2019-04-05 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數字化營銷平臺提供商 Monetate 近期發布了《2019 個性化體驗營銷發展報告》，分析了企業投資于個性化技術和服務帶來的相關影響。我們經過編譯，分享給大家。]
現在是 2019 年，長期以來一直很清楚的事實是:
個性化是驅動力。營銷人員對于是否應該實施個性化策略不再有疑問，而是關注如何在現有策略的基礎上進行個性化構建。Gartner 在 2017 年預測，到 2018 年底，在個性化方面投入了全部資金的公司，其銷量將超過那些投入不足 30% 的公司。事實上，正如這份報告所示，目前實施個性化服務的公司中，有 77% 在 2018 年實現了收入增長。
2018 年 12 月，Monetate 與 WBR Research 合作，對零售、旅游、酒店和保險行業的 600 多名高級營銷人員進行了調查。我們分析了這些反饋，來研究品牌如何利用個性化來建立更忠誠、更持久的顧客關系。在此過程中，我們還探索了市場營銷人員在哪些方面遇到了困難，以及那些取得巨大成就的公司與未能實現收入和增長目標的公司根本區別在哪里。
1、關注顧客關系，會驅動投資回報率（ROI）提升
投資回報率最高的公司（3倍）比投資回報率較低的公司（1倍或更低）更有可能將顧客忠誠度作為個性化的主要業務指標，而且關注顧客終身價值的可能性幾乎是后者的兩倍。相比之下，投資回報率較低的公司專注于平均訂單價值（AOV）和轉化率等短期指標的可能性幾乎是前者的兩倍。
2、數據架構成為最大挑戰
“構建可持續的數據架構”超過了“數據質量”，成為實現真正一對一個性化的頭號障礙。
3、投資越多，回報越好
當談及個性化，全心投入效果最好。86% 的獲得高投資回報率（2倍或更高）公司表示，個性化占其營銷預算的 21% 或更多。
4、專用預算效果顯著
2018 年，超過收入預期的企業中 74% 都有用于個性化的專用預算。相比之下，那些沒有達到收入預期的公司只有一半有專門的預算。
5、將激勵措施與個性化掛鉤
2018年，收入超過預期的企業比沒有達到目標的企業設定個性化具體財務激勵的頻率高出近 25%。
6、保險行業滯后
旅游、酒店行業在實施個性化方面走得最遠；零售業的投資回報率最高。保險在這兩方面都不如同行。
有效實施個性化戰略的企業——即使還處于早期階段——比那些仍在制定計劃或沒有計劃實施戰略的企業更有優勢。在擁有個性化戰略的公司中，有 77.4% 的公司在2018 年實現了收入增長，而只有 1.5% 的公司出現了虧損。
長期指標勝過短期ROI
當用目標指標來劃分個性化投資的回報時，我們看到了一些非常重要的東西。個性化回報最高（3倍）的是那些主要業務目標集中于長期培養的公司，如把顧客忠誠度或顧客終身價值作為衡量指標，而不是短期目標，如轉化率、增加 AOV 和降低網站跳出率。很明顯，當企業真正以顧客為中心時，就會帶來預期的結果。
事實上，與投資回報率較低的公司相比，投資回報率最高的公司專注于顧客忠誠度的可能性要高出 50%，專注于提高顧客終身價值的可能性幾乎是前者的兩倍。相比之下，投資回報率較低的公司專注于 AOV 和轉化率等短期指標的可能性幾乎是前者的兩倍。
個性化始終是一個團隊的努力，通過廣泛的合作伙伴跨組織協作來實現成功。但這并不意味著組織結構不重要。事實上，有效的所有權和責任結構常常是企業個性化戰略成敗的關鍵。為了了解更多，我們要求受訪者告訴我們，他們的組織中誰對個性化負有主要責任。
在所有規模的公司中，我們發現，將個性化戰略的主要所有權交給首席營銷官或數字營銷團隊是最常見組織結構方式。這代表著自 2018 年以來的一個轉變，在2018年，數字營銷團隊是最常見的負責部門，電子商務和首席營銷官緊隨其后。
這種轉變可能反映出許多組織的努力日益成熟：隨著個性化從最初的試驗階段發展到企業戰略，任命專門負責的高管，意味著更高的投資水平。它還表明，隨著戰略受到領導層的監督，管理個性化的日常職責開始由整個組織的許多不同職能部門共同參與履行。
近一半的企業計劃機器學習投資
在那些希望擴大個性化策略的覆蓋面和影響力的企業中，機器學習的速度正在迅速加快。數據顯示，未來 12 個月，這類個性化技術的支出預計將出現激增。隨著應用的成熟，企業已經準備好投資于 AI 解決方案，幫助他們提升到下一個層次。領導者正尋求增加個性化努力的規模和效率。總體而言，23.2% 的受訪企業已經在機器學習上進行了投資，48.5% 的企業計劃在一年內進行投資。
作為了解顧客意圖和場景的主要窗口，來自顧客的數據信號在每個級別上都增強了個性化功能。不同渠道上的數據和操作的交互使企業能夠在整個顧客旅程中實現個性化。
我們發現，電子郵件、社交和網站訪問引領潮流——目前，94.2% 的企業都在使用電子郵件來實現個性化服務。然而，我們也繼續看到品牌進行跨渠道交互的試驗，如聊天機器人、銷售終端（POS）系統、呼叫中心和店內銷售助理亭/互動顯示屏。
考慮到日益激烈的競爭氛圍，毫無疑問，現在就投身于個性化服務，要比坐等時機好得多。然而，正在做這件事和把它做好之間有很大的差距（there is a big gap between doing it at all and doing it right.）。
如今，大多數企業都實踐著以短期收益為目標的一次性策略。正如本報告所示，他們中的許多人都看到了預期的提升，但是他們還沒有使用客戶意圖來驅動影響顧客終身價值的持久體驗。
與此同時，盡管真正的個性化仍是一種愿望，但那些已經關注顧客忠誠度和顧客終身價值的人正在證明，以顧客為中心（customer-centric）的方法可以獲得即時和長期的收益。
報告全文下載：https://info.monetate.com/2019-personalization-study.html
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