2022-06-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
過去幾年中，人們越來越清楚地認(rèn)識到，優(yōu)秀的客戶體驗（CX）——只有通過深入了解客戶的需求和期望才能獲得的體驗，才是任何成功組織的基本要求。即使是疫情流行之前，在過去幾年中，所有跡象都表明，企業(yè)需要更加以客戶為中心來獲得成功。從個人貢獻(xiàn)者到高管，每個人都理解客戶同理心的商業(yè)價值，這是通過既定的人性洞察戰(zhàn)略實現(xiàn)的。越來越多的團隊報告稱，他們的組織更加關(guān)注客戶，越來越多的個人相信創(chuàng)造卓越體驗的價值，越來越多的領(lǐng)導(dǎo)者似乎將卓越的客戶體驗作為保持業(yè)務(wù)相關(guān)性和競爭力的手段。
擁有這么多來自不同團隊、角色和行業(yè)的支持和認(rèn)同，但仍然存在的挑戰(zhàn)之一是，現(xiàn)在幾乎每個人都明白，獲取客戶的觀點來保持相關(guān)性和競爭力不是一種需求；而是一種要求。隨著客戶需求的不斷發(fā)展，那些為他們創(chuàng)造體驗的團隊也在不斷發(fā)展和增長。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是如何跟上這種需求。
UserTesting 的 2022 年客戶體驗行業(yè)調(diào)查揭示了對人類洞察力的爆炸性需求是如何影響這個行業(yè)的。我們詢問了來自 11 個國家各行業(yè)的 5100 多名專業(yè)人士，他們的組織是如何處理客戶體驗和進行客戶體驗研究的。
過去，“客戶”只指從企業(yè)購買產(chǎn)品的人，這種情況已經(jīng)不復(fù)存在。今天的客戶差異很大。對于用戶體驗設(shè)計師來說，客戶可能是產(chǎn)品或體驗的終端用戶；對于營銷人員來說，則是可能查看廣告或閱讀一些營銷材料的人；而對于人力資源團隊來說，客戶是員工。在今天的體驗經(jīng)濟中，任何參與創(chuàng)造體驗的人，無論是數(shù)字還是實體，都是在為他們的客戶創(chuàng)造體驗，這份報告是為所有這些人寫的。
今天，任何一個接觸客戶旅程的領(lǐng)導(dǎo)者或從業(yè)人員都會同意，客戶的觀點增加了寶貴的洞察力。一次又一次，人類的洞察力已被證明有助于創(chuàng)造更好的體驗和促進客戶的忠誠度——更不用說，減少產(chǎn)品服務(wù)上市時間、返工和避免對品牌聲譽造成昂貴的損害。根據(jù) Forrester 發(fā)布的報告，投資人類洞察力，可以使團隊能夠“通過盈利增長證明以客戶為中心的價值”。
一旦團隊理解了從人類洞察力中獲得的價值，下一個合乎邏輯的步驟就是開始在日常活動中建立持續(xù)的客戶學(xué)習(xí)。從你的客戶身上學(xué)習(xí)是很有吸引力的——一旦團隊嘗到了利用洞察力能達(dá)到的效果，他們自然會想要更多。企業(yè)正在努力研究如何最好地組織資源，擴展工具和流程，并授權(quán)整個企業(yè)的團隊直接向客戶學(xué)習(xí)。這就是今天許多組織所面臨的挑戰(zhàn)。
客戶體驗浪潮可能需要一些時間才能成為主流，但一旦它成為主流，反應(yīng)就很強烈和迅速。自從我們在 2020 年首次提出這個問題以來，專門的客戶體驗/用戶體驗研究團隊數(shù)量已經(jīng)增加了 39%。
然而，即使有專門的研究人員，當(dāng)涉及到洞察力方面，團隊仍然遇到了障礙。當(dāng)被問及是什么阻礙了他們收集客戶反饋時，團隊報告說，獲得定期反饋的前三大障礙是缺乏資源、缺乏對反饋平臺的訪問，以及缺乏時間。
