2021-05-27 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國外客戶互動軟件平臺服務商 Braze 調查了 10 個國家的 1300 公司高管和不同行業的代表企業，分析客戶參與和互動的現狀及主要趨勢。我們經過編譯，分享給大家。 ]
在這次研究中，我們定義了什么是偉大的客戶參與和互動，如何直接轉化為商業目標，以及品牌可以在哪里找到機會來改善他們的客戶互動戰略。我們分析了三個不同來源的數據。
在對全球 1300 位消費品牌的副總裁以上營銷主管進行調查后，我們發現今年在客戶互動方面有三個明確而普遍的主題值得期待。
品牌通過客戶互動來應對數字化需求。由于全球疫情流行凸顯了數字優先和純數字消費者體驗的重要性，60% 的營銷決策者表示他們的預算將在未來 12 個月增加。品牌計劃投資的前三個領域是：客戶滿意度測量、客戶互動、移動優化/ APP。
規模較大的老牌企業計劃在客戶互動方面進行更多投資。無論是大品牌還是老品牌，滿足消費者不斷增長的期望和需求是營銷投資的首要任務。48% 的老牌企業（20 年以上）將客戶互動技術的投資排在首位，而只有 39% 的年輕企業有同樣的想法。
將指標轉化為業務成果很困難。我們知道人們在點擊和轉換，但客戶互動的更大影響是什么？88% 的營銷人員認為他們的團隊有優秀或良好的客戶互動實踐，但大多數（74%）仍然擔心他們的指標不能轉化為實際的業務成果。
品牌需要一個公司范圍內的成功定義。造成這個問題的一個主要因素是，在特定的組織中，團隊并不總是對成功達成一致。只有 26% 的營銷主管表示，他們的公司在客戶參與活動方面有一個共同的、全公司范圍的成功定義。
客戶互動方面的其他挑戰還包括：
當優秀的客戶參與度推動業務增長時，品牌更有可能擴大努力。那些將自己的客戶互動實踐評為“優秀”的公司比評為“差”的公司更有可能實現收入目標。將客戶互動評為“優秀”的品牌也比其他組織增加了預算。
成功的客戶互動為增加投資提供了強有力的商業案例。83% 超額完成收入目標的品牌表示，他們計劃在 2021 年增加在客戶互動方面的支出，而未完成目標的品牌中只有 23%。
自我評估的地區差異：有效的客戶互動對任何全球品牌來說都是一個挑戰。然而，我們的調查發現，北美品牌在表達對參與力度的信心方面總體領先，亞洲品牌緊隨其后，歐洲品牌排在后面。
作為分析的一部分，我們開發了一個框架來幫助評估品牌的客戶互動戰略的成熟度。我們選擇了 12 個因素，在兩個關鍵軸上進行評估。
根據對營銷主管的調查，我們根據這 12 個因素對每個品牌進行了評判，發現有三個明顯的成熟度：激活、加速和領先。
大多數品牌的客戶互動工作有多復雜？為了得到一個高水平的比較，我們將調查對象與客戶互動指數作了對比。
品牌的優勢在哪里？在根據 12 要素框架調查調查問卷和自我評估時，我們發現了兩個值得注意的領域，所有的品牌都很出色——不僅僅是領先品牌。要在指數中被歸類為領先，品牌必須表現出這里列出的所有實驗和渠道能力。
可以在哪里改進？雖然品牌通常在所有 12 個客戶互動因素中表現良好，但我們發現在兩個方面僅僅觸及了可能的表面。以下是一些經驗教訓，幫助團隊在 2021 年進一步開展工作。
一切從溝通開始。在我們日益網絡化的世界里，品牌顯然需要數字化優先戰略。但事實是，如果沒有用戶參與，你就不可能有一個有效的數字戰略；然而，太多的品牌仍然沒有一個客戶互動的方法。有些品牌根本不給他們的用戶發送信息，這不僅僅是錯過了一個機會，而是一個錯誤。
客戶溝通的價值：與沒有收到消息的用戶相比，一個從渠道接收訊息的客戶
消費者使用多個渠道，品牌也應該如此。雖然許多品牌在技術上利用了多種消費渠道，但它們往往在大部分活動中只依賴一種渠道。例如，老公司通常以電子郵件為中心，而初創公司通常過度使用推送通知。通過單一渠道發送消息并不一定是無效的，它總比不發送消息要好，但在多個協調的渠道上策劃活動顯然更有效。
與通過單一渠道接收消息的用戶相比，通過兩個渠道向客戶發送信息：
為了創造無縫的、令人難忘的體驗，品牌需要根據其獨特的優勢來利用每個渠道。當創建一個最好的策略時，首先要理解兩個主要的消息傳遞類別：
