2020-03-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：提供客戶留存分析和自動化的 SaaS 軟件服務商 Brightback 總結了實施客戶留存的 6 大方案，我們經過編譯，分享給大家。 ]
單靠獲取，服務訂閱業務無法生存。這不是一種有效的增長方式，因為獲得客戶比留住客戶貴 7 倍。今天的客戶旅程已經遠遠超出了交易時刻，在最初的購買之后，仍然有越來越多賺取收入的機會。這意味著你必須盡一切努力，在客戶離開之前延長他們的終身價值。
幸運的是：你的許多客戶并不是真的想離開你。在你能控制的范圍內，一般只有 15% 到 30% 的客戶離開。
以正確的理由在正確的時間與這些客戶打交道，并為他們提供一條留下來的道路，是減少流失的關鍵。
雖然流失率因行業而異，但在我們調查的企業中，防止客戶流失是全公司的責任。80% 的企業報告說，他們有一個全公司范圍的防客戶流失目標。但是，B2C 公司（85%）比 B2B 公司（69%）更有可能讓整個公司負責客戶留存，而 B2B 公司的防流失目標更有可能由具體部門承擔。
本指南概述了留住客戶的秘訣，包括如何攔截打算離開的客戶，利用他們的反饋采取行動，建立更好的體驗，并最終留住他們。
取消服務是客戶生命周期中的關鍵時刻，只有購買的時刻可以與之相比，但它仍然是大多數公司的盲點。
當你的客戶表示要取消時，這是一個信號，表明他們的期望沒有得到滿足。此時介入并幫助他們，找到他們當初注冊時真正想要的東西還不算太晚。在這個關鍵時刻收集數據和反饋，能夠使你的團隊做出改進，以減少未來的客戶流失。
你可能會認為行業內已經有了很多收集客戶反饋的方法。是的，凈推薦分數（Net Promoter Scores，NPS）和產品內調查是大多數公司常用的方法，但是，僅僅在客戶還是客戶的時候進行調查是不夠的。
當客戶取消訂單時，他們就是在用錢包發出信息——為了有效減少客戶流失，你需要知道原因。在取消時刻對客戶進行調查是一個尚未開發的機會，因為：
把取消動作看做一個漏斗。當客戶開始取消流程時，你可以調查他們，了解他們取消的原因，并動員你的團隊立即采取行動。就像公司識別、營銷和轉化潛在客戶一樣，你可以使用客戶的取消動作來收集信息、提供有針對性的服務和減少客戶流失。
建立這個漏斗的方法是，在客戶的取消時刻推送一個標準的調查表單。更進一步的是開發一種產品/服務來識別有風險的客戶，并基于客戶細分提供個性化的取消體驗，比如客戶取消后提供詳細賬單。這是理想的自動化客戶保留過程（例如通知客服聯系客戶，或向正確的團隊發出警報），并節省與整合調查數據相關的工程資源。
與每一位取消訂單的客戶交談，會讓你獲得改進產品所需的洞察力，但前提是要對產品進行系統化的分類。
當客戶在取消時刻被調查時，他們取消的原因應該被分類。
要從頭開始創建類別，從無結構的開放式內容開始。要求客戶在一個文本框中描述他們為什么要取消服務。這是定性的數據，但是當收集到答案時，你可以對原因進行分類，在以后的調查推送中提示客戶從列表里選擇。
定義類別時，請考慮哪些人受到反饋的影響。捫心自問：根據這些信息，你將采取什么行動？通常，這些數據對于產品改進、客戶和市場情報、服務反饋、監控市場情緒或確定新的增長途徑最有價值。
對原因進行分類對公司有三大價值：
如果你經常在公司報告中包含這些信息，或者將收入類型用作組織 KPI 的一部分，那么還可以深入研究收入分類。要做到這一點，請客戶確定他們的訂購的產品服務類型，付款頻率，或使用一個工具作為客戶管理解決方案，自動收集這些信息。
每家公司對客戶流失數據的看法各不相同，但對于原因和類別，他們通常會得出相同的結論。一般來說，這些類別在不同的業務類型和行業中看起來是相同的。
在整個組織中顯示客戶流失數據的關鍵是，確保數據交付到一個易于公開、分析和操作的記錄系統中。
大多數公司都有多種工具來獲取產品使用、客戶反饋、付款和支持服務的數據，它們分布在各個來源（如客戶關系管理系統、產品分析、客戶成功記錄、商業智能平臺等）和部門之間。由于數據跨源和跨部門傳播，導致了數據收集和采取行動之間的時間延遲。
