2021-05-13 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：金融技術解決方案提供商 Broadridge 的客戶體驗洞察報告，調查了 3000 多位消費者，了解客戶在數字化時代對溝通方式和客戶體驗的期望。我們經過編譯，分享給大家。]
隨著數字化進程的加速，企業需要跟上消費者的新需求。消費者突然不得不依賴數字渠道進行工作、購物和社交活動。他們對自己的溝通體驗有更高的期望，也更有可能放棄體驗不符合要求的公司。然而，盡管 COVID-19 加劇了現有的數字趨勢，但它并沒有立即引發從現實溝通向數字溝通的轉變。大多數組織如果想要加速數字化應用，仍有工作要做。現實情況是，現在需要更多的客戶體驗來提高客戶留存率、獲取率、追加銷售和凈推廣（NPS）分數。
為了了解消費者在這一特殊時期的期望，Broadridge 對 3000 名美國和加拿大居民進行了在線調研，詢問他們對數字客戶體驗的看法。我們 2021 年的研究清楚地說明了消費者在哪里，他們將去哪里，并揭示了為滿足這一時刻，公司需要做的三件事。
互動方式永遠改變了。疫情對消費者和企業提出了挑戰，要求他們以不同的方式做事。公司正在重塑其商業模式，推出新的解決方案并提供更多的選擇。消費者改變了他們的工作、交易和互動方式。許多臨時措施已經成為新的規范。
愿意嘗試新事物意味著機會。這是密切跟蹤數字用戶粘性數據、發現需求、更新客戶畫像和征求客戶同意的關鍵時刻。
提供相關體驗，改變舊習慣
2021 年，美國銀行（Bank of America）報告說，他們的 6600 萬客戶中，有近 4000 萬正在使用數字渠道。這些新的數字客戶中，有四分之一是嬰兒潮世代（1946-1964 年出生，65-75 歲）的人。
2020 年 1 月和 2 月，醫療健康服務集團哈門那公司（Humana）的會員每天安排幾百次遠程醫療訪問。到了 4 月，這個數字增加到 100 多萬。
數字的發展還在繼續。對實物票據和對賬單的需求并不是一夜之間消失的。相反，向純數字的轉變以漸進的方式繼續進行。
消費者偏好凸顯機遇。45% 的消費者更愿意以數字方式接收所有的信息——雖然他們仍然接受紙質的賬單報表或印刷品（40%）。我們有機會激勵那些重視數字但仍然屬于這一類別的人。如果組織能夠提高他們的數字水平，就可以縮小這個差距。
用創新推動參與度
道明銀行（TD Bank）建立并部署了 100 多項新功能，用于疫情期間接觸、提醒和教育客戶。在 12 個月的時間里，他們的數字客戶參與度增加了 20%，在美國為 17%，在加拿大為 30%。
當公司成功地將無紙化與其他事件（如服務、協議或合同的變化）聯系起來時，可以加速數字遷移。它們不一定是以前表現出色的行業。此前落后的醫療保險業在去年取得了可觀的進展。
隨著消費者期望值的提高，越來越多的公司達不到要求。
消費者根據他們的體驗質量做出決定。考慮到客戶體驗近年來的進步，他們對可能發生的事情有了更好的理解。結果是：他們的態度和行動發生了巨大的轉變——企業必須注意到這一點。
消費者推動公司做得更好。更多的消費者認為，與他們做生意的公司還有改進的空間。當個性化體驗不足時，他們會說“再見”。如果消費者的體驗期望沒有得到滿足，他們更換供應商的意愿就會大幅上升。
消費者期望從供應商那里獲得個性化和相關的通信——提供這些只是定義良好客戶體驗的一個方面。隨著消費者期望值的提高，重要的是關注個性化的、交互式的、數據驅動的和場景相關的溝通。
無縫體驗成為新的“必需品”。消費者不再“希望”你提供一個無縫的體驗，他們已經開始“期待”它。如今，84% 的消費者期待通過實體和數字渠道輕松地進行互動。
市場領導者利用技術進步重新定義了模范的客戶體驗。那些滿足于漸進式改進的公司——通常受到內部能力的限制——已經遠遠落后。為了確保消費者可以輕松地通過實體渠道和數字渠道進行互動，成功的公司采取了全渠道、迭代、測試和改進的方法。
正確的做法會帶來收益。卓越的參與度和無縫體驗推動了忠誠度和銷售額。大多數消費者表示，他們可能會在客戶體驗優異的公司花更多錢。對于千禧一代和 X 世代來說尤其如此。大多數消費者還表示，他們在看到賬單或報表中的更多信息后，更有可能購買新產品或服務。
