2023-08-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
隨著品牌運營的渠道在不斷擴展，客戶對體驗的要求也在不斷提高，數字客戶體驗（DCX）團隊也在不斷發展壯大。技術也在不斷改進，不斷推出新功能，以增強營銷團隊的能力，更好地了解客戶。盡管 DCX 是一套成熟的學科，擁有高度發展的技術堆棧，但它也面臨著一些障礙和壁壘。從各自為政的系統到預算挑戰，再到有限的衡量方法，幾乎所有組織都存在明顯的改進空間。
在這份年度《數字客戶體驗報告》中，我們分析了來自 1200 多名數字客戶體驗管理者的意見。本報告中的見解可以幫助你規劃戰略和路線圖，在團隊內部或與利益相關者展開對話，或者激發創意。
在我們的調查中，79% 的企業認為數字客戶體驗“極其重要”（36%）或 “非常重要”（43%），與過去兩年 80% 的總體數字相似。總體而言，DCX 是幾乎所有企業都在進行的一項活動。只有 2% 的人認為 DCX “不重要”，自我們 2016 年開始調查以來，這一比例一直非常低。
我們還詢問了為什么 DCX 是企業的優先事項。調查顯示，驅動因素變化不大。在過去四年中，最受歡迎的三個答案始終如一——“增加收入和/或擴大客戶群”（58%）、“提高客戶成功率/留存率指標”（54%）和 “取悅客戶/加強品牌價值”（50%）。事實上，在這個問題上排名與 2021 年完全相同。企業投資 DCX 的根本原因仍然非常一致。
成長、改進和取悅客戶的愿望令人欽佩，但團隊實現這些目標有多容易？我們要求受訪者列出他們的三大挑戰，以確定團隊在實現有效客戶體驗時面臨的障礙。這與去年的調查結果再次保持了強烈的一致性。最大的挑戰是“跨部門協調/協作有限”（39%），這也是 2021 年最常見的挑戰（37%）。受訪者提到的其他挑戰包括“有限的預算資源”，34% 的受訪者提到了這一點，僅比去年增加了 1%。有趣的是，這一數字與我們 2019 年調查的疫情前水平完全相同。
對于預算緊張的公司來說，組織規模也是一個因素；46% 的小型公司提到這是一個挑戰，而中型公司的這一比例為 39%，員工人數超過 5000 人的公司中這一比例僅為 24%。不同規模的組織提到其他挑戰的頻率也有所不同。例如，與中型公司（35%）和小型公司（25%）相比，大型公司更有可能提到孤立的系統和技術集成挑戰（44%）。但與大型公司（22%）和中型公司（33%）相比，小型公司更有可能面臨缺乏內部專業知識和技能的挑戰（43%）。
由于“跨部門協調/協作有限”被確定為 2021 年和 2022 年的突出挑戰，我們詢問了這些團隊的合作情況。反應是復雜的。只有 13% 的人認為這是一個具體的問題，他們認為營銷和客戶體驗團隊“不經常合作”，“主要是各干各的”。相比之下，39% 的人表示，客戶體驗團隊和營銷團隊是同一個團隊的一部分，或者“他們很好地協調一致，通過明確的流程一起工作”。其余 48% 的人“有時一起工作，但不通過正式程序”。這種非正式的合作不一定會導致問題，但也不是改善客戶體驗或避免所有問題所需的那種強有力的組合，這可能也是“跨部門協調/協作有限”高頻出現的原因。
疫情又過去了一年，我們希望了解，從疫情發生前到現在，人們對企業客戶關系的認識是否發生了變化。由于有了更多的時間，有更多的企業報告其客戶服務戰略（34%，增長 8%）、內部客戶服務人員（33%，增長 7%）和客戶服務預算（32%，增長 8%）發生了重大變化。然而，報告客戶行為發生重大變化的比例與一年前相同，仍穩定在 33%。
另一個影響是，自疫情爆發以來，客戶更多地使用數字渠道。當我們根據企業衡量成功的方式，詢問客戶體驗的成功從疫情前到現在發生了哪些變化時，61% 的受訪者表示客戶體驗“明顯好轉”或“略有好轉”。只有少數人（8%）表示情況“明顯惡化”或“略微惡化”。這清楚地表明，總體而言，疫情導致了與面向客戶的數字渠道的更多接觸。
