2023-04-06 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
今年的研究正值宏觀經濟不確定性之際，營銷人員面臨著巨大的壓力，需要提供更高的投資回報率（ROI）。我們研究了過去三年客戶互動趨勢的變化，營銷人員如何應對當今的經濟環境，以及品牌在疫情后保持競爭力的策略。我們希望給讀者留下新的見解和可行的策略，幫助他們應對即將到來的挑戰。
在調查了全球 1500 名副總裁及營銷主管后，我們確定了三個關鍵的客戶互動趨勢，這三個趨勢將在 2023 年塑造營銷格局。
過去三年的宏觀經濟波動使消費者在支出方面保持高度謹慎，人們對購買的品牌和公司抱有更多期望。由于客戶獲取成本處于不可持續的高位，維持現有客戶的滿意度是短期成功和長期增長的關鍵，這一點比以往都重要。我們的研究結果表明，各品牌正在加強對客戶留存的關注，而且他們有足夠的預算。
除了留存率，品牌還認識到相關信息傳遞的價值。為了在不穩定時期蓬勃發展，營銷人員需要采取措施更好地滿足客戶的需求，包括提供卓越的消費者體驗。如今，品牌意識到了這一需求，99% 的營銷人員表示，他們將在未來 12 個月內改變客戶互動和參與策略，尤其是在客戶收緊支出的情況下。
近年來，首席營銷官（CMO）和營銷人員的角色發生了巨大變化。他們曾經專注于品牌和所有的創意，現在負責制定營銷技術戰略，收集和使用客戶數據，并使用新工具（快速）提高投資回報率。毫不奇怪，36% 的營銷人員將收集、集成、管理和訪問數據列為與客戶參與度相關的首要挑戰（受訪者中提到最多的挑戰）。當品牌缺乏深思熟慮的數據管理策略時，他們可能無法收集或采取實時洞察，難以將其轉化為推動收入增長的消費者體驗。這一挑戰會對整體業績產生重大影響。
我們的研究揭示了在管理和激活數據方面的兩個主要問題：品牌往往擁有太多的數據，而且他們也缺乏有效使用數據的能力。
過去流行的理論是，數據越多越好。這導致品牌試圖用每一種新方法來收集盡可能多的數據。然而，許多組織淹沒在無法使用的數據中，推高了成本，造成了隱私風險，并可能破壞營銷計劃的有效性。公司感受到了壓力：80% 的受訪者表示，他們收集了太多數據，導致信息無法有效使用。美國公司感受到的壓力最大（91%），其次是歐洲、中東和非洲地區（80%），然后是亞太地區（68%）。解決辦法是什么？營銷人員需要對收集的數據更加謹慎，將收集策略與具體的用例、指標和目標相結合。
在數據管理方面，42% 的受訪者表示，他們在使用數據促進客戶互動方面的最大挑戰是「與不了解營銷優先級的內部數據科學家合作」。而 38% 的受訪者表示，營銷人才缺乏數據技能。如果營銷、產品和數據團隊之間不能保持一致，品牌往往會受到數據孤島的影響，這可能會導致錯誤，成為實時消息傳遞的障礙，并且通常會產生更多的工作。
在客戶互動方面，沒有一個行業或地區能夠實現真正的跨職能協作。在快速變化的客戶期望、經濟壓力和成熟的數字環境之間，營銷團隊的工作方式和結構不斷變化。但有一點是肯定的：組織必須在 2023 年找到更有效的方法來打破現有的孤島。
2020 年，在疫情流行的高峰期，表示「客戶互動是由營銷部門與不同團隊（如工程、分析）合作負責」的受訪者比例達到 30%。然后在 2021 年大幅下降到只有 17%。我們看到今年有一個小幅穩定增長，達到 20%，但仍有進一步的增長空間。在歐洲、中東和非洲地區以及亞太地區，有更多的營銷人員（分別為 24% 和 25%）表示，客戶互動在他們的組織中是由非營銷團隊（如 IT 或產品部門）負責；在美國，這一趨勢較為微弱，只有 9% 的受訪者報告由非營銷團隊負責。
