2019-10-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：可用性測試公司 UserTesting 發布了報告《體驗經濟的崛起： 2019 客戶體驗行業報告》，調查了 1600 多名專業人士，關于如何處理客戶體驗和進行客戶體驗研究的現狀。我們經過編譯，分享給大家。]
體驗經濟已經來臨。它從根本上改變了公司如何進入市場，影響他們的買家，并在整個客戶旅程中吸引人們。體驗勝過一切——消費者的忠誠和金錢都流向了體驗，而不是產品。最成功的公司將會是那些利用這一機會來實現差異化的公司，它們將采用最新的技術，把客戶放在所有事物的中心。
體驗是由許多接觸點、互動和曝光組成的：消費者與品牌的關系持續期間，通過多個渠道，獲得的產品、服務、員工和市場信息等，綜合而成。持久的正面印象會為品牌建立親和力和公平感，并決定未來的購買行為和客戶忠誠度。
我們的客戶體驗（CX）行業報告中分享的研究結果，可以幫助公司適應體驗經濟的崛起，使優秀的體驗成為其業務提供的核心部分。
人們與產品和服務之間的界限正在迅速模糊。企業面臨的挑戰是，創造可能遠遠超出產品最初用途的體驗。
例如，買一杯咖啡，不僅僅是咖啡的問題。它是關于杯子、商店的布局、排隊的長度、咖啡師的友好程度、提前下單和使用應用程序付款的能力...等等。不要忘記柜臺后面的事情，也同樣重要。商店如何簡化它的訂購流程，處理客戶訂單的系統，工薪制度，甚至官網和 app 是如何設計、管理和改進的，所有這些都在整體體驗經濟中發揮作用。
咖啡店的成敗既取決于它提供的體驗質量，也取決于它內部管理業務的效率。從咖啡的味道到使用的會計軟件，一切都將決定他們是否有能力跟上客戶和技術不斷變化的需求。
在過去，以客戶為中心的公司獲得了將顧客體驗作為優先事項的回報。根據 forrester 的研究，與標準普爾 500 指數相比，被評為客戶體驗領頭羊的公司，無論從股價還是投資回報率來看都表現出色，而與客戶體驗不佳的公司相比，表現顯著。
如今，要想從優秀的客戶體驗中獲益，需要一種更全面的方法，即在每一個接觸點（包括幕后）無縫地將品牌與客戶聯系起來。體驗經濟的繁榮與實現這些目標的公司直接相關。
在第六次年度客戶體驗行業調查中，我們詢問了來自各行各業的 1600 多名專業人士，他們的公司和組織是如何處理客戶體驗和進行客戶體驗研究的。
今年的調研發現了三個主要問題：
數字轉型（digital transformation）的概念已經以某種形式存在了一段時間。在 20 世紀 90 年代末和 21 世紀初，有些人可能會把這個過程簡單地稱為“數字化”或“計算機化”。
快進到今天，這些倡議的范圍已遠遠擴大。我們的世界越來越多地受到數字交互的推動，公司不斷受到挑戰，不僅要跟上客戶期望的步伐，還要不斷利用正確的工具、資源和流程來有效地工作并保持競爭力。
如果你問任何一家企業的首席執行官，或頂級管理咨詢公司，它們在未來幾年的首要任務是什么，“數字轉型”很可能就在這個名單上。事實上，管理咨詢公司對這一理念投入如此之多，以至于他們專門設立了專注于數字轉型的部門，例如麥肯錫數字（McKinsey Digital）、德勤數字（Deloitte Digital）和埃森哲數字（Accenture Digital）等。根據市場情報公司 IDC 的數據，考慮到企業到 2022 年預計將花費超過 2 萬億美元來轉型數字體驗，這種關注是有道理的。是的，單位是萬億。
盡管在數字轉型方面有很多令人興奮的事情和投資，但也不是沒有挑戰。許多公司難以定義他們的數字轉型，包括需要多長時間，涉及到什么事項等。根據麥肯錫的研究，70% 的數字轉型未能達到目標。這是一個發人深省的數據，尤其是其中一些失敗發生在世界上最受尊敬的品牌，如通用電氣、耐克、寶潔等。