自疫情以來，眾多的組織致力于混合工作模式，今年的調查顯示，大家不會立即大規模重返辦公室。雖然宣布明年將重返辦公室的企業已上升至 12%，但絕大多數公司（61%）計劃采用混合模式。其中，與中型企業（60%）和小型企業（56%）相比，大型企業更有可能采用混合模式（69%）。一切都在表明，混合工作將成為客戶體驗團隊的長期固定模式。
投資正確的技術對于 DCX 的成功交付和后續優化至關重要。團隊依靠日益復雜的營銷技術堆棧來管理內容、驅動體驗、提供底層分析和設置智能自動化。
在過去的幾年里，客戶體驗工具可以說變得越來越復雜，增加了新的功能，并開始融入人工智能和機器學習等元素。過去的五年里，報告顯示，客戶體驗團隊的情緒發生了轉變，他們認為工具能夠更好地為他們服務，反映了一個上升的積極趨勢。今年 21% 的受訪者告訴我們，他們的工具“運行良好”——與去年一樣，但表示工具“令人滿意”已經從 52% 增長到 54%。
DCX 團隊正在使用高度多樣化的整套工具來提供強大的客戶體驗。其中一些功能集成到數字體驗平臺中，而其他功能則是獨立的解決方案。最受歡迎的五種工具在過去三年中一直保持不變（盡管排序不一樣），可以被視為 DCX 核心工具：電子郵件營銷工具（70%）、客戶關系管理系統 CRM（69%）、社交媒體分析（61%）、內容管理系統 CMS（58%）和社交媒體管理平臺（57%）。
調查還顯示，DCX 團隊打算在未來幾年內引入的工具比例相對較高，這表明許多 DCX 生態系統仍有改進空間，團隊有意彌補差距。 從最受歡迎的工具來看，人們傾向于將一系列技術組合在一起，以提供更復雜的數字體驗。 其中包括數字體驗平臺 DXP（42%）、客戶體驗管理軟件 CXM（39%）、旅程管理軟件（36%）和客戶數據平臺 CDP（36%）。
我們邀請受訪者回答這個問題：“你計劃明年在 DCX 戰略中做出的最大改變是什么？”公開意見涵蓋多個范疇，包括：
組織在數字體驗方面的重點之一是創建以客戶為中心的文化，占 39%。其他還包括“客戶旅程分析和優化”（35%，比去年增加 3%）和“分析、洞察力和儀表板”（30%，比去年增加 5%）是第二和第三大最受歡迎的答案。 其他投資重點與未來兩年引進新工具計劃的回答一致，包括數字資產管理（30%）和數字體驗平臺（27%）。有趣的是，人工智能作為投資重點的比例大幅下降，從 30% 降至 25%，并從最受歡迎答案的第三位降至第六位。與去年相比，作為投資重點的其他領域的受歡迎程度有明顯增長，包括“移動應用程序或移動接觸點”（增長 6%）、“客戶之聲”項目（增長 6%）和“面向客戶的聊天機器人”（增長 5%）。
我們詢問受訪者是否計劃投資網絡 CMS 或 DXP 平臺。計劃購買新平臺的組織的比例與去年同期持平，為 12%，而那些構建自己系統的組織則從 13% 下降到 11%。升級或增強現有平臺的比例從 18% 增加到 19%。
去年，我們曾報告說，雖然在疫情期間，數字體驗衡量標準發生了一些變化，但大多數團隊仍將重點放在傳統的分析方法上。這種模式仍在繼續。客戶滿意度（CSAT）（37%）、客戶留存率（32%）和凈推薦分數（NPS）（30%）這三大指標在過去三年中一直是最受歡迎的指標。
這三個指標都可以被視為“經典”分析指標，是許多企業衡量客戶成功與否的主要指標。當受訪者被問及哪個指標最有用時，CSAT 和 NPS 是最受歡迎的兩個指標。
今年，報告使用 CSAT 分數的組織比例上升了 8%，使用 NPS 的組織比例上升了 7%。測量“預訂、續訂、收入和/或增長”的比例上升了 5%。雖然這種增長令人鼓舞，但仍有改進的機會。與去年相比，表示“目前沒有使用任何指標”或“不知道”的企業比例略有上升（14% 至 16%）。這仍然代表了超過七分之一的組織，這是一個相對較高的數字。