展望未來，營銷人員需要與數據同事建立更密切的關系，更好地測試、試驗和發展客戶體驗，并改善業務成果。今天的客戶互動是一項跨學科的工作，那些深思熟慮地將營銷知識與技術專長結合起來的人將更有能力取得成功。
我們根據 12 個關鍵因素評估了品牌的技術和組織成熟度。
根據對營銷主管的調查，我們根據這 12 個因素對每個品牌進行了評判，發現有三個明顯的成熟度：激活（最不成熟）、加速和領先（最成熟）。
與激活和加速品牌相比，領先品牌不僅在客戶互動方面更成熟，而且更有可能實現收入目標。事實上，有 78% 的領先品牌表示，他們在過去一年超額完成了收入目標，而且超額完成收入目標的可能性比非領先品牌高出 30%。盡管全球經濟不穩定，但 90% 的領先品牌表示將在未來 12 個月增加營銷預算，這一比例比非領先品牌高出近 10%。
我們的分析發現，那些注重有效客戶互動的品牌更有可能成為領先者。通過在營銷計劃中利用實時數據，并在客戶所在的地方滿足他們，這些品牌能夠更好地滿足客戶需求，提高價值。
優先確保員工了解成功的客戶互動所需的工具、技術和指標的品牌更有可能是領先。更多地關注客戶參與度及其數據，可以帶來更好的結果，同時也支持更有效的協作和跨團隊的洞察力共享。
在技術方面，是時候放慢速度了。過去幾年，疫情帶來的數字加速升級，公司投資數據和技術來滿足客戶的需求。然而，隨著經濟不確定性的陰云籠罩，營銷人員必須優先考慮預算和資源，最終變得更加專注于測試、業績和數據激活等不可或缺的領域。
有趣的是，我們的研究發現，領先品牌成功的領域也是他們最大的挑戰之一。 例如，許多公司都有很強的數據獲取能力，但與非領先品牌相比，領先品牌更有可能把「數據質量」視為客戶互動的首要挑戰（可能性高 30%），將「數據應用于業務決策」視為客戶互動首要挑戰的可能性高 37%。有了強大的基礎和文化，更容易發現成長的空間。
很明顯，營銷不能再存在于孤島中。為了在充滿挑戰的市場中取得成功，跨職能的團隊需要定期合作，確保目標、指標和路線圖的一致性。這類合作關系有助于增長，尤其是在資源開始稀缺的情況下，這樣才能根據實時數據采取行動。這在我們的研究中得到了體現： 領先品牌和非領先品牌之間最大的區別在于，他們可能會使用全公司范圍內的成功定義來評估客戶參與度，并根據實時數據執行。
與非領先品牌相比，領先品牌的營銷團隊每周與跨職能團隊多次會面的可能性高出 2.6 倍。總體而言，我們發現每兩周同步一次的公司同比提高了 23%，這表明品牌在改善客戶互動戰略方面看到了合作的價值。
每個品牌都需要獲得正確的技術和強大的團隊合作來支持成功的客戶互動，但不同行業的具體挑戰和機遇差異很大。讓我們來看看領先品牌在五大行業的表現。
在市場波動和競爭格局之間，金融服務品牌需要脫穎而出，以贏得客戶的關注和忠誠度。由于對隱私和個性化有很高的期望，對于把錢托付給誰來保管，消費者越來越謹慎。他們想要的是交易之外的價值，而那些能夠找到方法，通過客戶的金融旅程來培養客戶的品牌，有望取得成功。
金融服務品牌也注意到了這一點。根據我們的研究，該行業的營銷人員報告稱，他們將專注于發送更多的信息，特別是包含有用建議的信息，如賬單提醒或提供支持。
此外，他們也認識到平衡隱私和信任與個性化體驗之間的挑戰。雖然該行業的領先品牌在數據管理方面（將來自多個來源的數據合并、實時細分等）排名最高，但他們也將數據管理列為最大的挑戰。
