2022-11-03 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
進入 2022 年下半年，我們看到了一系列令人擔憂的經濟指標。全球通貨膨脹率處于幾十年來的最高水平，股市仍不穩定，自今年年初以來已下跌 18%。美國聯邦儲備委員會兩次提高短期利率，并暗示有意再次上調利率，以遏制通脹。與此同時，英國央行也采取了類似舉措，連續5次加息 25 個基點。
與此同時，消費支出依然強勁——事實上，美國的消費支出在 2022 年第二季度達到了歷史新高。英國的消費支出在 2022 年連續第五個季度增長。勞動力市場依然強勁，整個 2022 年第二季度，美國經濟平均每月新增 37.5 萬個就業崗位。
考慮到這些矛盾的信號，難怪專家和經濟學家們在激烈爭論各種預測的相對優劣。目前的情況令人困惑，但越來越多的預測者認為，未來 12 個月內經濟衰退的可能性“高得令人不安”。
面對這種不確定性，營銷人員該怎么做？數字和客戶體驗團隊應該利用哪些策略來確保他們的組織在經濟低迷時立足？在充滿挑戰的經濟時期，他們如何繼續與客戶建立品牌親和力和牢固的關系？在本文中，我們將探討創建彈性數字體驗（DX）策略的最佳實踐和專家建議——這是一種專門設計的策略，旨在讓您在應對潛在衰退時保持平穩。
經濟衰退即將來臨的想法是可怕的。家庭預算的收緊將導致消費者支出減少，收入縮水，迫使各細分市場的品牌收緊他們的錢包。許多營銷人員的下意識反應是削減廣告支出和品牌宣傳活動。然而，這種做法往往適得其反。
像所有的信任關系一樣，客戶與他們喜愛的品牌建立的關系是隨著時間的推移逐漸發展的。提高品牌知名度需要多年的投資和持續的努力。像蘋果、耐克和谷歌這樣的品牌不是一夜成名的。事實上，在有壓力和不確定的時期，人們甚至更有可能購買他們信任的知名品牌。這或許可以解釋為什么像強生和高露潔這樣的大品牌在經濟衰退期間表現要好于同類消費品公司。
研究表明，在經濟低迷時期保持營銷支出的公司往往會增加市場份額，而那些削減預算的公司則會在競爭中失去客戶。這是合乎邏輯的：畢竟，品牌管理是一個長期的命題，在經濟困難時期，客戶可能更善變。許多在經濟衰退期間嘗試過低價替代品的購物者，在經濟好轉時可能不愿意換回他們以前的最愛。
要記住，衰退之后可能是好轉。盡管如此，經歷經濟衰退會促使消費者的價值觀和態度發生長期變化。品牌若能通過傳達令人安心的信息和加強與客戶的情感聯系來維持信任，就能在未來時刻保持顧客的忠誠，并贏得市場份額。
品牌管理是一項長期的、著眼于未來的活動，類似于退休計劃。如果你在短期內停止投資你的品牌，未來幾年內可能會為此付出代價。衰退不會永遠持續。重要的是確保你的品牌保持完整和可見，這樣就可以在以后的經濟好轉中獲利。
雖然把營銷和廣告預算縮減到零并不明智，但在哪些項目和計劃應該削減的問題上，做出頭腦清醒、基于證據的決定當然是個好主意。當然，為了做出正確的決策，你需要證據。
在不確定的時期，明智的做法是加倍收集關于客戶行為和偏好的第一方數據。這不僅能讓你看到你的哪些信息最能引起共鳴——這樣就能鼓勵別人，感同身受——還能幫助你了解哪些活動表現得很好，哪些不好，哪些投資產生了最好的結果。如果你發現收益遞減的領域，可以減少在那里的支出。
特別是要注意像客戶獲取成本（CAC）這樣的指標，可以通過總銷售和營銷支出除以新客戶數量來計算。分析像 CAC 這樣的跨組群或細分市場的績效指標，可以幫助你弄清楚客戶的偏好是如何變化的。它還可以使目標定位更加精確，進而提高營銷投資回報率。
你還應該仔細跟蹤你的廣告支出回報率（ROAS）。你可能會發現，在某些渠道削減，在其他渠道推進更有意義。優化數字財產中提供的體驗，往往是你能夠觸及用戶的最具成本效益的步驟之一，特別是那些由你的現有客戶組成的用戶。
當重點是充分利用預算時，集中精力留住客戶就變得很有意義。畢竟，獲得一個新客戶的成本可能比保留現有客戶的成本高出 5 到 25 倍。鼓勵重復購買或交叉銷售/追加銷售來增加收入，通常比說服新客戶購買更容易。這就是客戶留存率與收入密切相關的原因。事實上，研究表明，僅將客戶留存率提高 5%，就可以使盈利能力提高 25% 至 95%。