即使在客戶體驗/用戶體驗究人員中，大多數(shù)人報告說他們沒有能力承擔(dān)更多的工作——只有不到一半（44%）的人表示能夠跟上研究項目的請求，這與其他團隊的報告一致。
對洞察力的需求已經(jīng)達(dá)到了臨界點，現(xiàn)在已經(jīng)超出了任何一個團隊可以合理滿足的范圍。
盡管不能滿足洞察力的需求，許多組織仍然表示他們正在提高客戶體驗成熟度。在 2020 年和 2022 年之間，有 50% 的團隊報告說他們對客戶體驗有優(yōu)化或有遠(yuǎn)見。
但是提高成熟度并不總是能轉(zhuǎn)化為對客戶體驗戰(zhàn)略的全面執(zhí)行——至少不是馬上。團隊仍然沒有對關(guān)鍵體驗進行定期研究。在所有的營銷人員、設(shè)計師和產(chǎn)品團隊中，只有不到 50% 表示會定期獲得關(guān)于他們創(chuàng)造的關(guān)鍵體驗的反饋。例如，只有 40% 的營銷人員表示他們定期測試電子郵件，37% 的設(shè)計師會測試移動體驗，只有 47% 的產(chǎn)品團隊會定期依賴客戶反饋來診斷客戶行為分析。
在所有團隊中，除了研究人員，沒有一個團隊能有大多數(shù)人定期測試對其職責(zé)至關(guān)重要的體驗，這似乎表明——53% 的受訪者表示他們組織的客戶體驗需要改進。然而，與此同時，超過一半的受訪者表示，他們圍繞客戶體驗進行了協(xié)調(diào)，對客戶的旅程有著深刻的理解。
在一個組織內(nèi)，誰是客戶體驗的最終負(fù)責(zé)人也可能并不清楚。當(dāng)被問及誰“擁有”組織內(nèi)的客戶體驗時，大多數(shù)團隊都沒有明確的方向。最常見的回答是“每個人都擁有它”，但即使是這樣的回答也只占到 23%。
這些，加上前面提到的挑戰(zhàn)，是組織層面的文化、結(jié)構(gòu)和管理方面的挑戰(zhàn)。如果組織結(jié)構(gòu)不能使戰(zhàn)略運作起來，團隊就不能滿足對洞察力的需求，這就是高管們發(fā)揮作用的地方。各組織正在依靠領(lǐng)導(dǎo)層來幫助解決客戶體驗成熟度旅程中的最后一公里。
前幾年，高管們似乎有一套分布相當(dāng)均勻的優(yōu)先事項。即使在去年，當(dāng)疫情成為每個人心目中的頭等大事時，高管們也表示其他優(yōu)先事項同樣重要，甚至更重要。然而，今年，我們看到一個巨大的轉(zhuǎn)變。
應(yīng)對與疫情大流行有關(guān)的市場變化是壓倒性的首要任務(wù)，躍升至 65%，比去年增加了 35%。所有其他的挑戰(zhàn)要分散得多，次要挑戰(zhàn)集中在增長方面（更快增長，吸引和留住人才）。
高管們計劃如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？一個明顯的跡象是，高管們正在關(guān)注客戶體驗，以保持競爭力和增長。高達(dá) 78% 的高管指出，客戶體驗是他們最重要的投資領(lǐng)域，76% 的高管認(rèn)為，客戶的反饋應(yīng)該成為每個決定的依據(jù)。
與組織內(nèi)的團隊類似，高管們顯然認(rèn)識到了洞察力的價值，但在期望（或愿望）和現(xiàn)實之間存在著差距。對比一下，80% 的高管表示他們有一個改善客戶體驗的戰(zhàn)略，但只有 19% 的受訪者在談到客戶體驗成熟度時將其組織描述為“有遠(yuǎn)見”。
還有一些受訪者表示，他們屬于“已優(yōu)化”類別，但即使把這兩類加在一起，也不到一半的受訪者。剩下的 52% 指出，雖然他們意識到優(yōu)秀客戶體驗的重要性，但他們還沒有實施整個組織都可以遵循的戰(zhàn)略。
因此，盡管高管們可能覺得他們有戰(zhàn)略和投資到位，可以在客戶體驗的基礎(chǔ)上進行競爭，但他們的團隊報告的情況卻并非如此。