Hugosave 是一款總部位于新加坡的儲蓄應用程序，旨在通過直觀的方法，讓客戶更明智地消費、更多地儲蓄和勤奮地投資。他們致力于建立廣泛的、數據驅動的和量身定制的上手體驗，展示其平臺的價值。Hugosave 構建了名為“Quests”的游戲化上手流程，客戶可以進行良好的財務操作來賺取和贏得獎勵。通過在產品內渠道（如內容卡片）和產品外渠道（如推送通知和電子郵件）開展這一活動，該策略使開設完整賬戶的客戶數量增加了 300%。
自 2020 年數字化轉型熱潮以來，競爭日益激烈，該行業的品牌面臨著更大的壓力，需要找到保持用戶參與的方法。為了將短暫的簽約轉變為長期的關系，保健品牌需要提供真正有用的客戶體驗，證明他們帶來的價值。
品牌應該關注什么？滿足每個用戶在各自的健康旅程中的需求，并提供響應的、高接觸性的體驗，以配合人與人之間的互動。
這一領域的領先品牌在測試、跨團隊合作以及如何衡量成功方面得分最高。這也反映在他們面臨的最大挑戰中，包括引入合適的團隊來執行戰略，并證明在這方面努力的影響。
Gympass 是一個由 50000 多個健身房、工作室、教練和健康應用程序組成的全球網絡，為企業提供所需的解決方案，支持其員工的工作和生活健康。他們致力于幫助人們做出真正的行為改變，這一重點也是他們客戶互動戰略的核心。Gympass 創建了一個多階段的活動流程，幫助用戶在健康旅程中前進。每個用戶可以在 1 天到 120 天的時間內注冊流程，這取決于他們如何參與消息傳遞以及在產品中所做的事情。根據用戶的興趣（通過應用內調查收集）、習慣和行為進行個性化信息傳遞，每一個活動都是由用戶的行為觸發的，比如創建賬戶或搜索健身或健康活動（如瑜伽或冥想）。
事實證明，這些努力對 Gympass 是成功的：客戶參與活動帶來了 25% 的凈新增收入，他們的注冊數量增加了 3 倍。
隨著訂閱疲勞的增加，媒體和娛樂品牌正在努力留住用戶。流媒體也在向更加跨平臺的方向發展，帶來了一系列獨特的挑戰。
但是，盡管過去幾年經歷了起起伏伏，這個行業已經做好了發展的準備。我們的研究發現，媒體和娛樂品牌在利用技術管理多渠道戰略方面具有最高水平的成熟度。
為了看到客戶互動努力的全部價值（并提高留存率），品牌需要在用戶使用的每一臺設備上提供一致和個性化的信息，從網頁到移動設備再到聯網電視。消費者對脫節或破碎的體驗幾乎沒有容忍度，他們更愿意切換到能滿足期望的品牌。媒體品牌知道這一點：受訪者表示，協調不同渠道、設備和接觸點的信息和互動是他們面臨的最大挑戰。
與其他垂直行業的品牌相比，該行業中有更多的公司表示計劃在未來 12 個月內整體減少發送信息。客戶互動是成功不可或缺的因素，但更多的消息并不一定意味著更好的消息傳遞體驗。如果這些品牌專注于發送更少批量、更個性化、更相關的信息，他們很可能會看到更好的結果。
HBO Max 是華納兄弟 Discovery 系列中一個直接面向消費者的流媒體平臺，講故事是他們一切工作的中心。因此，當 HBO Max 想宣傳《神奇動物》系列電影的下一部首映時，他們根據觀眾的偏好和歷史，開發了一項定制的“你的霍格沃茨學院”調查，然后利用調查數據發起了宣傳活動，讓觀眾聯想到《哈利·波特》系列。用戶通過電子郵件和/或推送通知收到了一個被觸發的個性化信息流，其中包括關于他們選擇的學院所象征的信息，包括將他們的名字嵌入學院徽章的英雄圖象，以及基于他們的選擇而命名的五個學院名稱。該方法將活動中推薦的影片收視率提高了 3.36%，會話啟動率提高了 3.12%，應用內部信息的點擊率提高了 6 倍。
領先的快餐和外賣品牌通常處于客戶互動的最前沿，他們使用技術來完成別出心裁的活動，從而吸引客戶不斷回頭。這也導致了大膽的行動和豐富的體驗成為常態。