然而，在經濟衰退期間保持現有客戶可能是一項挑戰。他們可能對價格更加敏感，在購買他們認為不必要的物品時更加謹慎。因此，為加強這些關系而投入適當的資源就顯得尤為重要。
在正確的時間，向你的現有客戶提供正確的內容，對于贏得他們的信任、突出你的品牌所提供的價值是非常寶貴的。利用第一方數據，確保你在與客戶溝通時，使用他們喜歡的渠道，以最能引起共鳴的語氣，討論對他們重要的話題。你的數字體驗平臺（DXP）可以提供所需的數據洞察力，幫助了解客戶如何接收你的信息，培養持久的客戶忠誠度。
持續投資于客戶成功計劃或客戶服務工作。確保你的客戶知道，只要他們需要，他們就能從你這里得到一流的支持。這是維護長期關系的一項重要投資，從長遠來看，這將對你的企業盈利能力貢獻最大。
在經濟低迷時期，預算確實會緊縮，你可能會放棄某些營銷工具和平臺的續費。或者，你可能希望暫停那些能夠擴大客戶數據收集和分析能力的項目。
不過，這種思維方式是短視的。你不僅應該為經濟衰退的結束而做好準備（這樣你就可以在競爭對手面前占得先機），而且對解決方案和技術的投資可以讓你獲得所需的詳細數據洞察力，以抵御經濟下滑。
以客戶數據平臺（CDP）為例。如果你是一個零售商，那么擁有關于客戶行為和動機的最新情報對你非常重要。客戶是否希望降低成本？如果是，什么時候最適合提供優惠券或折扣？另一方面，如果你是一個奢侈品牌，客戶基本上沒有受到經濟衰退的影響，你就不需要為他們提供低價。事實上，如果你這樣做，可能會適得其反，因為這可能會被視為降低了的品牌獨特性。
底線是，有些投資比其他投資更重要。像 DXP 或 CDP 這樣的工具可以幫助營銷人員找到能夠創新的、有吸引力的營銷活動的洞察力，從而保持競爭力。
在經濟衰退時期，客戶更加關注價值。這并不意味著他們在尋找最便宜的選擇，尤其如果是一種低質量的產品，不會持久，不能真正滿足他們的需求，或在其他方面達不到要求。因此，需要教育消費者區分哪些產品和服務符合最高質量標準，哪些不符合。
實現這一目標的最佳和最有效的方法是，在你的網站和其他數字資產上提供一流的內容。畢竟，這是所有對你的公司感興趣的人可能會使用的渠道。這也是最快、最簡單的優化方法，確保你抓住每一個潛在客戶，并用詳細、可信和有用的信息來回報網站訪問者。
當談到價值時，你的觀點應該和你的客戶一樣。這并不是說你應該盡可能地減少開支，而是應該在影響營銷效果、收入和底線的內容上投資。
這可能意味著，你需要充分利用現有的營銷技術潛力。在人員、項目和技術方面的支出總會有一個最佳組合，在經濟衰退期間也是如此。掌握這三者之間的平衡非常重要。
在許多情況下，在技術上的投資可以降低成本，從而更容易向客戶交付有價值的內容，讓精益團隊有時間和空間專注于更有意義的工作。
例如，考慮使用數字資產管理（DAM）系統來管理和共享營銷內容。如果你的數字資產環境雜亂無章，內容分散在多個位置，上傳和標記將需要大量的時間和精力。有了 DAM 解決方案，即使是非常大的銷售和營銷團隊，也能以兩到三倍的速度將內容上傳到單一的集中存儲庫，而不需要內部 IT 團隊的幫助。
“把客戶需求放在顯微鏡下，用手術刀而不是菜刀來處理營銷預算，并根據需求的變化靈活調整戰略、戰術和產品的公司，比其他公司更有可能在經濟衰退期間和之后蓬勃發展。”
——John Quelch 和 Katherine E. Jocz，《哈佛商業評論》
當經濟走向不確定時，企業要對營銷計劃做出有信心的決定并不容易。但你可以使用一些實用的方法來安全地在這些領域前進。在經濟低迷時期保持支出的公司往往會增加市場份額，而那些削減營銷預算的公司則會在競爭中失去客戶。
因此，盡可能做出頭腦清醒、基于證據的決定。不要放棄收集客戶行為和偏好的第一方數據，因為從長遠來看，這是有回報的。尋找更高效的運營方式并沒有錯，但要注意不要忽視現有的客戶，或放棄創新的努力。
歸根結底，經濟狀況很難預測。但是，只要投資于對營銷效果、收入和底線有最大影響的解決方案和流程，你就能更好地度過這些時期。
原文：https://www.acquia.com/resources/e-book/5-ways-prepare-your-digital-experience-strategy-recession
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