此外，近年來，“數字轉型”已經成為一個流行詞，一些公司聲稱致力于組織轉型，但僅僅停留于紙面，從未全力以赴。因此，當討論數字轉型時，組織和個人之間的定義和范圍可能會有很大的不同，對過程和目標的誤解比比皆是。
一個關鍵的誤解是，數字轉型嚴格地集中在所有的數字事物上。雖然我們今天使用“數字”這個術語，但事實是，必要的轉變包含的遠不止這些。
數字轉型要求企業重新思考如何經營業務。它涉及到使用技術讓遺留業務流程現代化，采用更有效的產品管理方法等各個方面。Salesforce 很好地總結了其廣度和復雜性：
數字轉型是使用數字技術來創建新的（或修改現有的）業務流程、文化和客戶體驗，以滿足不斷變化的業務和市場需求的過程。這種對數字時代商業的重新構想就是數字轉型。
數字轉型涉及很多方面，這讓一些人認為，它是一個持續的過程，而不是需要實現的目標。
乍一看，我們的調查結果似乎表明，公司在啟動他們的數字轉換方面比較緩慢。但仔細觀察，這些調查結果也許并不能說明全部問題。
在《哈佛商業評論》的一篇文章中，作者托馬斯·達文波特（Thomas H. Davenport）和喬治·韋斯特曼（George Westerman）總結了企業在實施數字化轉型時面臨的變革廣度和范圍：
...數字化不只是你可以買到并加入公司組織的東西。它是多面和擴散的，不只是涉及技術。數字轉型是一個不斷改變你做生意方式的過程。它需要在技能、項目、基礎設施方面的基本投資，而且通常還需要清理 IT 系統。
數字轉型對于企業跟上行業和消費者變化的快速步伐至關重要。它需要組織內每個人的承諾，和對目標的共同理解。最重要的是，數字轉型要求企業認識到跟上快速變化的市場的緊迫性，同時承認轉型更像是一種進化。
今天的組織變革，是數字化的；五年后，人工智能將會是一種不斷變化的狀態，這將是以客戶為中心的公司的新常態。那些回避轉型或不盡快開始轉型的企業，有可能隨著競爭對手的發展而被拋在后面。
行業趨勢和炒作可能讓許多人認為，人工智能（AI）和基于手勢的交互等技術是未來的潮流，值得進行大規模投資。雖然多年以后也許是這樣，但現在可能不是這樣了。
行業和消費者對未來的期待，往往不同于現在的需求。因此，雖然消費者似乎迫不及待地想用自己的聲音開車，但現實情況是，他們仍是手動開車兜風，并有責任遵守交通法規。沉迷于新興技術是很誘人的，但是在這些技術上花費太多的時間和資源，會讓客戶感覺被拋棄。
每年，我們都會讓受訪者對他們認為未來五年最具影響力的趨勢進行排名。今年，我們還問了他們過去一年最關注的是什么。人工智能是未來五年最值得關注的趨勢。然而，當我們看 2018 年人們關注什么時，它排在了榜單的末尾。另一方面，平板電腦是 2018 年的一個關鍵技術焦點，但在展望未來五年的時候，平板電腦的銷量大幅下滑。
這些趨勢的逆性質突出了消費者興趣的年度波動，以及時尚對技術應用的影響。在我們 2017 年的調查中，全渠道體驗被認為是一個主要趨勢，但到 2018 年，它被認為是最不重要的趨勢之一。現在，在 2019 年，全渠道是少數幾個被調查者認為現在和未來五年同樣重要的趨勢之一。（參考 2018 年 UserTesting 客戶體驗報告）
那么這里的教訓是什么？企業是否應該關注消費者現在使用的產品，并在趨勢發生變化時進行調整？或者他們應該開始研究如何適應可能出現的情況？
答案，你或許已經猜到了，是兩者兼而有之。
