)前臺(tái)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。成功取決于從人、流程和技術(shù)帶來(lái)的服務(wù)之聲的學(xué)習(xí)。在大多數(shù)組織中，文化需要調(diào)整——承諾將服務(wù)作為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，從最高管理層到前臺(tái)辦公室的每一級(jí)。
從流程的角度來(lái)看，考慮使用“服務(wù)連接器”——專門(mén)的人才，將服務(wù)中的反饋在組織內(nèi)部進(jìn)行溝通、翻譯、創(chuàng)新、構(gòu)思和部署。服務(wù)連接器有助于將洞察力傳遞給最需要進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品或體驗(yàn)改進(jìn)的團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于許多組織來(lái)說(shuō)，先進(jìn)的分析和人工智能將是監(jiān)測(cè)和持續(xù)改善客戶互動(dòng)的重要工具。充分利用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化信息也很重要。高級(jí)分析是識(shí)別客戶困惑和產(chǎn)品復(fù)雜模式的理想選擇。它們有助于將信息從雜音中分離出來(lái)，這樣你就能明白你的產(chǎn)品或體驗(yàn)在哪里需要簡(jiǎn)化或改進(jìn)，以及如何做到。
在 B2B 和 B2C 中，現(xiàn)有客戶價(jià)值的一半可以歸因于兩個(gè)因素：產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。我們的研究證明，服務(wù)可以對(duì)提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生重大影響——將其定位為收入增長(zhǎng)的重要杠桿。
要推動(dòng)更高的收入增長(zhǎng)，請(qǐng)將服務(wù)視為價(jià)值創(chuàng)造者，并利用它來(lái)產(chǎn)生更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。培養(yǎng)一種組織文化，不僅要重視你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，還要重視你圍繞它所提供的服務(wù)。
我們的研究揭示了服務(wù)作為增長(zhǎng)動(dòng)力尚未開(kāi)發(fā)的潛力。我們的分析指出了增加信任、使用和可能性的三個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)變需要什么？
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