2020-05-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：可用性測(cè)試平臺(tái) UserTesting 近期發(fā)布了 2020 年客戶體驗(yàn)行業(yè)報(bào)告，調(diào)查了 7600 多名專業(yè)人士，了解客戶體驗(yàn)管理的最新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]
毫無(wú)疑問(wèn)，以客戶為中心的方法是滿足客戶需求和交付積極的業(yè)務(wù)成果的最佳方法。然而，盡管偉大的客戶體驗(yàn)的重要性和影響顯而易見(jiàn)，但要讓商業(yè)更人性化，還有很多工作要做。
在第七次年度客戶體驗(yàn)行業(yè)調(diào)查中，UserTesting 詢問(wèn)了 7600 多名專業(yè)人士，他們的組織如何在當(dāng)今以客戶為中心的行業(yè)中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
以客戶為中心或以人為本的概念已經(jīng)不新鮮了。回顧大多數(shù)創(chuàng)新，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每種創(chuàng)新的核心都有一個(gè)明確的動(dòng)機(jī)：使人們的生活更輕松，更愉快，更高效。從輪子的發(fā)明到你手中的智能手機(jī)，與這些技術(shù)互動(dòng)得到的反饋都激發(fā)了創(chuàng)新和創(chuàng)造力，來(lái)跟上并滿足不斷發(fā)展的社會(huì)。
這就是為什么商業(yè)——一個(gè)成功的商業(yè)——本質(zhì)上是人。
這種想法乍一看可能有點(diǎn)空洞。公司如何才能更人性化呢？所有公司其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)：它們都是由人驅(qū)動(dòng)的。使公司與眾不同的一個(gè)特點(diǎn)是，公司能夠看到產(chǎn)品另一端的人。這種人性化也讓客戶希望不斷與公司互動(dòng)，并從中購(gòu)買。
比如說(shuō)，沒(méi)有人喜歡去車管所或護(hù)照辦理處的體驗(yàn)，因?yàn)槿藗冊(cè)谶@些地方被當(dāng)作數(shù)字來(lái)對(duì)待。能讓人們記住的產(chǎn)品和體驗(yàn)，都感覺(jué)是為他們量身定做一般——就像是一家公司在某種程度上聽(tīng)到了他們的想法和挫折，并建立了某種東西來(lái)減輕這種摩擦。
這正是以客戶為中心的公司所做的。他們將人帶入到商業(yè)的平衡中，專注于滿足客戶需求，將其作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和底線的最重要驅(qū)動(dòng)力。
我們的調(diào)查顯示，要讓商業(yè)更人性化，還有很多工作要做。例如，團(tuán)隊(duì)知道人類洞察的價(jià)值，但還沒(méi)有完全將這些洞察融入工作流程。而且，當(dāng)涉及到實(shí)施和操作明確的戰(zhàn)略，以便對(duì)收集到的客戶洞察力采取行動(dòng)時(shí)，企業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。
企業(yè)通過(guò)推廣、建立和支持更人性化的業(yè)務(wù)來(lái)滿足客戶需求，怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。了解每一種產(chǎn)品和體驗(yàn)背后的消費(fèi)者，可以拉近公司與客戶的距離，并激勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新和成長(zhǎng)。
盡管這是開(kāi)展業(yè)務(wù)自然和預(yù)期的一部分，但對(duì)于公司而言，改變絕非易事。要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都加入到變革中來(lái)，需要每個(gè)人的協(xié)調(diào)、耐心和努力，即使是這樣，這個(gè)想法也不一定能成功。
幸運(yùn)的是，許多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一里程碑式的目標(biāo)，而且團(tuán)隊(duì)都很有熱情，接受了以客戶為中心的理念，認(rèn)為以客戶為中心的方法可以為客戶和企業(yè)帶來(lái)更好的結(jié)果。
我們?cè)诮衲甑恼{(diào)查反饋中看到了這一點(diǎn)。當(dāng)被問(wèn)及他們是否認(rèn)為公司以客戶為中心時(shí)，60% 的受訪者表示認(rèn)同，55% 的受訪者表示公司的每個(gè)人都在不斷努力創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，74% 的受訪者表示，他們的公司在推動(dòng)以客戶為中心的文化方面有共同的價(jià)值觀和信念。
而絕大多數(shù)的營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為，在推出內(nèi)容、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品之前，收集客戶反饋很重要。[ 參考文章：如何正確實(shí)施客戶調(diào)查 ]
讓整個(gè)組織都朝著同一個(gè)方向前進(jìn)并非易事。但讓人們?cè)谖幕线_(dá)成一致，只是成功的一半。當(dāng)被問(wèn)及是否將客戶反饋收集納入公司流程時(shí)，只有 50% 的人同意。而當(dāng)涉及到在整個(gè)組織內(nèi)擴(kuò)展洞察力時(shí)，同樣只有 50% 的人同意，他們被授權(quán)使用客戶洞察力來(lái)指導(dǎo)他們的決策。