每一天，消費者都會接觸到更好、更無縫、更個性化的體驗——無論是數字化的還是面對面的。每一次優秀的體驗，實際上都在為下一次提升標準。為了在今年和未來與客戶保持聯系，公司必須把握消費者不斷變化的需求和期望的脈搏，并繼續迭代和優化他們的產品。
如果你已經將人的洞察力作為產品開發生命周期的一部分，那么就會處于非常有利的位置。你可以快速利用這種洞察力做出明智的決策，決定何時構建什么產品，并隨時掌握消費者行為的趨勢。
如果收集快速的客戶反饋還不是公司戰略的一部分，那么現在是將其作為優先事項的時候了。事實上，每一家真正依靠客戶洞察力的公司，無論他們提供什么服務，都將很快成為所在行業強有力的競爭對手。
隨著客戶對無縫體驗的期望越來越高，客戶體驗管理團隊的需求也越來越高。
通過客戶反饋來收集洞察力是最好的方法，但是許多團隊必須在沒有熟練研究人員的情況下這樣做。例如，設計師們表示，他們工作的項目中有 66% 沒有得到任何用戶研究的幫助，40% 的設計師說他們從來沒有接觸過用戶研究人員。
62% 的設計師認為，敏捷開發過程的速度影響了他們的工作質量，而 42% 的研究人員表示他們很難跟上這個速度。
公司不太可能在短期內改變開發過程，所以問題就變成了：“團隊如何在如此苛刻的速度下產出高質量的工作？”
在 UserTesting，我們的經驗表明，快速且高質量地滿足客戶需求和期望的最佳方法是擴展客戶反饋，讓組織中的每個人都能在需要時獲得洞察。
考慮到組織中有 40% 的人認為每個人都應該“擁有”客戶體驗，公司已經做好了擴展客戶研究的準備。
不出所料，研究人員公開支持授權組織中的每個人進行自己的研究。絕大多數研究人員（70%）希望每個人都有能力收集客戶意見。高管們也強烈支持擴大客戶研究，86% 的高管表示這是一個優先事項。
人類洞察力是客戶體驗難題中最重要的一部分，而且幾乎每個團隊的資源庫里都需要它。建立一個規模化的方法來進行客戶研究，不僅解放了有經驗的研究人員，使他們能夠專注于其他戰略計劃，而且還使組織中的每個人都能夠站在客戶的立場上，以客戶為中心的心態指導行動。
擴展客戶研究，將每個團隊與客戶直接聯系起來，有助于彌合數字世界與設備背后的人之間的鴻溝。當公司授權整個組織通過研究更好地了解客戶時，他們就會變得真正的客戶至上。
技術——以及我們與它互動的方式——都會改變。開發過程將不斷發展，毫無疑問，我們描述所有這些事情的方式將繼續具有新的意義。至少在創造偉大的體驗時，也許存在的唯一的另一個常數，那就是客戶。
作為人類，我們衡量生活最有意義的方式之一就是自己的體驗和經歷。當我們走到生命的盡頭，比起計算自己活了多少歲，獲得了多少獎項，或者其他什么指標，往往是“生命如何度過，什么能抓住我們的心”等等，這類體驗才是最重要的。
技術將繼續以我們可能還沒有想到的方式發展。這樣想可能會讓人不知所措——我們如何為還無法想象的體驗做準備或計劃呢？
答案就在這里：重要的是你的客戶的體驗。記住，這不僅僅是一杯咖啡的味道。它是關于顧客在點咖啡前的所有體驗，以及他們在點咖啡后的互動和感受。
咖啡是如何通過自動售貨機、汽車餐廳或直接傳送到顧客手中的，這比顧客喝完咖啡后的感覺更重要。這是他們會記住的體驗，也是最終影響客戶忠誠度的因素。
雖然不可能預測十年后我們手中會掌握哪些技術，但毫無疑問，客戶對這些體驗的感受將是公司成功的關鍵所在。體驗經濟就在這里。一個人如何體驗數字交互（或其他方式的交互）將決定哪些公司在這個不斷變化的經濟中茁壯成長。
原文地址：
https://info.usertesting.com/2019-cx-industry-report.html
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