我們的研究發現，采取混合產品內和產品外信息的跨渠道方法的品牌，往往具有最高的整體表現。與通過其他渠道收到信息的用戶相比，品牌通過產品內和產品外的跨渠道方法，使信息更具價值：
優秀的用戶參與度不僅推動用戶粘性，還推動收益。一個跨渠道的客戶互動戰略可以直接影響激活、盈利和客戶留存相關的業務目標，但前提是品牌必須定義和衡量適當的指標。如果沒有這樣的定義和測量，我們看到營銷人員很難根據公司目標來量化他們的互動效果。
根據我們的研究，使用不同基準的品牌在 2020 年超過營收目標的可能性要高出 55%。
激活（Activation）
付費（Monetization）
留存（Retention）
為了達到領先者的地位，品牌需要不斷開發技術和團隊合作，以獲得客戶互動的全部好處。最成熟的品牌是這樣做的。
技術：除了“實施、測試和迭代”，領先品牌致力于更深層次的個性化、數據驅動優化和跨渠道方法。
團隊：領先品牌已經調整了組織結構、團隊文化和成功的定義，最大限度地提高客戶互動解決方案的影響。
影響：采用這些做法并不只是推動參與度指標的提高，而是帶來了切實的商業成果。
跨渠道的方法應該將產品內和產品外的消息傳遞結合起來。讓我們來看看它是如何在各個行業中發揮作用的，以及哪些具體的策略能夠提高重要的客戶互動指標和收入。
不久前，在一個監管嚴厲、數據隱私擔憂加劇的行業，除了密碼重置電子郵件之外，任何事情都覺得不可能。然而，近年來，一些雄心勃勃的初創公司和一些較老（但仍然靈活）的公司已經率先重新調整了最佳金融服務體驗。現在，銀行不僅僅是在互相傳遞信息，它們還在與亞馬遜、蘋果和其他科技巨頭爭奪消費者的注意力。這使得與用戶建立更牢固、更可持續的關系變得更加重要。
當金融服務品牌在電子郵件中加入應用內信息和移動推送時，他們看到客戶終身價值平均增長 2.3 倍。在電子郵件中加入應用內信息時，30 天的留存率也會增加 3.6 倍。
當 COVID-19 疫情開始時，健身房關閉，治療師關閉辦公室，這很容易就預示著保健行業將遭受不可逾越的打擊。然而，事實證明，這個垂直的支點是商業世界中最令人震驚和最成功的。隨著人們將心理健康作為優先事項，健康類應用程序經歷了一個繁榮時期，挑戰變成了如何從眾多競爭者中脫穎而出。
通過在移動推送中加入電子郵件和應用內信息，健身品牌可以看到 30 天的平均留存率增加了 58%。對于遠程醫療品牌來說，在移動推送和電子郵件中加入應用內信息，可以使 30 天的留存率平均增加 43%。
如果說 2020 年是流媒體之年，那么 2021 年將是留存之年。我們已經看到，為了應對對疫情時代的隔離，新的服務、節目和現場直播活動出現了爆炸性的增長。隨著這種機會的激增，競爭也更加激烈，因為打動客戶的賭注不斷增加。
通過在電子郵件中加入移動信息（推送或應用內），流媒體品牌的 30 天留存率平均增加 2.2 倍。
餐飲業在新冠疫情中首當其沖。盡管外賣業務已經飆升，但這一持續了近一年的破壞仍然主導著餐飲業的格局，因為品牌要在一個日益注重網絡的世界中提供有形的產品。最成功的品牌已經接受了數字優先體驗，以更好地獲得和留住客戶。另一方面，由于消費者在 2020 年的大部分時間都呆在家里，外賣品牌也從中受益。在這個擁擠的行業中，品牌需要關注客戶旅程的每一個方面，才能脫穎而出。
快餐品牌在電子郵件中加入移動推送時，重復購買者平均增加 43%。
在零售業，很難找到忠誠的顧客。消費者不僅僅是在尋找優秀的產品或品牌，他們還在尋找優秀的體驗。與幾乎任何其他行業相比，零售客戶更希望與他們購物的品牌產生聯系，并被品牌所理解。毫不奇怪，客戶互動和參與是這一垂直領域的主要優先事項。
在電子郵件中增加移動推送和應用內信息，可以使零售和電子商務品牌的重復購買者平均增加 48%。
原文地址：
https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/2021-global-customer-engagement-review
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