雖然某種程度的不確定性很可能成為許多組織的新常態(tài)，但有一點似乎是不變的：需要通過洞察力來獲得客戶的共鳴。組織和團隊正在迅速適應(yīng)一種新的工作和思維方式。例如，遠(yuǎn)程工作曾經(jīng)是一個異類，然而現(xiàn)在，超過一半的受訪者（53%）說他們預(yù)計在今年內(nèi)大部分時間遠(yuǎn)程工作。這種演變?yōu)榱私饪蛻粜枨蟮母鄤?chuàng)新和靈活的方法打開了大門。許多組織利用世界的巨大轉(zhuǎn)變，加倍努力改善他們的體驗，62% 正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織指出，疫情的流行加速了他們的努力。
未來的幾個月和幾年將證明，各種形式和規(guī)模的組織都有機會通過良好的客戶體驗，在同理心文化和戰(zhàn)略性的洞察力推動下公平競爭。
世界將繼續(xù)變化。這個世界對人類同理心和理解的需求不會消失。那些致力于了解客戶的組織——無論是人力資源部門了解員工，B2B 零售商了解他們的供應(yīng)商，還是產(chǎn)品和設(shè)計團隊了解最終用戶——會發(fā)現(xiàn)自己處于領(lǐng)先地位，受到忠誠客戶的支持。
如果你的組織已經(jīng)致力于建立以客戶為中心的文化，你已經(jīng)解決了最棘手的挑戰(zhàn)之一。下一步是開始準(zhǔn)備在組織中擴大洞察力。擴展洞察力的實踐在一定程度上取決于組織的規(guī)模、行業(yè)和預(yù)算。然而，有幾個關(guān)鍵的步驟是通用的，是為不斷增長的客戶體驗實踐建立一個堅實基礎(chǔ)的好方法。
超過 69% 的研究人員指出，他們希望授權(quán)整個組織的員工定期從客戶那里收集洞察。盡管有這樣的愿望，但組織在擴展洞察力時面臨的最大挑戰(zhàn)之一是授權(quán)所有團隊傾聽客戶，與客戶建立聯(lián)系，并定期獲得他們的反饋。
組織可以通過以下方式授權(quán)團隊：
請記住，推動整個組織和團隊文化的變革，需要堅持和反復(fù)學(xué)習(xí)的心態(tài)。找到內(nèi)部冠軍，創(chuàng)造小的勝利，突出影響和進步，并將勝利與業(yè)務(wù)目標(biāo)和指標(biāo)掛鉤。
對于一個以客戶為中心的組織來說，最強大的動力之一就是直接聽取客戶的意見。無論你是與同事、團隊還是整個組織分享，最重要的是強調(diào)你在與客戶互動中發(fā)現(xiàn)的東西。
以下是我們在 UserTesting 分享洞察力的幾種方法：
一旦組織成功地授權(quán)團隊直接與他們的客戶接觸，詢問反饋，并從他們的角度學(xué)習(xí)，它就會成為一個成熟的、同理心驅(qū)動的客戶體驗生態(tài)。
擁有健康的、同理心驅(qū)動的組織已經(jīng)實施了一個共享的、可擴展的實踐，所有的業(yè)務(wù)目標(biāo)都以客戶為中心。每個團隊、部門和個人都是以客戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)的整體健康和成功的重要因素。
在自然界中，一個健康的生態(tài)系統(tǒng)是由許多不同的生物體組成的，它們相互之間和環(huán)境相互作用，每個個體都依賴對方來生存和成功。同樣的原則也適用于組織的客戶體驗生態(tài)系統(tǒng)。這些元素本身不足以維持和推動客戶體驗的發(fā)展，它們都是緊密相關(guān)的，需要共同努力才能成功。
原文地址：
https://info.usertesting.com/2022-CX-Industry-Report.html
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