掌握基本知識：在正確的渠道提供清晰、易懂的信息。在印刷品和數字媒體中，消費者對三個因素的重視程度最高：語言通俗、渠道選擇和快速閱讀。
直奔主題是有好處的。
創建一個簡明、直觀的首頁摘要部分是重新設計的基礎。對于印刷品，使用二維碼來驅動數字體驗。創建數字互動元素，讓接收者深入了解。這些摘要必須針對每個渠道進行優化，以確保最終的體驗。把握好這一點，對滿足你的客戶有很大幫助。
數字化最重要的價值是什么？便利性。為了加速數字化的采用，組織必須理解、傳達和交付消費者最看重的數字通信內容。
數字化改善了便利和速度
好事達保險公司估計，2020 年 3 月，使用虛擬工具支持汽車索賠的比例從 50% 上升到 90%。
另一方面，消費者偏愛紙質材料是有具體原因的。許多消費者仍然喜歡通過實體郵件接收賬單和報表。有時他們只想要紙質信件，有時希望兩者都有。為了說服這部分人轉變，公司必須使數字體驗與消費者在實體紙張上獲得的價值相一致。
最大的神話：只有老年人需要紙張。數字化的采用率在年輕消費者中更高。也有許多千禧一代和 X 世代認為無紙化沒有價值。由于渠道選擇影響著優質客戶體驗，理解每一代的潛在角色很重要。
成功的公司會在客戶所在的地方滿足他們。以同樣的方式吸引每個客戶很容易。提供個性化的體驗就不那么簡單了，而這正是好與壞的區別所在。
個性化不僅僅是叫出客戶的名字，而是要確保內容是切題、相關和有價值的。這也是為了讓希望參與的客戶參與進來。
三種能力對于提供無縫渠道體驗至關重要。
一些公司已經掌握了細分、個性化和全渠道體驗。他們利用身份和偏好管理解決方案來捕獲、集中和解鎖客戶數據和屬性。他們還找到了創造性的方法，利用印刷品來宣傳動態、互動、數字體驗的好處。
僅靠網站和電子郵件是不夠的。消費者已經為下一步做好了準備。為了加速數字化遷移，公司必須吸引消費者嘗試數字化，并提供能讓他們再次光臨的體驗。通常，這意味著引入更多的數字選擇。
我們的研究強調了四種具體的技術和實踐，現在正成為成功客戶體驗的主流貢獻者：二維碼、移動 app、信息化視頻和云存儲。
二維碼發明于 1994 年。在我們 2019 年的研究中，只有不到 25% 的消費者表示對它感興趣。兩年后，我們詢問消費者是否希望公司使用二維碼，一半的人表示愿意。COVID-19 可能發揮了重要作用。
隨著二維碼意識的增強，各個年齡段的消費者都體驗到了他們在創建無縫連接方面的價值。例如，2020 年，餐館評論中提到二維碼的次數增加了 9 倍。
移動 app 是為當今“在家、在任何地方”的生活方式而設計的，所以在與企業的互動中已經越來越多地使用移動 app。
不同年齡的消費者都對簡短、個性化的信息視頻表達了興趣。認識到視頻是下一個“新時代”的交流渠道，領先的公司正在走在這一趨勢的前面。
技術驅動業務和消費者利益
能源公司 Xcel Energy 的個性化視頻實現了令人印象深刻的打開率（58%）和點擊率（14%）。這些視頻包括客戶的賬單歷史和當前消費情況，然后以 COVID-19 支付選項和幫助的信息結束。這些視頻幫助推動 Xcel 的 NPS 分數躍升了 7 分。新的總分為 36 分，這使 Xcel 遠高于 15 分的行業標準。
云存儲能夠創建一個數字化的“文件記錄”。如果公司能夠將賬單、報表和其他重要文檔直接傳送到在線云存儲位置，大多數消費者都會喜歡它。嬰兒潮一代人的興趣變化最高。
消費者都準備嘗試新事物。他們希望從不同的公司得到不同的產品，但總是期望更好的體驗。他們的需求和期望不斷發展，如果不滿意，他們就要更換供應商。所有這些都指向一個更全面、更靈活的溝通策略。當你透過客戶的眼睛看世界時，你會意識到每一個接觸點——從強制性的法規披露，到帳單和報表，再到教育和促銷溝通——都會影響整體的客戶體驗。
原文地址：
https://www.broadridge.com/report/communications-cx-2021
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