最近，但該領域的品牌專注于滿足消費者對個性化內容的渴望，擁抱創新技術，并對數據進行深思熟慮的使用。我們的研究也印證了這一點，與其他任何行業相比，快餐/外賣品牌迅速轉向使用零方數據。然而，這些數據帶來了新的挑戰和機遇，品牌必須持續加強數據管理，以保持競爭力。
有趣的是，快餐和外賣領先品牌在執行客戶互動戰略時，在所有垂直領域的表現最好，但他們最大的挑戰也是「確定合適的團隊來執行戰略和流程」。這可能表明，盡管在這一領域取得了成就，但由于市場的挑戰性，他們總是在尋求改進。
在菲律賓的肯德基，擁抱創新和實驗的文化，使其在 329 家門店和肯德基應用程序中更好地為顧客服務。該公司有兩個主要目標：成功地吸引流失用戶，以及降低獲取新客戶的成本。他們首先建立了針對放棄購物車和失效用戶的活動，通過電子郵件、推送和應用程序內的信息成功吸引了客戶。將自有渠道與付費社交廣告連接之后，他們能夠在一個集中、直觀的界面激活所有渠道。對于肯德基來說，這一策略帶來了更大的影響力，每次客戶獲取成本（CPA）降低了 50%，付費渠道的收入份額增加了 4 倍。
面對經濟的不確定性和通貨膨脹，客戶正在避免不必要的購物和沖動消費，通常選擇集中精力為大件商品儲蓄。隨著購買路徑變得越來越復雜，零售和電子商務品牌需要優先考慮忠誠度驅動體驗，在正確的時間向客戶傳達正確的信息。
在客戶互動方面，零售商面臨的主要問題之一是對特定渠道解決方案的依賴。如果沒有一個統一的、跨渠道的客戶視圖，品牌將無法提供能夠提高留存率和收入的個性化信息。
優秀的客戶體驗應該是定制的促銷活動，整合到所有渠道的忠誠度計劃，以及基于實時行為的產品推薦。
這個行業的領先品牌已經在為此類體驗提供動力——他們在使用數據來個性化信息方面排名最高（18% 的零售和電子商務品牌被列為這項能力的領先，而其他行業則為 15%）。 他們也是最有可能優化發送時間的垂直行業（47% 的零售和電子商務品牌利用這一工具），這可能是因為它與及時的促銷和特定日期的購物模式有關。
Majid Al Futtaim 是中東地區領先的購物中心、社區以及零售和休閑企業的開發和運營商，他們希望確保與客戶進行有效溝通，特別是在忠誠度計劃 SHARE 獎勵方面。為了充分利用數字通信來吸引、留住和擴大受眾，該組織決定將其 10 多個品牌和 100 多個現有通信整合在一起。該組織在使用統一平臺后的八個月內發送了 1000 多條通信，每月觸達約 560 萬用戶，開通率和點擊率都很高。他們還執行了 50 多項 A/B 測試，利用動態內容個性化（如個性化優惠和會員內容），并通過應用內消息調查收集零方數據，進一步個性化溝通。
雖然每個行業都有自己的挑戰，但我們的研究發現，如今許多公司都在努力實現高效的數據管理、合理分配營銷資源以及跨團隊成功協作。
值得慶幸的是，這些挑戰有一個明確的、可操作的解決方案：擁抱跨學科的營銷。
客戶參與和互動已經成為一項團隊工作，既需要精心協作，也需要一套全面（和具體）的技能。能夠深思熟慮地添加新的基本工具，通過有針對性的技術學習不斷提高團隊的技能，并采取全面的方法激活和管理數據的品牌，將在未來具有顯著的競爭優勢。
原文地址：
https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/2023-global-customer-engagement-review
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