當我們問及團隊對客戶的了解程度時，51% 的人告訴我們“一般：有工具來了解客戶，但采取的行動有限”。這表明，超過一半的企業沒有充分利用現有的全部工具。還有一種跡象表明，那些認為自己非常了解客戶的團隊更有可能使用一些特定的度量標準。例如，我們發現這樣的組織更有可能使用客戶終身價值（CLV）指標，事實上，這是這一群體最常用的衡量標準（47%），甚至比 NPS、CSAT 等更受歡迎。相比之下，只有 27% “中等程度”了解客戶的組織和 21% “較差”了解客戶的組織使用了 CLV 指標。
在更好地了解客戶方面，團隊明顯認為可以做得更好。只有 17% 的人說他們對客戶的了解 “很好”，并有適當的工具。雖然大多數人（51%）認為他們對客戶的了解程度尚可，但也有近四分之一（24%）的人表示，雖然有相應的工具，但這些工具在幫助他們了解客戶方面的表現“很差”。
擁有正確的技能對于充分解釋結果和理解客戶行為也很重要。受訪者越不了解客戶，他們就越有可能提到“缺乏內部技能/專業知識”，這是他們面臨的三大挑戰之一。事實上，表示剛剛“開始”了解客戶的人提到缺乏專業知識的可能性幾乎是那些表示很了解客戶的人的兩倍（40% 比 22%）。
對于許多營銷團隊來說，個性化往往是一種愿望，而不是現實。盡管有實現它的意圖，而且越來越多的工具旨在降低進入門檻，但個性化成熟度仍然低得令人驚訝。只有 18% 的組織表示，他們在實施個性化后獲得了好處，低于去年的 20%。進行有限實驗的組織比例也有所下降（從 31% 降至 29%），有預算的組織也有類似的情況（19% 至 17%）。
充分了解客戶也是個性化的先決條件（和副產品）。對“很好”了解客戶的組織更有可能從個性化中“已經獲益”（49%），而對客戶了解一般（15%）或較差（7%）的組織則不然。
今年有多種跡象表明，人們對人工智能和機器學習的信心正在放緩，其對現實世界的影響相對有限。首先，人工智能的實際應用程度還不廣泛，部署也不成熟。只有 8% 的受訪者告訴我們，他們經常使用人工智能來改進客戶體驗戰略的許多部分，另有 24% 的受訪者表示“中等”使用。這意味著超過三分之二的受訪者（68%）使用人工智能的程度只是“零星”或“萌芽”，或者根本沒有使用人工智能。
那些已經部署人工智能并經歷過其影響的人更有可能相信人工智能的未來力量。在部署了“廣泛”或“中等”人工智能水平的組織中，超過三分之一（38%）認為人工智能將產生變革性影響，相比之下，只有 15% 的組織報告“零星”、“萌芽”或沒有使用人工智能。
還有跡象表明，人工智能正在積極地為更好地了解客戶做出貢獻。與那些“一般”（5%）或不太了解客戶（1%）的組織相比，表示“很了解”客戶的組織，更有可能擁有廣泛的人工智能（31%）。
我們還對各團隊對人工智能影響最大的方面很感興趣。“獲得可操作的客戶洞察”和“實現客戶自助服務”這兩個答案在過去三年中一直保持不變。
我們還希望跟蹤企業是否繼續看到數字化客戶體驗與數字化員工體驗（EX）之間的正相關關系。許多人認為，創造快樂的員工也會產生快樂的客戶；投資正確的員工體驗工具也會在協調和統一客戶體驗團隊、實現更深入的洞察力方面產生實質性的影響，這兩者都有助于改善和提高 DCX。
在過去的兩次調查中，約四分之三的受訪者認為員工體驗對 DCX “非常重要”或“比較重要”。到 2022 年，這一比例略有下降至 72%，但仍表明絕大多數組織將 DCX 和員工體驗的成功聯系起來。“協作工具/允許我們敏捷和響應”和“輕松訪問客戶信息”仍然是兩個最大的影響因素。
原文地址：
https://www-cmswire.simplermedia.com/cw-cp-smg-dcx-report-cx.html
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