盡管團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)一致并有最佳意圖，但團(tuán)隊(duì)渴望做的事情與實(shí)際發(fā)生的事情之間存在差異。當(dāng)向他們展示一份經(jīng)常與客戶進(jìn)行測(cè)試的體驗(yàn)清單時(shí)，大多數(shù)受訪者表示，他們并沒(méi)有得到這些體驗(yàn)的反饋。
很顯然，團(tuán)隊(duì)在以客戶為中心的戰(zhàn)略和文化的激勵(lì)下，已經(jīng)做好了運(yùn)行的準(zhǔn)備。但是他們需要組織結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)支持，才能根據(jù)收集到的人類洞察力進(jìn)行充分執(zhí)行和創(chuàng)新。
正如團(tuán)隊(duì)所追求的目標(biāo)和他們所做的工作之間存在脫節(jié)一樣，企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)的重視程度與戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的執(zhí)行之間也存在著差距。
例如，95% 的高管表示客戶體驗(yàn)很重要，但只有三分之一的受訪員工表示他們的組織對(duì)客戶體驗(yàn)有積極主動(dòng)的態(tài)度。也就是說(shuō)其他人只有在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才會(huì)做出反應(yīng)，或者更糟，他們根本沒(méi)有戰(zhàn)略。
以客戶為中心的公司在問(wèn)題變得嚴(yán)重之前就積極尋找并解決問(wèn)題。他們從將客戶同理心作為企業(yè)文化的核心，讓員工從一開(kāi)始就與客戶產(chǎn)生共鳴，從而使團(tuán)隊(duì)能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的體驗(yàn)。
成熟的客戶體驗(yàn)組織已經(jīng)制定了結(jié)構(gòu)化的戰(zhàn)略，期望組織中的每一個(gè)人（不僅僅是研究人員）都能花時(shí)間傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，并將這些反饋意見(jiàn)融入到工作中。
這些公司通過(guò)擴(kuò)大客戶反饋的范圍，使其業(yè)務(wù)更人性化：在業(yè)務(wù)決策時(shí)，讓客戶的意見(jiàn)占有一席之地。團(tuán)隊(duì)可以因此打造出更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，直接從客戶那里獲得具體的支持，幫助他們跟上客戶的需求，進(jìn)行超越客戶期望的創(chuàng)新。
雖然很難預(yù)測(cè)未來(lái)幾年會(huì)出現(xiàn)哪些技術(shù)和體驗(yàn)，但有一點(diǎn)是肯定的：人類洞察力是與消費(fèi)者需求以及不斷變化的趨勢(shì)保持聯(lián)系的關(guān)鍵。誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)未來(lái)幾年里什么會(huì)抓住消費(fèi)者的心智和金錢。過(guò)去并不一定能預(yù)測(cè)未來(lái)——2019 年重要的事情，可能在 5 年后就不那么重要了。
以客戶為中心的公司知道，要想抓住像趨勢(shì)這樣不斷變化的目標(biāo)，必須聚焦于人類洞察，才能將創(chuàng)新者與追隨者區(qū)分開(kāi)來(lái)。
同樣是這些客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，正在加倍重視客戶反饋，因?yàn)樗麄冾A(yù)計(jì)，無(wú)論出現(xiàn)什么樣的具體技術(shù)或趨勢(shì)，都需要讓自己的業(yè)務(wù)更人性化。絕大多數(shù)受訪者（72%）表示，他們預(yù)計(jì) 2020 年收集客戶反饋的頻率將會(huì)增加，高于 2019 年的 57%。
這就是讓業(yè)務(wù)以人為本，讓團(tuán)隊(duì)擁有不斷創(chuàng)新和發(fā)展所需的愿景。創(chuàng)新并不來(lái)自于照本宣科。它的靈感通常來(lái)自于你的影響范圍之外的線索，并根據(jù)實(shí)際使用你的（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）產(chǎn)品的人，觀察事物在現(xiàn)實(shí)世界中的運(yùn)作方式。無(wú)論是人工智能還是我們看到未來(lái)實(shí)體體驗(yàn)的增加，理解和預(yù)測(cè)客戶需求的關(guān)鍵可以追溯到一句簡(jiǎn)單的格言：當(dāng)商業(yè)逐漸人性化的時(shí)候，洞察力會(huì)推動(dòng)創(chuàng)新。
“我們要滿足客戶未被滿足的、未明確的需求。這是創(chuàng)新的源頭。所以，我們必須確保每天、每周、每年都要做的事情就是與客戶保持聯(lián)系。”——薩提亞·納德拉（Satya Nadella），微軟公司 CEO
原文地址：
https://info.usertesting.com/2020CXIndustryReport.html
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