當數據來源和分析之間存在不連續性時，即使是簡單的客戶保留行為也可能無法實現。
例如，客戶反饋說他們取消服務的原因與價格有關。這些信息保存在數據捕獲機制中，如調查工具或產品部門擁有的產品中，但是接觸和聯系客戶的能力在另一個完全不同的系統里，如銷售部門和客戶成功部門負責的 CRM。如果客戶的需求得到滿足，可能會影響其留下來。通過一些資源整合和一個積極主動的團隊成員，可以聯系到這個客戶，提供特殊的交易或打折方案。但隨著客戶反饋和公司采取行動之間的時間間隔越來越長，客戶回來的可能性也越來越小。
即使擁有大量的客戶洞察力，實際上也很難圍繞留住客戶的機會來組織團隊并改善客戶體驗。如果你不能很容易地找到并確定為什么客戶要離開，流失的循環就會重演。
客戶留存工作可以在多個團隊之間同步，因此數據的可訪問性確保了定期和頻繁共享。隨著數據集的增長，你可以隨時回顧趨勢和客戶群特征，并授權團隊使用客戶流失數據作為產品和公司改進的關鍵驅動力。
可操作性（Actionability）衡量的是你是否能夠吸引客戶并獲得符合目標的回應。在許多情況下，目標不是讓客戶取消，也可能是將試用轉換為付費帳戶，或讓客戶擴展的機會。
根據可操作性對客戶進行細分，這樣你就可以將資源集中到那些可能會回應的客戶身上，并從那些不能或不愿響應的客戶身上學習。
一種根據可操作性細分的方法是，確定流失是自愿的還是非自愿的。當客戶主動離開時，也就是他們點擊取消按鈕或聯系技術支持人員準備取消服務時，就會發生自愿的客戶流失。當客戶實際上并不打算離開，但出現了其他客觀因素時，會發生非自愿的客戶流失，通常與諸如過期信用卡之類的支付問題有關。在大多數企業中，自愿流失占了大部分，這是一個被忽視的留存增長機會。
另一個方法是定義一種情況，你相信某種情況下，如果你能滿足尚未被滿足的需求，客戶就不會流失。這被稱為可影響的和不可影響的流失。
這種細分對于提醒正確的團隊向客戶交付所需的產品至關重要。實施的內容主要是“誰，應該在哪里，提供什么”來滿足客戶的需求。隨著時間的推移，你可以優化這些內容。
只有你在正確的時間，以正確的理由，在正確的渠道，向有影響力的客戶提供報價時，可操作性才起作用。這樣做可以解決客戶未滿足的需求，并為他們提供一種留下來的方式。
首先，設置警報機制，當達到某種分類和可操作性標準的客戶決定取消服務時，通知相應的團隊。警報應包括所需的相關客戶信息，以便團隊能夠盡快了解取消的原因。這些警報應觸發與客戶的接洽和新的合作，而且根據報價，合作看起來會有所不同。
根據客戶數據（購買服務/產品類型等）、取消的原因和推廣的目標，向客戶提供幫助，來留住他們。比如：
出價是為了盡你所能保留原本會損失的收入。如果客戶沒有時間進行設置，可以考慮直接將該用戶與客服代表或培訓專家聯系。這些看似微不足道的行動產生了復雜的結果。
當你跟蹤報價的有效性時，可以找出增加可操作性的原因和被證明有效的報價，并消除那些不能減少流失率的因素。
接受報價并決定不取消服務的客戶（稱為偏轉）直接歸屬于節省的收入。高偏轉率可能對你的底線意義重大；客戶持續購買服務的時間越長，他們就會持續產生更多的節省收入。
偏轉可以被認為是一個新的留存客戶收入來源，沒有廣告或銷售的成本。因此，它應該像任何其他產生收入的活動一樣進行測試和優化。以下是你應該收集數據，做出改變來增加留存收入的地方：
有數百種方法可以留住客戶，但沒有一種明確的方法可以適用于所有行業。與其在生命周期中尋找漏洞，不如系統化看待客戶留存。這六個秘訣代表了一種方法論，即，留住客戶的最佳方法是提高整體服務取消流程的體驗，同時挽留可能受到影響的客戶。
通過系統化的方法來衡量客戶流失和留住客戶，你可以獲得有關客戶需求的新見解，并改進留存指標，從而加快收入增長和盈利。
原文地址：
https://cdn.brightback.com/assets/Brightback-6-secrets-for-building-customer-retention.pdf
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